小红书在玩一种更“活人感”的明星直播

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文｜方正    编辑｜朴芳

眼下，无人不聊小红书。

特别是今年，连明星也来小红书直播间抢饭吃了。当李诞开起小卖部和深夜电台化身“你的电子男闺蜜”，当张静初44岁赴美留学素颜日播“陪你沉浸式写作业”，小红书单开的一条“活人感”明星直播赛道又为行业带来了新故事。

小红书的明星直播，把明星们从“吆喝式带货”的高翻车风险泥潭里解救出来。在小红书直播间，每位明星都解锁了最原生态的、五花八门的讨喜人设：

张静初是“电子伴读”、吴昕是“逆袭普女”、李诞是“你的电子男闺蜜”、尚雯婕是“朱丹的御用英语口语教练”、苗苗是“电子自习室女老板”和“兴趣副业鼓励师”、赵晓卉是“写周报的打工人搭子”和“每日职场吐槽领吐员”……

凭一己之力，小红书把明星直播带向了“去滤镜”、“野路子”的活人直播时代。相比过往电商叫卖式的明星直播，小红书的明星直播间不再有花里胡哨的布景，而更像是明星私下烟火气日常生活的一段动态截取，卸妆出镜、家居穿搭、赛博陪聊的他们令“内娱活人”这个词更具象化了。

在犀牛君看来，小红书的明星直播有太多解读角度。一方面，直播内容创新上小红书走在了时代最前沿，直播间成了明星们拍戏、唱歌、上综艺外开辟副业的“第四条赛道”，更立体、讨喜的直播人设助他们开拓了全新的公众形象。

另一方面，小红书明星直播的商业化潜质并未被充分挖掘。尽管直播内容眼花缭乱、热热闹闹，小红书明星直播的变现空间和卖货GMV均差强人意，心知肚明的官方也很少披露这方面数据，囿于精英圈层的直播尚难从下沉市场腰包里掏钱。

但犀牛君也看到，有越来越多扎根传统带货的MCN机构开始进军小红书为明星“定制”直播打法和成长路线。今天这篇我们就聊聊，都是哪些MCN在捧明星主播们？

晚上10点，卧室一角，笑嘻嘻的李诞顶着大脸盘子素颜出现。他悠然独坐，时而为网友读信抖机灵发出招牌式的爽朗笑声，时而手里“抽”着一根牛肉条赛博陪聊，从离谱恋情、诗词歌赋谈到人生哲学……

李诞的直播间，“欺骗性”很高，其内容卖点看似是情感答疑、一个人的脱口秀，实际上小卖部才是核心业务。他背后的MCN，正是杨天真公司壹心娱乐旗下的直播业务公司「壹枝花」，小卖部老板这个人设很像是出自营销大师杨天真的策划手笔。据统计数据显示，过去几个月李诞在小红书的每场直播时长四到六个小时、吸引到20w-60w不等在线观众、日常开播必登站内直播热度Top3。

“搞钱”是李诞做直播的重点抓手，其直播间选品很贴合他的私人喜好，有零嘴、有酒、有书。像他经常嘴里“抽”的牛肉条、牛脆片，产自其老家内蒙，货品稀有而质量超绝，69元/盒的牛脆片这种定价相当巧妙，既不算是多实惠的良心价，又不像董洁卖服装、伊能静卖保健品那样客单价接近三四百，且小红书用户都很愿意为他情感答疑提供的情绪价值溢价买单。

张静初的“电子陪读”表面岁月静好，看起来只是平平无奇在美国写作业罢了。但勤奋求学、悬梁刺股的张静初生意头脑也不差，其实早在去年5月18日，她就曾借被美国电影学院导演系成功录取的讨论热度在小红书开启了第一场直播带货，随后9月10日的淘宝首播更创下超1100万成交额，这些战果都绕不开MCN机构「橘子娱乐」在背后的精心策划。所以说，张静初的沉浸式伴读直播，从来都离商业化不远。

事实上，张静初的日常开播也离不开“商品”，年纪渐大后很注重食物养生的她经常会在直播里分享养生好物，她直播间下方的橱窗小清单里不乏有苹果醋、果蔬汁、益生菌、亚麻籽等复购率很高的健康食品，此外书籍、厨具、服饰、水晶玉石等品类也是应有尽有，很会巧妙将粉丝注意力从学习搭子引导到安利商品上的她是天然的“带货达人”。

阙清子则是明星里把“副业”搞得最像正业的小红书明星买手，尽管已婚她仍热衷于日常为粉丝和广大爱美人士种草美妆、首饰。隶属于「柏悦文化」MCN的她，被打造方向与小红书的顶尖美妆博主异曲同工，是很少见的带货权威性不输达人的明星主播。

用个人魅力放大品牌价值，“明星买手”阚清子是很早一批入驻小红书的内娱明星，她早在2020年起就常常在小红书上分享宝藏项链，这也造就了她同年9月16日在小红书首次直播珠宝首饰专场的GMV就直接突破了800万，持久经营小红书副业的她目前站内粉丝量早已突破了260万。

除了以上这些最具代表性的明星“搞钱”大户，以活人感直播内容在小红书打响名声、拥有巨量直播带货潜力空间的明星还有不少——

小红书早年就有流传「尚雯婕外语学习法」这种江湖秘笈，今夏“学霸”尚老师则结合好友、知名主持人朱丹的英语学习需求独创出了「口语100天挑战之连麦版」的在线批改学生丹作业的趣味直播；脱口秀女演员赵晓卉则开了“班味直播”赛道，在「晓卉周报」直播间晓卉每周像交周报一样列事项、怼老板，被网友封为今年最强职场吐槽搭子；还有苗苗，首创「电子自习室」以每周一小时频率沉浸式直播她的芳疗学习过程，抛去明星、妻子身份的她在摆满鲜花、香薰的疗愈空间把情感陪伴氛围拉满到了极致……

综上可以看到，各路内娱明星都借五花八门的“活人感”直播内容在小红书占领了一亩三分地。本质上，我们可把这些明星看作是小红书上的“互动直播创作者”。

通常而言，这类“互动直播创作者”的明星，以直播陪聊为主、随缘带货为辅，间或协同平台搞节目型、事件型的造势直播，做到了内容运营和商业变现的两轨并行。实际上，明星直播可供开拓的变现路径还有很多很多，如直播间加视频笔记橱窗卖货、直播栏目影响力IP、种收一体反哺「蒲公英」笔记、小红书站内节目合作等。（注：蒲公英是小红书的优质创作者商业合作服务平台）

由此来看，明星直播若想进一步拥抱「生活方式电商」的增量发展，必然离不开MCN机构的专业扶持。据9月份克劳锐发布的《2024年度小红书 MCN 机构经营洞察》报告显示，2024年1-8月入驻小红书的MCN数量增长了两倍以上，且报告里有80.8%的MCN机构选择小红书作为未来发展的潜力平台。

目前明星直播界的MCN机构大体可被划为两类，一类是明星经纪业务衍生的MCN，一类是短视频电商土壤孕育成长的MCN。

明星经纪业务衍生的MCN代表有壹枝花、橘子娱乐等，这类MCN往往擅长围绕艺人长期职业规划的明星IP打造与电商人设塑造，壹枝花扶持的小红书明星博主有李诞、杨天真、易立竞等，橘子娱乐为其企划的小红书明星主播有张静初、罗海琼、刘旸教主以及前奥运冠军刘璇等。

短视频电商土壤孕育成长的MCN里，萤火虫文化、柏悦文化是其中翘楚。近两年，萤火虫文化在小红书孵各赛道优质达人之余，还培养了同样走读书陪伴赛道的演员主播海陆；还有企业明星型主播Olga姐姐，萤火虫文化借其29岁做到芭比娃娃总经理、35岁成为肯德基总经理的“商战经验”为其打造了连麦答疑分享职场干货的精英人设，专业化内容助推她在59岁的年纪通过小红书开启了第二人生。

由上可以看到，不甘心做吆喝式带货主播的明星们，正在通过小红书差异化内容运营、或必要时签约MCN打包运营等手段，争取在小红书开辟明星直播的“第二增长曲线”。但鉴于小红书明星直播的受众难以“下沉”，其在商业变现这块还需继续追赶其它平台。

在差异化明星直播“八仙过海，各显神通”的基础上，小红书上的明星主播们能否在电商带货GMV数据方面更上一层楼，让我们静观其变。

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