研究分享 | 社交媒体原创内容如何影响商业内容——基于微观数据的实证研究

学术 2024-10-16 21:18 上海

来源：南开管理评论

作者简介

孙梦阳，上海财经大学商学院博士研究生，研究方向为影响者营销、平台经济、营销模型

孙琦（通讯作者），上海财经大学商学院教授、博士，研究方向为营销模型、数字营销、平台经济

陈隽旎，上海财经大学商学院博士研究生，研究方向为营销模型、数字营销

研究缘起

作为企业营销中的重要组成部分，基于社交媒体平台展开的影响者营销（Influencer Marketing）在近年来表现出高速增长的趋势。随着社交媒体的广泛普及，影响者营销已经从一种辅助策略转变为主流的市场营销手段。影响者营销的一个显著特点是影响者既发布原创内容也发布商业内容。原创内容是影响者基于其爱好、兴趣或经验所创作的非赞助内容。与之相对，商业内容是影响者在品牌赞助下发布的内容，其主要目的是宣传产品、服务或品牌形象。影响者通过创作原创内容提高影响力，然后通过发布商业内容获得收益。原创内容和商业内容是影响者在社交媒体平台上的关键创作元素，不同类型的内容发布行为之间存在密切关联。无论对于平台还是影响者，了解两者之间存在的影响是重要的，然而鲜有文献将社交媒体平台上影响者产出的原创内容和商业内容置于同一框架下进行研究，探究两者之间的关系以及可能的作用机制。考虑到任何内容生态都可以围绕数量与质量这两大关键维度来展开探讨，在社交媒体平台情境下，数量对应内容的发布数量，质量对应内容的传播效果。据此，本文着眼于社交媒体的两类主要内容，基于发布数量与传播效果的双重视角，对影响者营销相关理论进行了拓展。

国内外研究基本情况

现有关于社交媒体平台上发布内容的文献，可以按照内容是否受到赞助分为原创内容的研究与商业内容的研究。

（1）关于原创内容的研究主要集中在原创内容对影响者营销的影响。具体而言，相关研究指出，影响者发布的原创内容对于多方利益相关者发挥着重要作用，尤其是对于用户购买意愿以及品牌营销管理颇具意义（Liu 等，2020；Hartmann 等，2021），但甚少从内容创作者视角探讨影响者创作的资源分配与相互影响。随着社交媒体平台影响者营销的商业价值迅速增长，探究影响者创作决策对营销的影响，有助于帮助影响者提升商业价值，并保障用户体验与营销效果。另外，目前甚少研究探讨影响者创作的不同类型内容之间是否存在相互影响，特别是原创内容对于商业内容的影响。

（2）关于商业内容的研究主要集中在传播效果的影响因素。一方面从创作者特征角度探究粉丝数、关注数、专业性等特征（Leung等，2022；Wies等，2023），另一方面从内容特征角度探究修辞风格、感官语言、图片使用等特征（Ordenes等，2018；Cascio Rizzo等，2023），考察上述特征对商业内容营销有效性的影响。对于影响者创作行为决策与资源分配如何影响商业内容的探讨相对缺乏。与此同时，现有研究主要关注商业内容的质量维度（传播效果），尚欠缺对商业内容在数量维度上的研究。商业内容的传播效果是品牌营销成功的关键，展现出影响者在市场上的商业价值。但商业内容的发布数量同样也是衡量影响者商业价值的重要指标，可以从整体层面影响用户对影响者以及整个平台的感知。鉴于此，本文从发布数量和传播效果两个维度出发，围绕原创内容对商业内容的影响进行研究。

研究发现

本文基于发布数量与传播效果的双重视角，聚焦原创内容对商业内容的影响及其作用机制，使用中国某知名社交媒体平台2021年的面板数据进行实证研究。结果表明：（1）影响者上期原创内容发布数量与传播效果的提高，对本期商业内容发布数量的提高有积极影响；（2）影响者上期原创内容发布数量与传播效果的提高，对本期商业内容传播效果的提高有积极影响；（3）商业内容发布数量受声誉机制的影响：影响者的声誉越高，影响者通过原创内容建立声誉来提高商业合作数量的需求越弱，原创内容对商业内容发布数量的影响越弱；（4）商业内容传播效果受联系机制的影响：内容的用户参与度越高，影响者通过原创内容建立用户联系来提高商业内容效果的需求越弱，原创内容对商业内容传播效果的影响越弱。

研究贡献

（1）理论层面，本文首先将有关社交媒体上影响者营销的研究，延伸到影响者原创内容对商业内容的影响。现有影响者营销的研究大多着眼于单纯关注原创内容或商业内容，本文由以往的影响者对品牌营销的影响视角，向影响者内容创作的行为决策视角进行了拓展。其次，本文全面地探讨了原创内容对商业内容在不同维度上影响机制的差异，使得影响者营销相关的研究框架更加完善。本文对质与量两个特征维度进行区分，分别提出原创内容对商业内容发布数量依赖声誉建立的影响路径，以及对商业内容传播效果依赖联系建立的影响路径。

（2）实践层面，本文分别为社交媒体平台上影响者、品牌与平台提供了有针对性的管理启示。对影响者而言，一方面，影响者可以通过构建和维护良好的声誉来提高商业竞争力；另一方面，影响者可以通过加强与用户之间的联系来保障商业内容的营销效果。对品牌而言，在商业实践中可以选择与历史原创内容发布数量多、传播效果好的影响者进行合作，这些影响者与用户之间建立的联系有助于带来更好的营销回报。对平台而言，以提高平台的商业盈利能力为目的，应重点提升影响者在品牌感知中的声誉，从而促进更多的商业合作；为保障用户的良好体验并促进平台的长期健康发展，平台应加强用户与影响者之间的联系。最后，本文的研究结论对于与影响者营销相似的营销情境（例如产出非商业内容与商业内容），比如明星代言和品牌赞助电视节目，也具有一定的理论价值和战略意义。

原文引用

孙梦阳,孙琦,陈隽旎.社交媒体原创内容如何影响商业内容——基于微观数据的实证研究.南开管理评论,2024,(4)：153-164.

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