苏格拉底说“我只知道一件事，那就是我一无所知”；海明威说“如果不理解人的有限性，也就理解不了人性”；日常生活中，也常有“谦受益，满招损”这样的警句。但正如经济学家索维尔所言“认识到自己的无知，需要有相当程度的知识”，人到底怎么有限，大部分人只停留在了宗教的劝诫、思想家的警醒、个人的经验感受上，缺少“科学”的解释。行为经济学使用脑科学、心理学等手段，研究人类行为，不仅颠覆了主流经济学很多前提与假设，构成了一种全新经济学范式；更重新审视了人类的本质，用扎实的“科学”告诉我们，人类不仅资源有限，理性、意志力、自私其实同样有限。这是一种全新的人性观。以至于2017年诺贝尔经济学奖获得者、行为经济学家理查德·塞勒认为，行为经济学是一场认知的“造反之旅”。
启蒙运动以来，伴随着科学技术的迅猛发展，其背后的支柱——“理性的力量”越来越被人们重视，俨然成为了新的上帝。于是，很多人认为，理性是人类的终极答案，凭借理性可以解决这世界上的一切问题。很多人也开始认同这种理性的力量。然而，塞勒却认为，人类的理性是有限的，甚至可以说是非理性的。
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▲塞勒在芝加哥大学讲座，万人空巷
在《错误的行为》一书中，他发现，面对糟糕的现状，其实很少有人愿意止损。比如看一场电影，看到一半发现是个烂片，理性的做法应该是直接走人，省得浪费时间；但绝大多数人会坚持着把它看完，理由很简单，“来都来了”、“票都买了”。这就是所谓的“沉没成本效应”；再比如，一个人如果捡到了100元，然后又丢了50元。理性的看，其实是白捡了50元，应该高兴才对。但大部分人像丢失了50元那样痛苦。这就是所谓的“损失厌恶”；再比如，面对小概率的赢利，如彩票、赌博，理性人应该逃避，但多数人是会选择赌一把，结果造成了更大的损失；而面对小概率的损失但却能带来超高的收益，比如保险，理性人应该跟进，但多数人会心存侥幸不投保，结果造成更大损失。这就是所谓的“小概率迷恋”和“风险厌恶”。可见非理性，至少是有限理性其实才是人的常态。
从来不缺少鼓励我们坚持努力做成一件事的名言——“有志者，事竟成”、“只要功夫深，铁杵磨成针”、“成功源于坚持不懈”，以这些话为根基，甚至衍生出了蔚为壮观的“成功学”市场。但实际上，知易行难，大部分人往往是三分钟热血。这是为什么呢？塞勒在《赢家的诅咒》一书中告诉我们，因为人的意志力有限。
人类的生活具有比较强的确定性是相当晚的事情。我们的祖先每天都过着朝不保夕的生活，食物随时都有可能断掉。所以，10万年的进化，把贪婪、及时行乐，落袋为安等短视行为，写进了我们的基因。因此每个人天生都好吃懒做、不爱运动、喜欢甜食。也正因此，调动自己的意志力与本能斗争，耗时耗力，且效果有限。另外，意志力本身也是资源的一部分，调动的越多，剩下的也就越少。所以，减肥、戒烟戒酒远比想象的要困难。正是因为人的意志力有限，在《助推》一书中，塞勒认为公共政策要想真正服务大众，需要减少人的意志力调动。比如健康的食品要放在容易拿到的地方，员工的入职合同应该默认选择参加养老保险等。而对于个人成功来说最好把目标分解成很多小的阶段性目标，让目标的确定性变得更强一些。承认人的意志力就是有限，享受当下的小确幸，或许也是一种幸福人生。
在这个社会达尔文主义盛行的时代，“人不为己天诛地灭”、“宁我负天下人，勿天下人负我”，已经成为了很多人信奉的至理名言。“人人都是自私的”更是成为了很多人的口头禅。就连亚当·斯密也都曾认可过这种“自私”的判断。
同样是塞勒，在《错误的行为》一书中，通过实验证明，人的自私其实也是有限的。塞勒做过一个实验。随机给学生A100块钱，让他与另一个学生B分配，给多少A说了算。只要B同意，分钱就达成。只要B不同意，双方谁也得不到钱。这就是“最后通牒实验”。
理论上讲，B哪怕拿到一分钱，都是白捡的。A如果知道这一点，就应该尽可能的少给B。但全世界不同民族的类似实验，都统一指向了一个结果，A和B均分。如果给B太少了，B宁为玉碎不为瓦全，两个人谁都别得。A也知道，公平很重要，自己提出的分钱方案下意识向均分滑动。这证明，人性当然有自私的一面，但对公平的渴望，利他带来合作，更是人性的底层。其实博弈论、演化经济学以及诸多的人类学调查，也都有类似的发现——合作利他才是人的本性。2019年的脑神经科学研究更是表明，利他行为可以缓解人的生理疼痛，我们的大脑在鼓励我们做好人。所以说，“人皆有是非之心、辞让之心、羞恶之心、恻隐之心”“善行是唯一不会亏本的投资”，“己欲立而立人，己欲达而达人”，绝不是心灵鸡汤，而是看透人性的真理。
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▲2017年，塞勒获得诺贝尔经济学奖随着塞勒获得2017年诺贝尔经济学奖，再加上之前的卡尼曼、罗伯特·席勒的两次获奖。行为经济学这场造反之旅似乎已经成功，或者说已被招安。但行为经济学依然是一个全新的学科，还处于起步阶段。它没有理论经济学的深奥逻辑，没有制度经济学的漫长因果链和众多例外，没有计量经济学的复杂计算。这意味着，门外汉只需要短时间的学习，就可以与世界最前沿的研究同步，我们花最少的时间就可以收获最多的智力快感。
▲塞勒《大空头》剧照
而行为经济学者中，最有影响力和开创性的，无疑当属理查德·塞勒。塞勒身上有一种研究者们稀缺的气质——有趣。在2015年，他甚至去电影《大空头》里面客串了一把，以至于在2017年获得诺奖后表示，能获得诺奖很开心，弥补了他2年前没能获得奥斯卡奖的遗憾。当人们问及他打算怎么支配诺奖奖金时，他更是暴露了段子手本质，也结合了自身的研究领域，说“当然是怎么不理性怎么花”。这样一个人的书，自然既妙趣横生，又贴近我们的生活。诚挚推荐塞勒“行为经济学三书”：《助推》、《赢家的诅咒》与《错误的行为》。感兴趣的书友，识别下图二维码，即可一键收藏。
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