研究分享 | 资源丰富性对个体向抽象目标捐赠意愿的影响研究

学术 2024-10-05 14:57 上海

来源：南开管理评论

作者简介

朱翊敏，中山大学管理学院副教授、博士生导师，研究方向为人工智能与消费者行为

梁嘉明，中山大学管理学院博士生，研究方向为人工智能与消费者行为

吴继飞（通讯作者），中山大学马克思主义学院助理教授、博士，研究方向为人工智能与慈善道德

林培培，中山大学管理学院硕士生，研究方向为人工智能与消费者行为

研究缘起

公益慈善是汇聚社会力量改善民生、提升人类福祉的有效方法，也是实现共同富裕的重要方式。尤其是在新冠疫情下，公益慈善在扶贫济困、扶老救孤、应急救灾及防疫消杀等方面发挥着举足轻重的作用。譬如，疫情之下美国2020年慈善捐赠创历史新高，个人捐赠达3241亿美元，占捐赠总额的69%。然而，2020年我国人均捐赠仅为147.77元，远低于美国人均捐赠（约9809元）。因此，提升社会公众捐赠已成为学界、业界及政界亟待解决的重大问题。捐赠诉求设计是慈善组织提升社会公众捐赠的惯用方法。在进行捐赠诉求设计时，慈善组织往往聚焦于可识别的、具体的受害者。譬如，研究表明，相比数百万非洲贫困儿童的捐赠诉求，人们更愿意向一个名为Rokia的非洲女孩捐赠。这种受害者的可识别性增加了人们融入慈善行为的意愿，这一现象被称为可识别受害者效应（identifiable victim effect）。以往对可识别受害者效应的研究表明，人们面对着具体的捐赠目标时会引发更多的同情，从而导致更积极的捐赠响应；而当捐赠目标是一个难以识别的、抽象的群体时，即使受害者人数更多，人们的同情程度也会下降。因此，人们更倾向于捐赠给具体的个人，而较少地捐赠给诸如慈善组织这样抽象的实体，即使慈善组织能够帮助更多的受害者。这种可识别受害者效应的潜在危害激发了我们极大的研究兴趣。

理论渊源

为了提升社会公众对公益捐赠的融入，慈善组织在设计捐赠诉求时会提升受害者的可识别性。这种可识别受害者效应虽然可以在短期内提高人们对可识别的具体目标的捐赠，但从长期来看，它可能会产生潜在的负面影响。首先，对可识别受害者的偏好，会促使人们将丰富的资源赋予具体的受害者，而忽略了大量同样需要援助的受害者，进而导致公共资源分配不当。其次，在设计捐赠诉求时，长期过度采用具体的个体受害者信息，可能会导致人们产生注意力疲劳与抗拒情绪，进而降低捐赠诉求的有效性。为了更有效地分配捐赠资源，相关机构更希望人们直接将资源捐赠给慈善组织、基金会等抽象的实体。最后，在亚洲、非洲的偏远地区，受害人群生活条件落后、网络设施不完善，无法通过网络平台寻求帮助，往往更多地依靠抽象实体（如基金会）的统一募捐获得援助。以往人们对可识别受害者效应研究在一定程度上制约了人们对抽象目标的捐赠行为，进而导致更多受害人群得不到有效援助。概括而言，现有研究更关注人们对可识别的具体个体的捐赠意愿，忽略了人们对抽象目标的捐赠意愿及其诱发因素问题。人们对抽象目标的捐赠取决于人们所拥有的金钱或时间资源。在现实生活中，人们对丰富和有限的资源（例如100000元和10元）的记忆与表达清晰程度不同，这首先诱发人们产生不同的信息加工，进而导致人们对抽象目标具有不同的捐赠意愿。因此，本文从资源丰富性视角出发，探索资源丰富性对抽象目标捐赠意愿的影响及其作用机制与边界条件，对于慈善组织在设计捐赠诉求时运用感知资源丰富性策略提升社会公众对抽象目标的捐赠意愿具有重要的理论和实践启示。

研究发现

我们通过一个二手数据和三个实验探索了资源丰富性对人们对抽象目标捐赠偏好的影响及其心理机制。研究一采用二手数据探究设计，通过中华慈善总会的真实在线捐赠数据，将捐赠金额作为捐赠资源丰富性的代理变量，初步探究个体资源丰富性与向抽象目标捐赠的关系。研究二采用实验设计，基于支付宝“行走捐”的公益活动构建实验情景，通过持有“公益币”数量的多寡操纵资源丰富性程度，并测量被试对两类捐赠项目——具体目标和抽象目标——的偏好，从而验证资源丰富性对个体向抽象目标捐赠的影响。在此基础上，研究三更换资源丰富性的操纵方式，通过对持有“公益币”的用户进行排名操纵资源丰富性程度，重复验证上述效应，并探究感知效能的中介作用。研究四进一步操纵捐赠诉求的信息解释，探究高水平和低水平信息解释条件下资源丰富性对个体向抽象目标捐赠的影响。结果发现：（1）与捐赠有限资源相比，人们在捐赠丰富的资源时，会对抽象的目标会表现出更高的捐赠意愿；（2）人们对抽象目标的偏好受到感知反应效能的中介作用，即人们在捐赠丰富（vs.有限）的资源时对于捐赠抽象目标的行为具有更高的感知效能，从而表现出更高的捐赠意愿；（3）捐赠诉求的信息解释调节了人们对抽象目标的偏好，即对于高水平（vs.低水平）的信息解释情境，相比捐赠资源有限的个体，捐赠资源丰富的个体对捐赠抽象（vs.具体）目标具有更高的感知效能，因而会产生更高的捐赠意愿。

研究贡献及启示

相比现有研究，本文的研究发现具有独到的理论意义和实践启示。在理论方面，（1）本文从资源丰富性视角扩展了有关慈善捐赠中可识别效应的理论研究，补充了对消费者捐赠行为激励因素的探索。（2）本文揭示了感知效能作为捐赠资源丰富性对抽象目标选择产生影响的中介机制，丰富了向抽象目标捐赠的驱动因素。（3）本文从信息解释水平视角出发，识别了信息解释水平的调节作用，为捐赠者特征、信息框架和捐赠目标类型之间的关系提供了新的见解。

在实践方面，（1）慈善从业者可以根据捐赠者的捐赠资源的丰富程度（如收入水平、以前的捐赠金额等）进行有针对性的宣传和个性化推送。（2）慈善组织可以利用在线公益平台提高用户对捐赠资源丰富性的感知，进而增加用户对于抽象捐赠目标（如可识别性低的项目或公益组织等）的捐赠意愿。（3）慈善组织在设计捐赠诉求时应采用与抽象目标相适应的信息解释框架，吸引资源丰富的个体向抽象目标进行捐赠。

原文引用

朱翊敏,梁嘉明,吴继飞,林培培.资源丰富性对个体向抽象目标捐赠意愿的影响研究.南开管理评论,2024,(4).16-140

经管学苑

经管行业热点

现象深度分析

干货经验分享

高校专业剖析

为广大学友提供优质内容

欢迎关注！

快来，点在看啦

http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=Mzg3NzU5NjMyNg==&mid=2247732464&idx=3&sn=e397a84242db602bd5a1bc0792d2a894

经管学苑

经管行业热点资讯、深度现象剖析、干货资料分享！为广大经管学者提供观点，共同进步！

最新文章

关于经济学，诺贝尔奖能告诉我们什么呢？

今晚7点开课 | 跨越方法迷雾：博士论文中研究方法的选择逻辑

学术论文创新点：田野民族志方法的理论与应用

会议征稿 | 2024年第五届公共管理峨眉论坛

国内顶刊2024年被引文章TOP10，这个话题还能继续发表顶刊

免费直播中 | 贾旭东老师正在分享：如何掌握扎根研究的关键技巧？

北大经院刘冲长聘副教授、袁野助理教授和博士生卢文益的合作论文在发展经济学领域顶级期刊JDE发表

第二届“开放经济与产业发展”国际学术研讨会（南京财经大学）

作为“屠龙术”的宏观经济学，还能够改变世界吗？

大咖访谈（一）：解锁博导心门，获取面试制胜秘籍！

研究分享 | 社交媒体原创内容如何影响商业内容——基于微观数据的实证研究

经管博士生必备工具软件及数据资源

2024年诺贝尔经济学奖揭晓！颁发给Daron Acemoglu, Simon Johnson，James Robinson！

今晚7点直播 | 经验分享！如何打通思辨论文写作的任督二脉？

论文精要 | 高等教育与大学毕业生认知能力——来自高校扩招的证据

征文 | 第三届江苏青年经济学者论坛

发表攻略：经济学研究者与审稿人的博弈

今晚直播 | AI赋能Python文本数据挖掘，靠谱吗？

获奖论文——2024中国公共管理学术年会

经济学模型也有精神和灵魂

硕博研究生必备的14个微信公众号

剧锦文:立法促进民营经济，打造一流营商环境

中国人民银行金融研究所-清华大学2025年联合培养博士研究生招生简章

我国沿海三大城市群创新地理格局及其驱动因素

大咖讲解 | 让每一个文科生都成为统计高手

事关评职称，有啥新变化？

关于举办第1期“经济高质量发展大讲堂”的通知

王炸！！县级数据+DID=管理世界！

如何利用 AI 解锁跨学科研究？

研究分享 | 国家社科重大项目成果 | 创新对城市内部经济差异的影响:基于技术复杂性视角

《会计研究》投稿须知（修订版）

JDE具影响力中国故事：外国直接投资能提高国内企业生产力吗？

免费直播中 | 人大教授的方法课：30讲带你搞懂实证研究

7种主流数据分析软件比较及经典教材推荐

如何去寻找一个别出心裁的工具变量？

近五年管理学国际期刊发文量最多的中国高校学者

免费直播中 | AI与学术规范：如何科学运用AI工具写论文？

研究分享 | 营养标签标注对消费者健康食品购买意愿的影响——基于能力感知与温暖感知的中介作用

文科学术论文摘要的正确写法

这个主题在经济研究、管理世界等顶刊下载量非常高！继续发表顶刊没问题！

免费直播中 | 如何写出让编辑眼前一亮的结构方程模型类论文？

研究分享 | 区域经济高质量发展的经济学范式构架

征文 | 浙江财经大学第十九届研究生创新论坛

收藏！48本核刊学报2024年重点选题方向汇总

一对一论文辅导：提升中稿率的智能钥匙

经管导师分类帖：论文改到睡不着

【把握良机】国庆考博特惠活动即将截止！

立法促进民营经济，打造一流营商环境

2024年度国家自然科学基金委员会管理科学部专项项目指南——生成式人工智能时代的工商管理科学问题研究

热门好发主题又登中国工业经济，这是未来趋势！

分类

时事

民生

政务

教育

文化

科技

财富

体娱

健康

情感

旅行

百科

职场

楼市

企业

乐活

学术

汽车

时尚

创业

美食

幽默

美体

文摘

原创标签

时事社会财经军事教育体育科技汽车科学房产搞笑综艺明星音乐动漫游戏时尚健康旅游美食生活摄影宠物职场育儿情感小说曲艺文化历史三农文学娱乐电影视频图片新闻宗教电视剧纪录片广告创意壁纸头像心灵鸡汤星座命理教育培训艺术文化金融财经健康医疗美妆时尚餐饮美食母婴育儿社会新闻工业农业时事政治星座占卜幽默笑话独立短篇连载作品文化历史科技互联网

发布位置

广东北京山东江苏河南浙江山西福建河北上海四川陕西湖南安徽湖北内蒙古江西云南广西甘肃辽宁黑龙江贵州新疆重庆吉林天津海南青海宁夏西藏香港澳门台湾美国加拿大澳大利亚日本新加坡英国西班牙新西兰韩国泰国法国德国意大利缅甸菲律宾马来西亚越南荷兰柬埔寨俄罗斯巴西智利卢森堡芬兰瑞典比利时瑞士土耳其斐济挪威朝鲜尼日利亚阿根廷匈牙利爱尔兰印度老挝葡萄牙乌克兰印度尼西亚哈萨克斯坦塔吉克斯坦希腊南非蒙古奥地利肯尼亚加纳丹麦津巴布韦埃及坦桑尼亚捷克阿联酋安哥拉