7000字纵览2025消费趋势大会｜知萌趋势现场

乐活 2025-01-03 18:01 上海

2024年12月26日，由知萌咨询机构主办的“2025消费趋势大会暨2025中国消费趋势报告发布”在北京·燕莎中心凯宾斯基饭店成功举办。

大会邀请包含经济学家、社会学家及行业领军者在内的25位嘉宾进行主题分享，超过500位企业精英和跨界领袖参会，共同探讨消费趋势，洞察市场未来。

本次大会分为上午场“洞见趋势方向”与下午场“实战趋势营销”，具体环节包括：2025宏观经济解读、《2025中国消费趋势报告》发布、年度趋势演说、专题圆桌对话和消费趋势体验展，与会嘉宾通过演说、对话、沉浸体验的形式，交流收获消费市场观察、品牌实战思考、趋势观点等深度内容，为布局2025年提供趋势洞见与战略指南。

以下为2025消费趋势大会现场25位嘉宾的精彩分享回顾（按议程顺序整理）

在“宏观趋势解读”环节，国务院发展研究中心市场经济研究所副所长刘涛围绕2025年宏观社会经济形势及消费市场解读的主题，从2025年宏观经济形势的基本判断、2025年消费市场展望、以及大力提振消费的主要着力点三个维度展开分享。

他指出，今年的中央经济工作会议将“大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求”列为了2025年经济工作的重点任务首位，扩大内需特别是消费需求，成为推动经济持续回升向好的关键。

他提到，消费一直占我国内需的主导地位，同时，我国以居民消费为主体的内需格局正在逐步形成。2023年，我国居民消费占内需的比重为40%，仍比资本形成总额的占比低3个百分点，未来居民消费还有很大增长空间。

展望2025年消费市场，他提出了居民消费三个变化和机遇：

第一，服务消费成为居民消费增长的主要动力。2024年前三季度，居民人均服务消费同比增长7.6%，快于居民人均消费增速2个百分点；居民服务消费占居民消费比重为47%。从国际经验来看，随着居民服务消费的增长，其占整个居民消费支出的比重将逐步超过商品消费比重，当服务业增加值比重达到60%左右，服务消费比重将超过商品消费比重，实现居民消费升级的历史跨越，未来服务消费将呈现多样化的特点，文化、休闲、旅游、医疗、健康是主要的增长点。

第二，耐用品消费的存量增长和结构升级潜力可观。从国际规律上来看，当人均GDP达到较高水平时，耐用品消费更多转向存量调整阶段，特别是在汽车、家电、住房等方面，居民消费行为的突出特点是以性能更优、质量更好的商品来替代性能差的产品、已经过时的商品，为满足换新需求，所支付的价格也呈提高趋势。

第三，健康食品消费升级空间较大。居民对高品质健康食品的需求增长明显，将更加注重吃的健康、营养、新鲜、安全，满足营养均衡的健康食品将是消费升级的重点领域。

在宏观政策解读后，知名趋势与营销专家、知萌咨询机构创始人兼CEO、消费趋势大会发起人肖明超与消费趋势专家团共同正式发布知萌第9本年度趋势报告——《2025中国消费趋势报告》。随后，肖明超对《2025年中国消费趋势报告》进行深度解读。

他指出，“求真”与“向实”是2025年的消费趋势关键词，展望2025 年，消费者在稳健前行、脚踏实地的同时也怀揣着突破创新的渴望。但是，消费者对产品品质的审视会越发严苛，“求真”已深深烙印在消费理念之中，消费者不仅执着于追求事物的本质本真，更在不断探寻生活的深层真意，品牌不能再停留于表面的繁华与营销的噱头，而要更加务实的为消费者创造真实可见的质感和简单可得的幸福感。

会上，肖明超还揭晓了知萌对于2025年的10大消费趋势预见，分别是品质觉醒、心界重塑、线下新生、味蕾探险、功效主义、悦养身心、附近重构、品牌向心力、中式新韵和悦享AI，结合10大趋势，解读了超15个行业的30余个品牌趋势实践和应用案例，知萌期望通过这份全景式报告，为企业2025年的战略与品牌决策，提供实用性趋势导航。

嗨特购创始人兼 CEO 张强作为十大消费趋势“品质觉醒”的趋势领军者登台，以“新零售创新者”为主题发表演讲，分享了嗨特购的创立初衷、愿景与创新。他分享到，嗨特购抓住了刺激消费者的四个关键红利：尾货红利、白牌红利、博弈红利、整车红利；在具体的实践中，嗨特购通过四个精细化管理：极致的效率、强管控、优势品类的建立、加强地方产品比重来提供物美价廉的产品和便捷愉悦的购物体验。

他强调，消费者需要的产品就是好产品，这一理念贯穿嗨特购的整个运营体系中，成为嗨特购不断满足市场需求、刺激消费的重要指导原则。

作为知萌2025消费趋势报告“品牌向心力”趋势的品牌领军者案例，斐雪派克品牌总监黄嫣然在“定义奢适生活新范式”主题演讲中，深入剖析了现代家居生活的发展趋势，并鲜明地提出了斐雪派克的核心设计理念——“为不断变化的世界而设计”。她指出，随着生活方式的不断演变，大宅空间设计正呈现出多元化、精细化、休闲化等显著特征，这些变化深刻影响着人们对家居生活的期待与追求。

面对这些趋势，斐雪派克不仅敏锐捕捉，更以实际行动积极响应。斐雪派克精心打造生活场景，旨在为用户带来从物质到心灵的全面奢适体验。此外，斐雪派克深知设计师对于家居风格的独特追求与需求，因此，提供了丰富的产品线和高度定制化的服务，确保每一件斐雪派克家电都能完美融入各种家居风格之中，实现设计自由无拘的愿景。

卡夫亨氏首席市场官蔡宏以“口味之道”为主题，围绕卡夫亨氏如何践行“味蕾探险”的趋势进行了演讲。他谈到卡夫亨氏不断开发新的口味和产品线，利用大数据和社交媒体趋势分析预测口味趋势，以满足消费者多样化的味蕾需求。最重要的是致力于构建与消费者互动的平台，通过持续的品牌传播和产品教育，将西式调味品融入中国人的餐桌，实现了产品与消费者生活场景的深度融合。他指出，产品加上合适的场景才能创造价值。

在品牌建设方面，卡夫亨氏持续一致的品牌构建和连接本土饮食习惯，这是提升品牌认知度和忠诚度的有效途径。

【年度趋势圆桌·消费社会与产业创新】对话环节由肖明超主持，商务部研究院电子商务研究所副研究员毛军，北京工业大学文法学部社会学系教授赵卫华，北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院常务副院长吴丽云，十月稻田联合创始人&董事长王兵、立白科技集团营销运营中台总经理吴晨，京东消费及产业发展研究院负责人刘琦，聚焦“消费社会与产业创新”主题展开深入的跨界对话。

商务部研究院电子商务研究所副研究员毛军：

刚刚结束的中央经济工作会议将提振消费放在第一位，在所有的消费趋势中，首先需要把握的是消费的长期趋势，比如服务消费增长，今年服务消费的占比继续增长，其中文旅消费在服务消费里占很大的比重。还有银发经济，随着我国人口老龄化程度加深，这些年来每年约两千万的“新老人”加入到退休大军，企业要重点关注这部分人群的消费需求。

北京工业大学社会学院社会学系教授赵卫华：

随着物质生活的满足，中国消费正经历从物质到体验的转型，服务消费正在快速增长，交通、旅游、健康等领域蓬勃发展。企业需紧跟趋势，注重产品体验与服务个性化，深入消费群体，精耕细作，满足消费者多元化需求。

北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院常务副院长、教授吴丽云：

要打造爆火的旅游城市，要抓住四点：第一、给游客提供充足的情绪价值；第二、产品的独特性，像淄博的烧烤、哈尔滨的冰雪；第三、产品的持续创新；第四、城市的基础设施和公共服务的完善。

京东消费及产业发展研究院负责人刘琦：

2024年消费热点还是比较多的，有这样三个特点值得关注：消费需求与场景日益细分，按梗消费趋势凸显；在平替消费热中，消费者并没有放弃对品牌的追求；情绪价值在购买决策中所占的比重越来越大。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

十月稻田联合创始人&董事长王兵：

现在做农产品，标准化很重要。营销人讲实战，利用好网络协同的力量，打造标准化、集约化的供应链，构建线上+线下的全渠道布局，实施多元化的品牌营销策略，才能抓住消费趋势。

立白科技集团营销运营中台总经理吴晨：

一个品牌不能满足所有的消费者，从营销来看，要做有个性化的细分，用户的场景、习惯等都可以分类。

在“汽车年度行业预测”环节，知萌邀请教授级高级工程师、中国汽车工业协会专务副秘书长许海东就2025汽车消费市场趋势进行深度剖析与解读。

他表示，中国汽车市场在2023年表现出强劲的增长势头，产销量均突破3100万辆，同比增长显著。然而面对未来的市场，机遇与挑战并存。2024年，汽车市场虽面临一定的压力，但仍保持了稳定的增长态势，新能源汽车的产销量持续攀升，市场占有率不断提高，成为中国品牌乘用车销量增长的重要支撑。此外，汽车出口也再创新高，成为拉动汽车产销量增长的重要力量。

展望2025年，中国汽车市场仍充满机遇，但也需要应对“内卷”加剧、价格战等挑战，保持产业的健康稳定发展。

本场圆桌由车云网CEO程里主持，与教授级高级工程师，中国汽车工业协会专务副秘书长许海东、smart中国区CEO易寒、北京现代销售公司副总经理，品牌营销总经理张兵、星途营销中心执行副总经理金新四位汽车行业重量级嘉宾，共同探讨汽车品牌及营销的未来趋势。

教授级高级工程师、中国汽车工业协会专务副秘书长许海东：

2025年中国汽车市场机遇在于：第一、刺激消费的政策趋势；第二、汽车消费的惯性；第三、海外出口保持增长；第四、国际形势带来的机会；第五、政策带来的回升。

smart中国区CEO 易寒：

现在越来越多用户在购车考虑时，正在从多人、家庭的复合需求，向个性、面向个人用车需求的转变，这也解释了为什么现在市场对个性化、差异化产品的需求涌现。

北京现代销售公司副总经理、品牌营销总经理张兵：

从长远角度来看，2025年汽车行业最重要的是全方位的体验，从现在的发展趋势看，大家都想以营销为中心，其中的关键是以消费者决策和消费者使用为核心，这个基础上就是体验，即产品的体验和服务的体验。

星途营销中心执行副总经理金新：

未来购买汽车几大趋势：一是整体新能源化的趋势；二是智能化，尤其是智能化带来的场景拓展；三是购买的时候，一定在多数功能场景、配置上面是主流的。

车云网CEO 程里：

现在汽车毫无疑问是中国第一大的产业，成为支撑中国经济的第一大产业，2024年大家看到数字很漂亮，非常繁荣，但是作为产业的从业人员，今年感觉是冰火两重天，各个企业面临极大的创新挑战、增长挑战等问题。在中国做汽车营销很幸福，也很痛苦，流量在2024年体现得比较明显。

京东零售品牌广告业务负责人在“蓄力品牌营销，引领长效增长”的演讲中指出，品牌影响力对用户消费仍然有较大的影响，强品牌依旧是穿越周期的重要保障。所以，营销思路需要向思想上品牌回归，行动上品效协同转变。

由此，京东今年推出了BRANDS品牌广告能力矩阵，在京东站内站外、线上线下进行全域营销布局，最终推动品牌与效果的协同，完成生意增长。

在用户层面，京东丰富营销布局，打造品牌年轻用户的营销阵地。通过京东校园、IP营销、电竞体育、国货国潮深入年轻用户群体，增强品牌影响力。在品牌力层面，京东在投前、投中、投后等各环节发力，通过全域媒体投放引入确定性流量，进行多场景覆盖以触达和拉动核心目标人群，并在投后追踪品牌营销效果，完成品牌人群资产沉淀。在经营力层面，以货架电商最核心的新品营销为例，京东可提供新品营销全链路策略，涵盖了从用户捕捉到阵地搭建，再到营销执行的全过程。

小红书商业快消行业运营策略负责人子木带来了“消费品种草回归以人为本，助力生意新质增长”的主题演讲。他强调了两组关键词：洞察与趋势、场景与人群。他认为，消费者需求日益细分，对产品的成分变化也更为关注，这一过程在小红书等社交平台上尤为明显。用户通过深度搜索、内容触达和评论互动来获取产品信息，并据此做出决策。

在这样的背景下，品牌在营销时必须深入了解目标场景与人群，以更加人性化的方式种草消费品，从而助力生意实现新质增长。

AI专场首个年度趋势演说，由爱梦集团首席营销官冯宇飞以“悦享AI睡眠时代：舒达智能床的探索之旅”为主题展开演讲。在当前社会，消费者对健康日益关注，睡眠成为了一个每个人都关注的健康话题，人们正积极探寻多样化的睡眠健康解决方案，这一趋势极大地推动了睡眠经济领域的发展。

他强调用户需求洞察、技术创新与标准化、用户体验提升以及特殊人群关怀的重要性，指出智能睡眠产品应紧跟健康、睡眠关注度提升的市场趋势，以标准化指导确保产品质量，全方位解决用户睡眠问题，并针对不同人群提供定制化功能。未来，智能睡眠产品将更趋人性化、智能化和个性化，成为用户生活中不可或缺的助手，而品牌需持续关注用户需求和技术趋势，以创新和优化满足多样化需求，推动行业持续进步。舒达相信，普惠于民，真正帮用户解决问题，才是AI最大的价值。

联想品牌与整合营销高级总监张莉分享“从PC到AI PC的变革时代”的主题演讲。 她表示，随着技术的飞速发展，我们迎来了AI PC的新时代，预计到2027年，AI PC占整体市场的比例将逼近85%。

2024年4月18日，全球首款AI PC由联想正式发布，这款划时代的产品承载着联想对技术创新的执着追求，更预示着联想定义的AI PC，绝非仅仅是一个前端交互界面的改变，而是一个集成了个人大模型与用户自然交互的个人智能体、个人知识库、本地异构AI算力、开放的AI应用生态、并保障个人隐私及数据安全的智能终端。

然而，将技术创新转化为产品的落地应用并非一蹴而就，联想十分重视用户体验，积极倾听用户声音，了解真实痛点及需求并不断求新，着力于联合生态合作伙伴一起，为用户打造更加丰富的AI场景体验！

盒马AIGC营销产品负责人戴佳洁带来“用AIGC创造更多‘鲜美’体验”的主题演讲。她分享，在数字化转型方面，盒马致力于从数字化向数智化迈进。盒马打造了适用于各业务场景的AI助手，这些AI助手能够根据不同业务场景的需求，提供个性化的解决方案，从而进一步提升营销效率和消费者体验。同时，盒马还在不断探索AI技术在零售垂类模型、生鲜品种模型训练等方面的应用，以更加贴合本土文化“吃”相关生活场景，实现高效的模型训练和模型管理。

戴佳洁表示，盒马将继续深化AI技术的应用，不断优化营销流程，提升品牌形象和消费者满意度，为消费者创造更多“鲜美”的体验。

在圆桌讨论环节，主持人肖明超，与中国传媒大学广告学院院长赵新利、倍轻松董事、合伙人、电商总经理刘志华、绝味食品CMO陈颢、360集团商业化市场部总经理李佼共同探讨了“悦享AI”的下一程。他们围绕AI技术的最新趋势、AI技术在各行业的应用案例、AI技术引领的未来生活新风尚等议题展开了深入探讨。

中国传媒大学广告学院院长赵新利：

AI超出了技术范畴，对人类的影响深远。如今，各个专业和领域都在尝试将其融入课程、教学和科研中，学界应全面、积极地迎接这一变革，与业界合作共同探索。

倍轻松董事、合伙人、电商总经理刘志华：

AI对做健康行业肯定是有利的,其中的关键词一个是求实,真实的解决用户的问题;二是回归商业的本质,要让产品不是单单把品牌方认为的概念和卖点推给客户,而是要真正提供给客户价值。

360集团商业化市场部总经理李佼：

在AI营销热潮中，虽然营销人对AI带来的变革感知明显，但真正用好AI的人并不多，解决方案尚处浅层次。然而，红利期内人人都有机会，只要深入了解AI，就能把握未来趋势，不必过度焦虑。360基于四个10倍原则，用AI技术重塑用户场景，推出纳米AI搜索，提升效率和用户体验。同时，营销平台AI升级简化to B投放流程，创造新流量价值。

此外，在活动现场，知萌咨询机构特别策划了“消费趋势回顾与展望体验展”，通过展示知萌咨询机构14年发展历程和经典案例，让与会嘉宾深度沉浸式体验趋势推动下的生意增长。2017-2025年消费趋势回顾与展望体验展区，如同一个时光隧道，带领与会者穿越时间的长廊，一览中国消费市场的变迁历程。

唯有敏锐洞察消费趋势，驭势而行，才能成为市场的领军者，唯有不断把握消费趋势的脉搏，应势而变，才能成为时代的造浪者。

作为一家趋势战略咨询公司，知萌从2017年开始，知萌咨询每年定期对外发布《中国消费趋势报告》，持续预见着中国消费市场的潮流变迁，如今，报告已经成为指引无数品牌找到确切发展逻辑的中国消费市场趋势指南。

本次大会不仅为各行各业提供了一个交流和学习的平台，更成为了一个激发创新思维和引领行业变革的聚集地。在这个变革的时代，中国消费市场正以前所未有的速度发展，而知萌2025消费趋势大会无疑为未来的发展指明了方向。

最后，再次感谢带来精彩分享的各位专家和企业代表、莅临现场的所有趋势造浪着，以及为知萌2025消费趋势大会提供支持与帮助的每一位趋势伙伴，愿我们在趋势的指引下，穿越市场的迷雾，获得更确定的2025。

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