Bandalabs Thomas：“闯关”拉美，先要读懂这6亿消费者 | 嘉程创业流水席227席精彩回顾

我坚信拉美市场将迎来网红带货的新热潮。其带货转化率和品牌认知提升能力，有望远超欧美市场，展现出巨大的市场潜力。

近日，嘉程创业流水席第227席【探讨出海拉美市场2024新趋势】，邀请了Bandalabs创始人Thomas分享，主题是《“闯关”拉美，先要读懂这6亿消费者》。

非常感谢嘉程资本的邀请！今天我分享的是作为网红营销企业对于拉美市场的洞察，我会从宏观数据入手，之后再逐一去介绍我们从事的工作内容，以及这几年我对于拉美市场的观察。

拉美市场是一个很大并且在快速增量的市场。就GDP而言，如果把拉美所有国家的GDP加在一起与其他国家比较，拉美是除了中美之外的第三大经济体。当然如果我们这么看，欧盟的所有国家加起来是世界第一大经济体，但拉美与之相比有其独特性。在语言方面，拉美简洁地划分为两大区域：葡萄牙语区和西班牙语区。巴西是葡语区的代表，而西班牙语则广泛流通于巴西以外的拉美地区。

这一语言分布特点对理解该市场至关重要。许多出海至拉美的企业正是洞察到这一点，比如我们服务的众多客户，他们更倾向于在拉美推广APP和游戏，而非电商产品。原因在于，APP和游戏具有跨国界的普适性，而电商则需面对各国各异的税收法律挑战。因此，我们的出海营销服务专注于APP和游戏领域，以更好地服务于这一市场需求。

从美国的进口数据来看，我们观察到几个显著变化：首先，在中国加入WTO之前，美国更倾向于从邻近国家如加拿大和墨西哥等进口商品。然而，随着中国加入WTO后并迅速崛起，中国迅速成为美国极为重要且贸易量庞大的合作伙伴，显著超越了墨西哥等传统近岸供应国。但有趣的是，近年来情况有所反转，特别是在2023至2024年间，墨西哥对美国的出口金额首次超越了中国，显示出国际贸易格局的新动态。

我每年都会定期在墨西哥停留，亲眼见证了近年来中国前往墨西哥的考察团队以及计划在当地设立工厂或公司的企业数量呈爆炸式增长。这背后的原因，我认为主要有两方面：一是当前出海环境中，除了东南亚外，欧美多地的市场环境并不十分理想，促使企业将目光转向非洲和拉美等新兴市场；另一方面，许多创业者意识到，在墨西哥建厂，能够更有效地将产品和服务辐射至整个美洲地区，把握更广阔的商业机遇。

这是除墨西哥之外，中国与其他国家跟拉美的交易对比，可以看出从2005年至2008年以美国往拉美出口较多，而现在中国基本占据一半以上，这也是近些年比较明显的趋势。

舆论风向显示，美国近四分之三的人认为中国对美国有负面影响，但在拉美，大部分人认为中国的市场参与为拉美整体带来了正面效应。进一步观察，拉美民众对中国产品、品牌及其多方面影响（包括贸易、文化等）持有更为友善的态度。这对于我们在拉美进行品牌营销而言，是一个积极信号：作为中国品牌，在拉美市场中不仅不会被视为劣势，反而可能因“中国血统”而加分，因为当地消费者对我们的认知和接受度相对较高。

再介绍一下本地的电商情况，拉美电商不像欧美、中国、东南亚甚至中东地区一样那么快速，因为一些原因它的发展较慢。但是近些年来，拉美电商的成熟度加速，从2018年开始拉美电商用户不到1.5亿，到今年增长到3亿，预估再过4年能增长到4亿。在中国，我们看到这样的增量还是在10多年前，销售额不仅翻倍，更实现了三倍的增长。虽然数据略显陈旧，未涵盖近两年的最新情况，但足以证明拉美的电商市场是一个急速增量的市场。如果单独看巴西，巴西大约占整个拉美GDP的1/3，再加上墨西哥大约占据一半以上，因此，深入剖析巴西与墨西哥的市场动态，便能洞察整个拉美地区的诸多趋势。

巴西与美国网络零售总额占总零售额的比例从2018年以来像相差不止一倍，到现在这个数字在逐渐地追上美国。由此可见，虽然巴西的网络零售渗透率比较低，但其跟进速度非常快。从另外一张图看电商部分占整个零售的比例，中国是46%，相当于一半的零售都是在线上发生，而其中将近80%~90%之间是移动电商。但与比较成熟的美国、英国、欧洲等国相比，这些数字还是相对较低，墨西哥、阿根廷、巴西与之相比更低。所以很多人觉得中国电商市场已经打得热火朝天了，但是从世界的角度来看，是一个仍有很多增量、充满机遇的市场。

促进电商增量的关键，我认为更多是由物流、在线平台和支付工具的成熟度所决定的。以前，拉美地区的线上购物普及度不高，主要受限于这些基础设施的不成熟。然而，近年来，我们见证了显著的增速变化，这背后正是这些要素逐步成熟的体现。接下来，我将深入探讨拉美地区采用的支付方式和主流在线平台。

物流方面，众多中国企业出海，加之本地物流公司的积极补充，共同为拉美电商市场的快速增长提供了强有力的支持，进一步加速了该市场的繁荣。

在线支付方面，疫情前我访问拉美时，深感其支付方式的原始与局限。那时，现金仍是主流，信用卡普及率也低，原因在于银行渗透率不高。2017年仅半数人口拥有银行账户，而到2021年，这一比例迅速提升至74%，预计未来几年还将持续增长。相比全球多国，乃至印度，这一数字仍显偏低。缺乏在线支付和银行账户，限制了线上消费的普及，使其主要局限于富裕阶层与中产阶层。

疫情期间，线下购物受限，反而加速了拉美地区线上银行服务的普及，推动更多人习惯并掌握了在线支付。随着这一转变，线上购物逐渐成为民众消费的新常态。在2017、2018年的拉美，即便是简单的游戏充值，也需通过线下购买点卡，再扫描二维码完成支付，流程繁琐。而今，拉美的线上交易、线上银行及现金贷服务正迅速升级迭代，成为推动消费模式从线下向线上转移的关键力量。

从平台来讲，Mercado作为拉美传统电商平台，依然稳坐巴西电商市场份额的头把交椅。然而，自2018年起，Shopee凭借其母公司Free Fire（一款风靡巴西的低像素射击游戏）带来的巨大成功，战略重心从东南亚扩展至拉美，尤其在巴西市场，迅速崛起并取得了显著的市场份额。

另一个显著案例是SHEIN，该品牌在疫情前后深入调研了巴西市场。即使在疫情期间，SHEIN的创始人也亲自前往巴西，致力于构建并强化本土团队，实现高度本地化运营。结果显示，从用户使用率的角度看，SHEIN电商平台在巴西呈现显著增长态势。相比之下，作为电商领域的先驱，Amazon在美洲区，尤其是在巴西市场的占有率一直未能超越本土巨头，甚至在SHEIN进入市场后，其在巴西的地位被SHEIN超越。这一现象印证了之前嘉宾的观点：巴西市场潜力巨大，但本地竞争对手中，许多传统电商平台如Magazine Luiza和Americanas，正面临市场份额下滑的挑战，其市场地位正被新兴玩家逐步侵蚀。同时，Mercado Libre在市场占有率上并未有显著突破，大致维持了平稳状态。

拉美市场还普遍存在的一个现象。拉美基础设施相对滞后，尤其是在远离圣保罗、里约、布宜诺斯艾利斯、墨西哥城等一线二线城市后，游客往往会明显感受到网络速度从流畅的4G骤降至缓慢的2G。尽管面临这样的基础设施挑战，拉美地区的手机普及率却异常高，这一点不容忽视。进一步观察，拉美地区的社交媒体渗透率远超欧美，且民众在线上活动的时间也相当可观。

这张图清晰展示了，尽管中国智能手机与互联网基础设施已高度发达，但拉美国家如巴西、哥伦比亚、阿根廷等展现出极强的上网习惯，用户在线时长显著。之前我也跟同行探讨过，可能也有由于当地网速相对较慢，可能导致相同任务耗时增加的原因。不过，这并不影响拉美地区在社交媒体使用上的高活跃度，当地人热衷于上网浏览内容，利用这些平台与亲朋好友保持紧密联系。

另一个让当地人长时间使用这些APP的因素，当地运营商经常免费提供特定应用的流量，如WhatsApp、Facebook乃至YouTube。这意味着用户在使用这些平台时无需消耗自己的数据套餐，从而实现了“免流量”体验。考虑到拉美地区的基础设施建设等问题，宽带和手机数据费用普遍较高。因此，当电信运营商允许用户无流量限制地使用WhatsApp、Facebook等应用时，自然而然地，用户在这些平台上的停留时间也会显著增加。

从我个人的观察来看，自YouTube于2005年兴起至2015年，全球第一波MCN机构在欧美应运而生，这一时期YouTuber们成功吸引了庞大的流量。欧美消费者对于网红带货和品牌推广已逐渐习惯，反应相对平淡。而拉美市场则因其独特的文化氛围和民众个性，孕育了大量网红，当地人对此类带货方式接受度颇高。另一方面，疫情前的线上消费尚未成为主流，网红带货的ROI难以仅凭转化衡量，因缺乏直接的线上转化路径，评估变得困难。这导致许多品牌仍倾向于传统渠道，如电视广告等。然而，随着电商平台、品牌独立站的建立以及拉美线上支付的普及，我坚信拉美市场将迎来网红带货的新热潮。其带货转化率和品牌认知提升能力，有望远超欧美市场，展现出巨大的市场潜力。

随着时间推移，我相信越来越多在欧美市场站稳脚跟的中国品牌，将开始布局拉美市场，建立独立站。我们期待未来能为这些品牌提供更多服务，深耕拉美市场。从全球视角来看，我们目前的服务重心仍集中在欧美市场，其中电子消费品是我们的首要服务对象，其次是游戏和APP。

最后就简单介绍一下我们公司，我们是2020年创立的一家针对于海外达人的营销公司，我们的模式是全球分布式办公。我本人现在在深圳，我们在全球近10个国家都有团队成员，包括在拉美的阿根廷、巴西，还有墨西哥。我们提供的服务主要是线上达人的营销kol、koc包括线下达人探店参加品牌发布会，包括CES等一些重大展会的参展，我们也会对一些品牌针对一些GTM提供整合营销和全案的服务。

席友：在业务复制到拉美市场时，您认为在整个社媒的推广上哪些经验是可以复制的，哪些是拉美市场非常独有的？

Thomas ：社交媒体推广中，许多策略和元素是具备可复用性的，比如我们曾为华为和OPPO在拉美地区设计的活动，其精髓同样适用于其他地区。关键在于深入理解和适应不同地区的语言文化细微差别。拉美虽多国通用西班牙语，但各地西语也存在着差别，好比中国各地的普通话变种，影响着营销信息的传达。因此，精准营销需考虑地区特性，包括俚语使用和习惯偏好，避免一刀切的模板化推广，以免水土不服。

以实际案例为例，我们的阿根廷团队成员去西班牙度假，与我们在马德里的本地员工用西语交流，由于两地西语的差异他们遇到了沟通障碍，最终选择用英语进行交流，这凸显了语言差异的显著影响。针对拉美市场，尽管如TikTok Shop等平台尚在测试阶段，但我认为该地区对直接、不隐晦的品牌推广方式更为接受。相较于欧美市场消费者长期受推广信息洗礼而产生的疲劳与反感，拉美市场更像一个未被深度开发的东南亚市场，适合采用直接、生动的营销手法，这与当地人直率、热情的性格相契合，也与中国早期的网红带货模式有异曲同工之妙。因此，将国内成熟的营销方法论应用于拉美市场，或许能取得比欧美市场更为显著的效果。

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