创意热店，应该脱离大厂！

纵观近几年各大热店招牌的案例展示墙，“含厂量”蹭蹭上蹿。没几个互联网大厂案例，都不太好意思自诩为创意供应商了，更谈不上HOT。

今天，我们就来聊聊：创意热店和互联网大厂之间的爱恨纠葛。

*此处所论“互联网大厂”，即互联网业务起家的、规模较大且被大家耳熟能详的互联网公司品牌，以PC互联网时代为代表的BATJ（百度/阿里/淘宝/京东），以移动互联网时代为代表TMDP（字节跳动、美团、滴滴、拼多多）等，从公司市值和收入来看，以下这些极具江湖地位的互联网公司，当然也有未上榜的如网易、滴滴以及华为等，皆可视为本文所探讨的广告主对象。

*2023-2024年互联网公司市值排行

打开广告狂人或者数英、广告门等网站页面，随机点开一家创意热店主页，定能看到些这些大厂们的金字标签。

以电商平台为首的天淘系、京东系，可谓稳居甲方第一序列。

即时消费领域大佬，美团，以其相对潇洒的营销手笔，位居厂牌们的业务流水上位。

阿里系其他业务线（如支付宝、饿了么、钉钉、咸鱼）、腾讯旗下诸多游戏业务、微信团队等、字节跳动（抖音、飞书、巨量）…… 据非精密推算，在热店类目中，厂牌指数与大厂作品成正比。

排位前三十的热店厂牌，随机进入一家案例墙，撑起首页作品硕果的多半是大厂业务，甚至是大厂单一业务线。

放眼望去，一片各自圈地为营的独家互联网VI视觉印记，真是既富饶又清贫，可见「一家大厂养活一家厂牌」已不是梦。

随机打开几家热店主页，红黄蓝各大招牌色号，在创意服务链上也开启了圈地运动。

“大厂有大厂的生态”，这个生态延伸到创意这个圈，也是一样。

02.

为什么「贪恋」大厂

大厂带给热店们不可取代的「家夫感」——牢靠。大树底下好乘凉，这种牢靠的商业安全感，是代理商们始终难舍大厂这棵繁茂大树的关键所在。安全区一旦建立，就意味着业务现金流和双方信任值都在射程范围内，相互依托，彼此慰藉，多份心安。

牢靠从何而来。

◾ “现金流”

毫无疑问，再酷的热店也不想吃冷饭。论资本能力，热店不比国际4A，旱涝保收是企业经营侧的必要考量。当前经济态势下，互联网大厂，也快成了创意厂牌们靠天吃饭时的“天”，这“天”是势也是运，是潮水也是岸。哪怕多数大厂走款流程复杂，周期较长，但对企业生存而言，迟来的回款总比流水上的坏账，更能安抚人，也更解决实际问题。

◾ 人才交互、圈内循环

近几年当大厂们开始培养自己的inhouse团队，吸纳优秀创意人、social团队入麾旗下；反向流动，裁员潮后，诸多大厂中高层意识到“此厂也并非一生之计”，隧及时掉头，要么带资开店，打造属于自己的创意团队，要么直接和原生热店们合伙，成为Boss团的一员。

如此，人才回流，双向闭环消化，相当于大厂与热店之间有着约定俗成、又不明说的契约精神，大厂PM和采购们有御用的创意供应商，热店负责人有基本盘的KPI保障。双向奔赴，你好我好。而所谓“御用”并非来自于这些操盘执行手的偏心，而是实实在在一次又一次靠耐心和无数个日夜积累起来的信任。

◾ 「信任」是这一行巨额的隐形资产

当项目的生死线摆在面前，信任=“交给你，我放心”；当涉及到的资源层层叠叠，操盘手和对接人亟需八面玲珑、触角灵活的统筹力时，信任=“不用说，都懂”。谁不想要一个沟通成本低、完成度又高的partner呢。甲乙双方粘性由此拉高，短期内更易形成稳固的合作关系，生意层面的闭环自然水到渠成。只能说，都怪这该死的默契。

◾ 相对的「公平」

曾几何时，广告从业者有过昙花一现的「付费比稿期」，乙方市场人才供不应求，当年几家知名热店得以在广告史上赢得过短暂的有偿比稿权。转眼如今，招投标依然是互联网大厂吸纳优秀服务商的主流模式。厂方为避免不必要的商业腐坏，定期更换库内供应商，又或需要全新的视角刺激而重新招投标，都会让服务方市场及时迭代、自我更新，俗称「卷了起来」。

如若没点真本事，很难长期在大厂库内保有一席，故而，即便存在某些厂商和服务商的关系底子厚实，但大厂的评分机制（从一定程度上）规避了这种关系捷径，相对而言，这种方式更能看到公平的光。而对于骨头里刻着骄傲二字的创意人来说，“凭本事吃饭”的比稿，赢是痛快，输也洒脱。

如此种种，都给“大厂供应商”这一标签添了不少靠谱光环。也让互联网客户成为创意服务市场的抢手货，大家纷纷跻身这个圈子，想凭本事分得一碗羹。这碗羹捧到手上时，也确是“真香”过。

实际上，“创意热店应该脱离大厂”课题背后的本意，是“请不要把创意困在舒适里”。

移动互联网初始期，互联网大厂如初生牛犊，势头生猛，敢想敢做，率一众非典型创意项目从筹划到操盘，再到落地，高举高打，打出了传统互联网及货架时代，品牌们不敢做的风格、作品，也诞生了一系列诸如【环时&京东/陌陌】、【W&豆瓣：我们的精神角落】、【淘宝二楼：一千零一夜】【W×大众点评：我们之间只有一个字】等互联网品牌与热店携手贡献的经典之作。

正是这些经典，铺垫了我们对于“大厂出品”的认知和期待。今天，流量红利愈发稀薄，线上获客成本并不比线下便宜多少，移动互联网变现进入增长平缓期，“不出错的创意”比“不出彩的创意”更重要。故而，“创意服务”更倾向于后面二字，将客户的思想和具体需求，从头至尾执行落地，不出差池，就成了优秀供应商的标准。创意的惊喜在于打破，而打破的人越来越少，“创意供应商”也就真的快是字面意思了。

此为劝离的外因——长期只服务于大厂客户，中规中矩的作品就成了优秀作品。

市场需要大厂，而非需要越发单一的评价体系。

另外，从公司/热店的创作成长性来说，“人才”是这个行业最重的投资，倘若所有人才都奔着BAT、TMD去，那我们的成长体系、思维模式终将接近趋同，说极端些，仿佛创意热店成了互联网公司的「编外人员」，还是体制规则外的in-house。看似自由，实则束缚颇多。

束缚之一，越来越无法触摸真实的市场。互联网广告时代，一切数据检测都为广告主提供了切实可循的判断依据，甲方比乙方更懂得“什么管用”“什么有效”“什么值得”，甲方内部制定市场策略、核心创意、投放路径及市场反馈机制，乙方要做的就是配合各渠道执行而已。如此一来，市场上游的生意逻辑，数据背后的商业本质，效果之上的用户洞察，都离实际作业越来越远，创意者的信息更多的是二手信息，就更别提对真实市场产生的作用力。意类、有氧、赞意等热店，正在主动脱离大厂拥抱消费品，从广告—策略—生意，不断进阶，力图成为品牌方最依赖的合作伙伴。

之二，入局者多了，蛋糕自然少。市场越来越卷，友商们斗到底，斗的就是价格，在制作水平相当的情况下，只剩下越来越悬的价格战。任何东西来到促销层面，都只剩下「便宜才是硬道理」，而创意项目or作品，是一分钱一分货的道理。

写在最后‍

当热店要跟大厂案例捆绑，就不要只跟单一标准、单一品类、单一厂牌做捆绑。承接不同的互联网基因，电商类、智能穿戴类、家居智能类等等。更为重要的是，敢于触碰消费品和实体经济，从创意纬度到生意纬度，深层解决客户的经营问题。

当然，AI技术的井喷，也许会带来一系列相应AI产品热潮，就像当年的移动互联网热潮一样——AI类厂商/品牌/产品，说不定是带这届创意人打破僵局、走向真实市场反馈的下一阵风。‍‍‍‍‍‍

圈佬和你，静观其变。

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