11月13日
五粮液在官网发布
《致五粮液消费者的告知书（二）》
直指电商平台
“百亿补贴”频道卖假货
五粮液称，据本月活动数据统计，对消费者在线上平台购买的148瓶产品鉴定中，共计发现假冒公司产品18瓶，占鉴定总数的12%。其中，根据消费者提供的购买凭证，发现14瓶假冒产品部分来源于某大型电商平台“百亿补贴”频道的店铺，占假冒产品总数的77%；其余4瓶来源于其他电商平台的店铺。五粮液称，以上售假店铺均非公司公布销售渠道的店铺。
今年以来，已有剑南春、五粮液等酒企公开将矛头指向相关电商平台。业内人士指出，相关酒企的产品在电商平台热销，有助于帮助经销商去库存，但由于价格紊乱，且可能出现质量问题，对白酒的品牌会造成一定冲击。
五粮液已多次
就电商平台售假发布声明
事实上，11月2日，五粮液已发布《致五粮液消费者的告知书》，五粮液称，近期，公司接到众多消费者关于在某些电商平台“百亿补贴”上购买的五粮液产品真伪咨询。五粮液提醒消费者，请通过公司官网公布的销售渠道购买，在购买五粮液产品时请务必索要发票等凭证。
今年以来，五粮液多次发布电商平台售卖白酒产品涉嫌假冒的声明。今年3月，五粮液官网发布声明称，公司接到多名消费者关于低价从某平台购买的五粮液产品真伪咨询，经公司核实，该平台多家店铺销售的五粮液产品为假冒，上述行为严重损害了五粮液声誉及消费者权益。
今年10月，剑南春也公开发文，直指电商平台所售补贴产品来源复杂，“疑似为回收拼凑销售”。
剑南春的公告称，公司收到多位消费者的反馈，称对在电商平台补贴购买的52°水晶剑南春（500ML、558ML）存疑，担心产品来源不明或涉嫌假冒伪劣，主动询问店铺产品来源渠道，店铺向消费者提供了剑南春授权书，消费者向公司核实授权书的真实性，经公司核查，其所提供剑南春授权书均系伪造。
10月21日，贵州茅台酒厂（集团）保健酒业有限公司发表声明称，近期，公司在市场巡查维护中发现，部分经营者在销售公司产品时，存在违规利用“茅台集团”“茅台股份公司”名称及相关标识，将公司产品与茅台集团或茅台股份公司进行关联从而误导消费者的行为。此类虚假、误导宣传，损害了广大消费者的合法权益，公司将严厉查处并追究相关经营者法律责任。
直播间售卖的飞天茅台仅1599元，店铺称不开票，有网友称下单迟迟不发货。直播间截图
不只是售假，电商平台的低价销售策略，如今也成了酒企与电商平台矛盾的焦点。
在当前高端白酒消费持续降温的背景下，白酒价格“倒挂”已不再是稀罕事，酒企纷纷采取停货等方式保价提振渠道信心。不过，电商平台通过补贴低价引流，与酒企稳价的利益相悖。
“价格是高端白酒的生命线。”中国酒业独立评论人肖竹青向记者表示，五粮液接连“炮轰”电商平台售假，主要有两个原因：
一是一些未经五粮液授权的电商平台通过低价吸引消费者眼球，但售卖的商品质量好坏不一，损害了消费者权益，也损害了品牌声誉。
二是虽然整个电商渠道的销售规模只有传统渠道的10%左右，但电商渠道价格对传统渠道的价格影响非常大。在需求不振、价格倒挂的背景下，酒企纷纷采取控货、停货等方式挺价，而电商平台通过“百亿补贴”低价引流，破坏了市场价格体系，与酒企稳价的初衷相悖。
以五粮液核心大单品第八代五粮液为例，五粮液在今年年初通过提价将其出厂价上调50元至1019元。但在行业深度调整背景下，价格倒挂已成为普遍现象。
记者11月14日查询“今日酒价”发现，第八代五粮液（52度/500ml）批发参考价为950元。在某些电商平台“百亿补贴”渠道，该产品售价在850元左右。但在五粮液官方公布的电商销售渠道，如天猫五粮液官方旗舰店，该产品售价为1059元。
今年“双十一”期间，飞天茅台酒价格在某些电商平台“百亿补贴”频道价格一度击穿2000元大关，引发广泛热议。随后，茅台进行“市场秩序检查”，经销商暂停出货。在业内看来，市场检查本身是酒企常态动作，茅台以此推进控价工作，同时也是对电商平台的乱价现象的一种表态。
如何才能化解电商、经销商以及酒企的矛盾？
中原基金董事、执行合伙人晋育峰认为，需要从三方面着手：一是酒企尽量维护双线价格的一致性，活动统一；二是在同一产品下，酒企应以包装规格实现区隔，打造线上专供；三是围绕品牌IP，酒企需要延展开发时尚类、文创类产品，线上独家销售。
在当前存量竞争格局下，产品仍是最基本要素。中信证券认为，基于产品和渠道持续打造的品牌力，是酒企生命力所在。当前趋势下，酒企需要更接近消费者，积极响应渠道和消费者变化：在传统销售渠道适应竞争更加激烈的生态，做好价盘管理及渠道数字化；在线上及新零售渠道抓住机会推动经销商多元化，借助线上平台影响年轻消费群体；在团购渠道持续投入培育消费客群，并通过线下消费场景的设置提升消费者对于品牌的认知。
来源：证券时报、上海证券报、新京报
责编：田德楚
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