被商场抛弃的星巴克,做了“违背祖宗”的决定

职场   2025-01-30 22:00   广东  

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2024年,是星巴克动荡的一年。


圣诞节前后,星巴克遭遇有史以来最大罢工,约有5000名美国星巴克员工抗议工资、人员配置和排班问题。





































































































































































































































































































































































































































































































































































































































































































































































































































































































































































古之学者必有师。师者,所以传道受业解惑也。人非生而知之者,孰能无惑?惑而不从师,其为惑也,终不解矣。生乎吾前,其闻道也固先乎吾,吾从而师之;生乎吾后,其闻道也亦先乎吾,吾从而师之。吾师道也,夫庸知其年之先后生于吾乎?是故无贵无贱,无长无少,道之所存,师之所存也。

  嗟乎!师道之不传也久矣!欲人之无惑也难矣!古之圣人,其出人也远矣,犹且从师而问焉;今之众人,其下圣人也亦远矣,而耻学于师。是故圣益圣,愚益愚。圣人之所以为圣,愚人之所以为愚,其皆出于此乎?爱其子,择师而教之;于其身也,则耻师焉,惑矣。彼童子之师,授之书而习其句读者,非吾所谓传其道解其惑者也。句读之不知,惑之不解,或师焉,或不焉,小学而大遗,吾未见其明也。巫医乐师百工之人,不耻相师。士大夫之族,曰师曰弟子云者,则群聚而笑之。问之,则曰:“彼与彼年相若也,道相似也。位卑则足羞,官盛则近谀。”呜呼!师道之不复可知矣。巫医乐师百工之人,君子不齿,今其智乃反不能及,其可怪也欤!

  圣人无常师。孔子师郯子、苌弘、师襄、老聃。郯子之徒,其贤不及孔子。孔子曰:三人行,则必有我师。是故弟子不必不如师,师不必贤于弟子,闻道有先后,术业有专攻,如是而已。

  李氏子蟠,年十七,好古文,六艺经传皆通习之,不拘于时,学于余。余嘉其能行古道,作《师说》以贻之。

古人求学的人一定有老师。老师是传授道理,教授学业,解决疑难问题的人。人不是生下来就懂得道理的,谁能没有疑惑?有疑惑却不跟从老师学习,那他对于疑惑的问题,就始终不能解决。出生比我早的人,他懂得道理本来比我早,我跟从他向他学习;比我出生迟的人,他懂得道理如果也比我早,我也跟从他学习,而且把他当作老师,我学习的是道理,哪里计较他生年比我早还是晚呢?所以,不论地位显贵还是地位低下,不论年长年少,道理存在的地方,也是老师存在的地方。

  唉!从师学道的道理没人传布已经很久了,要人们没有疑惑很难哪!古代的圣人,他们超过一般人很远了,尚且跟从老师向老师请教;现在的一般人,他们跟圣人相比相差很远了,却以向老师学为羞耻。所以圣人就更加圣明,愚人就更加愚味。圣人之所以成为圣人,愚人之所以成为愚人,大概都是由于这个原因而引起的呢?众人喜爱他们的孩子,选择老师教育孩子;对于他们自己呢,却耻于让老师教他们,这真是糊涂啊!那孩子的老师,教孩子读书来熟悉书中的句子,尚不是我所说的给人传授道理,给人解释疑惑的老师。文句不理解,去



星巴克在中国市场的处境,也没好到哪儿去。


在中国市场,星巴克不惜放下身段,学起了中国同行。


一方面,上新更接地气,比如去年2月推出了被外界称之为“红烧肉拿铁”的新品;另一方面,价格也有所动摇,2023年星巴克在中国的平均售价下降2%,2024年降幅更是达到8%。




































































































































































































































































































































































































































































































































































































































































































































































































































































































































































北海若曰:“井蛙不可以语于海者,拘于虚也;夏虫不可以语于冰者,笃于时也;曲士不可以语于道者,束于教也。今尔出于崖涘,观于1*11*1海,乃知尔丑,尔将可与语大理矣。天下之水,莫大于海。万川归之,不知何时止而不盈;尾闾泄之,不知何时已而不虚;春秋不变,水旱不知。此其过江河之流,不可为量数。而吾未尝以此自多者,自以比形于天地,而受气于阴阳,吾在天地之间,犹小石小木之在大山也。方存乎见少,又奚以自多!计四海之在天地之间也,不似礨空之在大泽乎?计中国之在海内不似稊米之在大仓乎?号物之数谓之万,人处一焉;人卒九州,谷食之所生,舟车之所通,人处一焉。此其比万物也,不似豪末之在于马体乎?五帝之所连,三王之所争,仁人之所忧,任士之所劳,尽此矣!伯夷辞之以为名,仲尼语之以为博。此其自多也,不似尔向之自多于水乎?”

冬,晋文公卒。庚辰,将殡于曲沃。出绛,柩有声如牛。卜偃使大夫拜,曰:“君命大事将有西师过轶我,击之,必大捷焉。”

  杞子自郑使告于秦曰:“郑人使我掌其北门之管,若潜师以来,国可得也。”穆公访诸蹇叔。蹇叔曰:“劳师以袭远,非所闻也。师劳力竭,远主备之,无乃不可乎?师之所为,郑必知之。 勤而无所,必有悖心。且行千里,其谁不知?”公辞焉。召孟明、 西乞、白乙使出师于东门之外。蹇叔哭之曰:“孟子!吾见师之出而不见其入也。”公使谓之曰:“尔何知!中寿,尔墓之木拱矣!”

  蹇叔之子与师,哭而送之,曰:“晋人御师必于崤,有二陵焉。 其南陵,夏后皋之墓地;其北陵,文王之所辟风雨也,必死是间,余收尔骨焉?秦师遂东。元年者何?君之始年也。春者何?岁之始也。王者孰谓?谓文王也。曷为先言“王”而后言“正月?”王正月也。何言乎王正月?大一统也。
  公何以不言即位?成公意也。何成乎公之意?公将平国而反之桓。曷为反之桓?桓幼而贵,隐长而卑。其为尊卑也微,国人莫知。隐长又贤,诸大夫扳隐而立之。隐于是焉而辞立,则未知桓之将必得立也;且如桓立,则恐诸大夫之不能相幼君也。故凡隐之立,为桓立也。隐长又贤,何以不宜立?立適以长不以贤,立子以贵不以长。桓何以贵?母贵也。母贵,则子何以贵?子以母贵,母以子贵。

项脊轩,旧南阁子也。室仅方丈,可容一人居。百年老屋,尘泥渗漉,雨泽下1-1注;每移案,顾视,无可置者。又北向,不能得日,日过午已昏。余稍为修葺,使不上漏。前辟四窗,垣墙周庭,以当南日,日影反照,室始洞然。又杂植兰交底书底色桂竹木于庭


即便如此,星巴克也没能逆天改命。根据2024财年的数据,星巴克在Q4的全球同店销售额下降了7%,而中国的同店销售额下降了14%!


高端身份和业绩,面子和里子,都没能保住。


这样的局面之下,星巴克甚至一度被传出要“出售中国业务股份”。


但它没准备认输,毕竟星巴克CEO舒尔茨还曾明确表示:2025年中国将超过美国成为星巴克最大市场。




































































































































































































































































































































































































































































































































































































































































































































































































































































































































































梁王魏婴觞诸侯于范台。酒酣,请鲁君举觞。鲁君兴,避席择言曰:“昔者,帝女令仪狄作酒而美,进之禹,禹饮而甘之,遂疏仪狄,绝旨酒,曰:‘后世必有以酒亡其国者。’齐桓公夜半不嗛,易牙乃煎熬燔灸,和调五味而进之,桓公食之而饱,至旦不觉,曰:‘后世必有以味亡其国者。’晋文公得南之威,三日不听朝,遂推南之威而远之,曰:‘后世必有以色亡其国者。’楚王登强台而望崩山,左江而右湖,以临彷徨,其乐忘死,遂盟强台而弗登,曰:‘后世必有以高台陂池亡其国者。’今主君之尊,仪狄之酒以;主君之味,易牙之调也;左白台而右闾须,南威之美也;前夹林而后兰台,强台之乐也。有一于此,足以亡其国。今主君兼此四者,可无戒与!”梁王称善相属。

永和九年,岁在癸丑,暮春之初,会于会稽山阴之兰亭,修禊事也。群贤毕至,少长咸集。此地有崇山峻岭,茂林修竹;又有清流激湍,映带左右,引以为流觞曲水,列坐其次。虽无丝竹管弦之盛,一觞一咏,亦足以畅叙幽情。

  是日也,天朗气清,惠风和畅,仰观宇宙之大,俯察品类之盛,所以游目骋怀,足以极视听之娱,信可乐也。

  夫人之相与,俯仰一世,或取诸怀抱,悟言一室之内;或因寄所托,放浪形骸之外。虽趣舍万殊,静躁不同,当其欣于所遇,暂得于己,快然自足,不知老之将至。及其所之既倦,情随事迁,感慨系之矣。向之所欣,俯仰之间,已为陈迹,犹不能不以之兴怀。况修短随化,终期于尽。古人云:“死生亦大矣。”岂不痛哉!(不知老之将至 一作:曾不知老之将至)

  每览昔人兴感之由,若合一契,未尝不临文嗟悼,不能喻之于怀。固知一死生为虚诞,齐彭殇为妄作。后之视今,亦犹今之视昔。悲夫!故列叙时人,录其所述,虽世殊事异,所以兴怀,其致一也。后之览者,亦将有感于斯文。

庆历四年春,滕子京谪守巴陵郡。越明年,政通人和,百废具兴,乃重修岳阳楼,增其旧制,刻唐贤今人诗赋于其上。属予作文以记之。(具 通:俱)

  予观夫巴陵胜状,在洞庭一湖。衔远山,吞长江,浩浩汤汤,横无际涯;朝晖夕阴,气象万千。此则岳阳楼之大观也,前人之述备矣。然则北通巫峡,南极潇湘,迁客骚人,多会于此,览物之情,得无异乎?

  若夫淫雨霏霏,连月不开,阴风怒号,浊浪排空;日星隐曜,山岳潜形;商旅不行,樯倾楫摧;薄暮冥冥,虎啸猿啼。登斯楼也,则有去国怀乡,忧谗畏讥,满目萧然,感极而悲者矣。(隐曜 一作:隐耀;淫雨 通:霪雨)

  至若春和景明,波澜不惊,上下天光,一碧万顷;沙鸥翔集,锦鳞游泳;岸芷汀兰,郁郁青青。而或长烟一空,皓月千里,浮光跃金,静影沉璧,渔歌互答,此乐何极!登斯楼也,则有心旷神怡,宠辱偕忘,把酒临风,其喜洋洋者矣。

  嗟夫!予尝求古仁人之心,或异二者之为,何哉?不以物喜,不以己悲;居庙堂之高则忧其民;处江湖之远则忧其君。是进亦忧,退亦忧。然则何时而乐耶?其必曰“先天下之忧而忧,后天下之乐而乐”乎?噫!微斯人,吾谁与归?

  时六年九月十五日。曾子之妻之市,其子随之而泣。其母曰:“女还,顾反为女杀彘。”妻适市来,曾子欲捕彘杀之。妻止之曰:“特与婴儿戏耳。”曾子曰:“婴儿非与戏也。婴儿非有知也,待父母而学者也,听父母之教。今子欺之,是教子欺也。母欺子,子而不信其母,非所以成教也。”遂烹彘也。
  (选自《韩非子.外储说左上》)

沧州南一寺临河干,山门圮于河,二石兽并沉焉。阅十余岁,僧募金重修,求石兽于水中,竟不可得。以为顺流下矣,棹数小舟,曳铁钯,寻十余里,无迹。

  一讲学家设帐寺中,闻之笑曰:“尔辈不能究物理,是非木杮,岂能为暴涨携之去?乃石性坚重,沙性松浮,湮于沙上,渐沉渐深耳。沿河求之,不亦颠乎?”众服为确论。

  一老河兵闻之,又笑曰:“凡河中失石,当求之于上流。盖石性坚重,沙性松浮,水不能冲石,其反激之力,必于石下迎水处啮沙为坎穴,渐激渐深,至石之半,石必倒掷坎穴中。如是再啮,石又再转。转转不已,遂反溯流逆上矣。求之下流,固颠;求之地中,不更颠乎?”如其言,果得于数里外。

  然则天下之事,但知其一,不知其二者多矣,可据理臆断欤?

有鹦鹉飞集他山,山中禽兽辄相爱。鹦鹉自念虽乐,此山虽乐,然非吾久居之地,遂去,禽兽依依不舍后数月,山中大火。鹦鹉遥见,心急如焚,遂入水沾羽,飞而洒之。

  天神言:“汝虽有好意,然何足道也?”对曰:“虽知区区水滴不能救,然吾尝侨居是山,禽兽善待,皆为兄弟,吾不忍见其毁于火也!”

  天神嘉其义,即为之灭火。六王毕,四海一,蜀山兀,阿房出。覆压三百余里,隔离天日。骊山北构而西折,直走咸阳。二川溶溶,流入宫墙。五步一楼,十步一阁;廊腰缦回,檐牙高啄;各抱地势,钩心斗角。盘盘焉,囷囷焉,蜂房水涡,矗不知其几千万落。长桥卧波,未云何龙?复道行空,不霁何虹?高低冥迷,不知西东。歌台暖响,春光融融;舞殿冷袖,风雨凄凄。一日之内,一宫之间,而气候不齐。(不知乎 一作:不知其;西东一作:东西)妃嫔媵嫱,王子皇孙,辞楼下殿,辇来于秦,朝歌夜弦,为秦宫人。明星荧荧,开妆镜也;绿好


于是在9月底,星巴克中国CEO换人。


上个月,星巴克中国又首次设立了CGO(首席增长官)职位,由极越汽车前用户发展部门负责人担任。


很多人说,这位极越前高管,算是逃过了一劫。


相比之下,星巴克在中国市场的“劫难”就不好说了。




































































































































































































































































































































































































































































































































































































































































































































































































































































































































































烟斜雾横,焚椒兰也。雷霆乍惊,宫车过也;辘辘远听,杳不知其所之也。一肌一容,尽态极妍,缦立远视,而望幸焉。有不得见者,三十六年。(有不得见者 一作:有不见者)

  燕赵之收藏,韩魏之经营,齐楚之精英,几世几年,剽掠其人,倚叠如山。一旦不能有,输来其间。鼎铛玉石,金块珠砾,弃掷逦迤,秦人视之,亦不甚惜。嗟乎!一人之心,千万人之心也。秦爱纷奢,人亦念其家。奈何取之尽锱铢,用之如泥沙?使负栋之柱,多于南亩之农夫;架梁之椽,多于机上之工女;钉头磷磷,多于在庾之粟粒;瓦缝参差,多于周身之帛缕;直栏横槛,多于九土之城郭;管弦呕哑,多于市人之言语。使天下之人,不敢言而敢怒。独1|1夫之心,日益骄固。戍卒叫,函谷举,楚人一炬,可怜焦土!

  呜呼!灭六国者六国也,非秦也;族秦者秦也,非天下也。嗟乎!使六国各爱其人,则足以拒秦;使秦复爱六国之人,则递三世可至万世而为君,谁得而族灭也?秦人不暇自哀,而后人哀之;后人哀之而不鉴之,亦使后人而复哀后人也。

臣密言:臣以险衅,夙遭闵凶。生孩六月,慈父见背;行年四岁,舅夺母志。祖母刘悯臣孤弱,躬亲抚养。臣少多疾病,九岁不行,零丁孤苦,至于成立。既无伯叔,终鲜兄弟,门衰祚薄,晚有儿息。外无期功强近之亲,内无应门五尺之僮,茕茕孑立,形影相吊。而刘夙婴疾病,常在床蓐,臣侍汤药,未曾废离。(愍 同:悯)

  逮奉圣朝,沐浴清化。前太守臣逵察臣孝廉;后刺史臣荣举臣秀才。臣以供养无主,辞不赴命。诏书特下,拜臣郎中,寻蒙国恩,除臣洗马。猥以微贱,当侍东宫,非臣陨首所能上报。臣具以表闻,辞不就职。诏书切峻,责臣逋慢;郡县逼迫,催臣上道;州司临门,急于星火。臣欲奉诏奔驰,则刘病日笃,欲苟顺私情,则告诉不许。臣之进退,实为狼狈。

  伏惟圣朝以孝治天下,凡在故老,犹蒙矜育,况臣孤苦,特为尤甚。且臣少仕伪朝,历职郎署,本图宦达,不矜名节。今臣亡国贱俘,至微至陋,过蒙拔擢,宠命优渥,岂敢盘桓,有所希冀!但以刘日薄西山,气息奄奄,人命危浅,朝不虑夕。臣无祖母,无以至今日,祖母无臣,无以终余年。母孙二人,更相为命,是以区区不能废远。

  臣密今年四十有四,祖母今年九十有六,是臣尽节于陛下之日长,报养刘之日短也。乌鸟私情,愿乞终养。臣之辛苦,非独蜀之人士及二州牧伯所见明知,皇天后土,实所共鉴。愿陛下矜悯愚诚,听臣微志,庶刘侥幸,保卒余年。臣生当陨首,死当结草。臣不胜犬马怖惧之情,谨拜表以闻。(祖母 一作:祖母刘


被瑞幸们卷懵,
星巴克做出“违背祖宗”的决定

星巴克中国如今的尴尬局面,多要拜瑞幸们所赐。


2023年,瑞幸的中国市场总销额就超过了星巴克中国,这时距离它的横空出世才过去了6年。


门店数量的差距更是大。瑞幸的门店已经突破2万家,2022年才成立的库迪咖啡也有上万家门店,甚至宣布要在2025年底门店总数突破5万家。而截至2024财年末,星巴克中国的门店总数为7596家。


与此同时,价格战还远没到偃旗息鼓的那天。例如库迪咖啡曾宣布,将门店补贴政策延长至2026年底,“全场9.9元促销”再战3年。




































































































































































































































































































































































































































































































































































































































































































































































































































































































































































山不在高,有仙则名。水不在深,有龙则灵。斯是陋室,惟吾德馨。苔痕上阶绿,草色入帘青。谈笑有声,目吴会于云间。地势极而南溟深,天柱高而北辰远。关山难越,谁悲失路之人;萍水相逢,尽是他乡之客。怀帝阍而不见,奉宣室以何年?(遥襟甫畅 一作:遥吟俯畅)

  嗟乎!时运不齐,命途多
  呜乎!胜地不常,盛筵难再;兰亭已矣,梓泽丘墟。临别赠言,幸承恩于伟饯;登高作赋,是所望于群公。敢竭鄙怀,恭疏短引;一言均赋,四韵俱成。请洒潘江,各倾陆海云尔:
  滕王高阁临江渚,佩玉鸣鸾罢歌舞。
  画栋朝飞南浦云,珠帘暮卷西山雨。
  
舟游于赤壁之下。清风徐来,水波不兴。举酒属客,诵明月之诗,歌窈窕之章。少焉,月出于东山之上,徘徊于斗牛之间。白露横江,水光接天。纵一苇之所如,凌万顷之茫然。浩浩乎如冯虚御风,而不知其所止;飘飘乎如遗世独立,羽化而登仙。(冯 通:凭)

  于是饮酒乐甚,扣舷而歌之。歌曰:“桂棹兮兰桨,击空明兮溯流光。渺渺兮予怀,望美人兮天一方。”客有吹洞箫者,倚歌而和之。其声呜呜然,如怨如慕,如泣如诉;余音袅袅,不绝如缕。舞幽壑之潜蛟,泣孤舟之嫠妇。

  苏子愀然,正襟危坐而问客曰:“何为其然也?”客曰:“‘月明星稀,乌鹊南飞。’此非曹孟德之诗乎?西望夏口,东望武昌,山川相缪,郁乎苍苍,此非孟德之困于周郎者乎?方其破荆州,下江陵,顺流而东也,舳舻千里,旌旗蔽空,酾酒临江,横槊赋诗,固一世之雄也,而今安在哉?况吾与子渔樵于江渚之上,侣鱼虾而友麋鹿,驾一叶之扁舟,举匏樽以相属。寄蜉蝣于天地,渺沧海之一粟。哀吾生之须臾,羡长江之无穷。挟飞仙以遨游,抱明月而长终。知不可乎骤得,托遗响于悲风。”

  苏子曰:“客亦知夫水与月乎?逝者如斯,而未尝往也;盈虚者如彼,而卒莫消长也。盖将自其变者而观之,则天地曾不能以一瞬;自其不变者而观之,则物与我皆无尽也,而又何羡乎!且夫天地之间,物各有主,苟非吾之所有,虽一毫而莫取。惟江上之清风,与山间之明月,耳得之而为声,目遇之而成色,取之无禁,用之不竭。是造物者之无尽藏也,而吾与子之所共适。”(共适 一作:共食)

  客喜而笑,洗盏更酌。肴核既尽,杯盘狼籍。相与枕藉乎舟中,不知东方之既白。秋水时至,百川灌河。泾流之大,两涘渚崖之间,不辩牛马。 于是焉,河伯欣然自喜,以天下之美为尽在己。顺流而东行,至于北海。东面而视,不见水端。于是焉,河伯始旋其面目,望洋向若而叹曰:“野语有之曰:‘闻道百,以为莫己若’者,我之谓


对于星巴克来说,短短几年物是人非。


作为昔日王者,星巴克没有坐以待毙,而是爆发出了自1999年进入中国之后最快的反应速度,迅速回击。


第一招,升级“第三空间”。


“第三空间”概念是星巴克在中国大杀四方的根基,虽然这些年受到不少冲击,但从没想过放弃。


为了增强“第三空间”的吸引力,星巴克着重做了两件事。


首先是关闭一些不再有竞争力的店铺。就在12月31日,连星巴克臻选上海新天地店也被关闭了。这是一家在上海营业了24年的星巴克门店,是星巴克在中国最早的门店之一。


其次是祭出“‘第三空间’+话题元素”的新打法。


比如12月9日刚开业、总投资90亿元的西安新地标“生命之树”的一层最显眼处,就被星巴克拿下开店。



此外,星巴克还在苏州寸土寸金的仓街开了一家非遗门店,在秦皇岛的阿那亚开了一家号称“最美的海边星巴克”门店。



第二招,见风使舵,自降身份。


去年9月24日,星巴克中国官宣换帅,由刘文娟担任星巴克中国CEO。


她此前的一大贡献是加快了星巴克的数字化,主导推出了“专星送”“咖快”等数字点单业务,让星巴克稍稍跟上了瑞幸们的网络步伐。


面对凶猛的同行,星巴克近两年充分发挥了“见贤思齐”的本土风格。


此前总是雄踞在城市商圈里的它,如今也开始猛攻下沉市场。仅2024财年Q4,它就新打入了中国78个县城。


业内甚至有声音戏称,星巴克就差开到村里了。


另外,不论是星巴克CEO还是星巴克中国CEO,都曾说过无意参与价格战。星巴克CEO还信心满满地表示:随着时间推移,顾客更了解咖啡之后,就会向高端升级,星巴克坚持高端定位,就能继续引领行业。


但事实上,星巴克推出了各种优惠券、团购券,一度有“39.9元两杯”“49.9元三杯”“买一赠一”的优惠力度,也相当于变相降价。


“祖传”的高端身份,此时此刻必须让位于现实。



从宠儿到弃子,
无能为力还是无可奈何?

虽然星巴克积极出招应对,但它在国人心中的地位,无疑是今非昔比了。


前不久,一篇10万+文章《一些商场已经想清退星巴克了》,更是在星巴克伤口上撒盐。


过去很多商场把星巴克当成财神爷,求着它入驻。为此不惜给它较长的免租期,甚至不收租金,只设定一个营业额门槛,超过了才交租,达不到就是零租金。有的商场,还会给星巴克装修费和其他补贴。


而现在,星巴克在一些商场的位置,被让给了更受年轻人欢迎的二次元、谷子店。



该文解释道,一般商场招品牌有三个要求:第一,给商场提供客流;第二给商场提供营业额,商场抽成扣点产生很高的收益;第三品牌形象很好,奠定商场的档次。


言下之意,这三个要求,有的星巴克门店一个也没能满足。


从宠儿到被“抛弃”,既有无能为力也有无可奈何:让星巴克狂飙的那个时代过去了。


星巴克在中国的发展,前期主要是赶上了城市化的大潮。1999年-2018年,中国城镇化率从35%上升至60%左右。同期,星巴克在中国的门店数由1家变成3500家。


这过程中,星巴克在中国也成了咖啡的代名词,网上还有《星巴克装X指南》教人如何去星巴克喝咖啡。


但转眼间,市场变了,消费者也变了,变得比翻书还快。


许多网友吐槽星巴克门店的体验感大不如前,不消费占座、吵闹无序等问题层出不穷,有的门店直接成了大爷大妈的麻将馆、会议室、广场舞大妈休息室……


不仅如此,比起在店里社交,人们开始看重咖啡本身的功能。


所以咖啡外卖增长迅猛,《2024中国城市咖啡发展报告》数据显示,外卖订单的年复合增长率达到了66%。同时,越来越多人开始拒绝咖啡的溢价,据尼尔森IQ《2024中国消费者展望》调研,与2023年初调研相比,在意低价的消费者占比从20%上升至35%。


这样的趋势下,星巴克开店的投入产出比大受考验,而瑞幸们则是如鱼得水。


瑞幸们的门店原本就小,不少门店连客座区也没有。其中,库迪更是“翘楚”,有的钻进犄角旮旯,有的衍生出“店中店”,被网友调侃说:除了公共厕所,库迪哪儿都能开。



这样的开店模式和速度,让星巴克甘拜下风。


最终,随着人们需求变化和瑞幸们的飞速壮大,咖啡的主要消费场景,也从高大上的“第三空间”,被带回到了打工人的格子间。


发展到今天,在注重咖啡功能性的打工人眼中,星巴克的形象可能不再是高端而是贵了。


不仅上午的咖啡场景被瑞幸们抢走,星巴克下午的生意还要被奶茶品牌分食。


比如霸王茶姬,截至12月13日,门店总数达到5902家。其创始人还多次表示,要将霸王茶姬打造成“东方星巴克”,因此和星巴克一样,有许多门店开在商场里,双方算得上同场竞技。


屋漏偏逢连夜雨,但对于星巴克来说,也不能全怪天气变化得太快太猛。



星巴克“自救”,步步艰难

前两个月,有外媒报道,星巴克正在为其中国业务找“中药”,比如出售股权、引进当地合作伙伴等。


从过往看,有时这的确是副良药。


之前肯德基、麦当劳就打了个样,它们将中国市场业务独立之后,“本土化”经营得心应手,有了许多更接近国人口味的产品,以及现象级的“疯狂星期四”和联名《王者荣耀》等中式IP的营销,最终推动规模和业绩两开花。



虽然星巴克现在还没决定服下“中药”,但它自己也明显越来越重视本土化。


只是与瑞幸这些同行对比起来,常常还是稍逊几筹。


一个是反应略显迟钝。


去年1月,星巴克和上海美术电影制片厂联手,结合《大闹天宫》IP,推出新品——流冻™拿铁。


联名并不稀奇,稀奇的是,中式IP、国潮已经火了这么多年,同行们也早已玩出花来了,但这次却是它进入中国市场20多年来,第一次与本土IP联名。


不仅是营销,在产品方面的速度也慢了一步。


这不单指推出的新品数量,还有对市场的反应。有媒体曾这样写道:当瑞幸的轻轻茉莉首月杯量突破4400万杯后,星巴克才不紧不慢地推出了自己的乳茶产品。


一个是爆品能力的差距。


“奶咖”“茶咖”“酒咖”的创新,星巴克都尝试过,有的创新还走在了许多同行前面。比如早在2020年,它就推出了“酒咖”臻选威士忌桶酿咖啡。


但这些年出圈的爆品,和它却没太大关系。


最终普及了“奶咖”“酒咖”这些新概念的爆品,靠的是生椰拿铁和酱香拿铁。



归根结底还是本土化能力不足,在洞察国人需求和心理时输给了同行。


这大概是为什么,星巴克会推出加上红烧肉风味酱和猪肉脯的“红烧肉拿铁”,被部分人视为黑暗料理,而且一杯68元的价格,在当下的中国咖啡市场里格格不入。


另外前面提到的联名《大闹天宫》IP的咖啡,星巴克还定制了相关周边,购买周边需要额外支付39.9元,一杯咖啡加周边算下来,可能要花费将近80块。



这也被网友吐槽:“瑞幸联名把2000元的酒打到19.9一杯,星巴克联名把塑料玩具卖到40。”


1月5日,段永平在母校浙江大学和校友师生沟通交流,说道:“做事情要尽量想长远,不要让重要的事情变成紧急的事情”。


在中国市场做了大哥好多年,星巴克或许是错估了本土化的重要程度。


现在,这件事终于变成了紧急的事情。


而不论是谁,仓促间要做好紧急的事,总是充满挑战。

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