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近日，CBS、《华尔街日报》等多家媒体报道，为改善店内环境，星巴克撤销了实行多年的“允许任何人在咖啡馆逗留”的开放政策。这家咖啡巨头在当地时间1月13日宣布，北美各地所有门店将推出一项新的顾客行为准则，旨在保护顾客与员工的人身安全、改善用户的门店体验，亦能使门店更受欢迎、赢回消费者。
据报道，星巴克自2018年起，北美所有门店一直都允许所有人在无需消费的情况下入店逗留、使用店内洗手间。
在该政策出台前，美国费城一家星巴克门店曾发生过一起事件，一名经理报警抓捕了两名坐在店内等待但未点任何餐品或饮品的黑人男子。这起让星巴克尴尬的事件促使公司推出开放政策，没有消费的客人从那以后便可以进入北美任何一家门店。
不可否认，这项措施确实帮助星巴克在短时间内提升客流量和用户好感度。但随着时间推移，一些潜在的问题却逐渐显露。有的顾客利用该政策长时间逗留在店内，影响其他消费者的购物体验。
同时，由于任何人进入星巴克都不被拒绝，导致部分门店出现一些不守规矩甚至危险的行为，例如某些人会在店内洗手间吸烟或吸毒、无家可归者将店内沙发当成自己的居所等。2022年，星巴克关闭了美国16家门店，其中6家在洛杉矶、6家在西雅图，关闭原因便是店内反复出现的安全问题，包括吸毒和其他威胁员工的破坏性行为。
基于此，为了将星巴克重新打造成全国的“社区咖啡馆”，并避免某些不合时宜的行为出现在店内，该公司结束了“一直允许任何人使用共享的星巴克空间”的政策，称将优先考虑那些想坐下来享受咖啡或在店期间需使用洗手间的已付费顾客。
另外，新规定还包括在店内禁止骚扰、暴力、户外饮酒、吸烟和乞讨等行为，于1月27日起生效。这份全新的店规将在北美所有门店内各处张贴。星巴克表示，咖啡师们将接受如何执行这些准则的培训，并可以要求违法规则的人离开，而此前他们不被允许这样做。如有需要，星巴克授权工作人员可以向当地执法部门寻求帮助。
而在针对北美上万门店的新规发布后，1月14日澎拜新闻致电星巴克中国官方客服，了解国内门店是否受到新政策影响。接线人员表示，当前国内的星巴克是由门店各自管理运营，具体情况由门店自己来定，并没有强制要求不免费对外开放。
“目前并没有接到不免费对外开放的通知”，有星巴克门店向澎湃新闻记者表示，星巴克属于消费场所，按道理进来是需要消费的，但一般情况下若有空闲座位，门店不会主动驱赶不消费的顾客。
如果店内已经坐满，且新的消费顾客需要座位，门店工作人员则会与没有消费的客人协商，让他们消费后继续休息，又或者将自己的位置让给已消费用户。
“放低身段”
毫无疑问，进入中国近三十年，星巴克正面临越来越激烈的竞争。
在北美等市场，星巴克前任CEO主推的是“买一送一”和“降价50%”等活动。这是前帅任职于星巴克时期的基本战略，认为其低价可以让星巴克赢回市场份额。
然而，从数据来看，低价策略不仅没有让星巴克赢回价格敏感用户，反而让基本盘的高净值用户出现松动。因为大量低价产品和优惠券频繁出现，星巴克的门店体验直线下降。
事实上，除了悄悄降价，星巴克今年还主动顺应中国茶饮市场的节奏，加快了推新速度，今年其平均每个季度推出超20款新品，已接近去年瑞幸的推新速度。而此前，星巴克每年在中国市场推出的新品仅约30款，还曾因推新速度太慢被消费者诟病。
2023年开始，瑞幸加快扩张步伐，将拓店、提高市占率提升至公司战略层面，并在部分地区放开加盟。截至2024年第三季度末，瑞幸门店总数已超2.1万家，而星巴克在中国市场的门店总量不到7600家门店。
星巴克也通过下沉市场，寻找增长点。2024财年，公司一半的新增门店位于低线城市（三线及以下城市）。中国市场第四季度净新增290家门店，新进入78个县级市场。星巴克管理层表示，未来将继续向三四线城市扩张，并明确提出2025年门店规模要到9000家。
但就星巴克遇到的问题而言，下沉市场只是暂时解决部分问题。上海啡越投资管理有限公司董事长王振东表示，下沉市场是一个暂时回避当下问题的方式，绝对不是解决问题的路径。下沉市场的发展速度是相对滞后。它和一二线城市形成时间差消费，也就意味着一线城市当前的情况或是三年后下沉市场的情况。星巴克下沉市场去躲避一些当下风险在短期内会形成一些降维打击，但很快这种信息差就会被时间抹平。
价格、产品、营销层面的诸多变化，折射出了星巴克在中国市场的发展焦虑。消费降级趋势下，星巴克过往靠门店的“第三空间”属性和高品质咖啡及生活方式获取的核心竞争力正逐渐被消解。
核心门店未来的商业模式究竟往哪个方向去转变，来填充星巴克产品附加值？
据了解，此前不久，有消息称星巴克正在探索其中国业务的各种选择，包括将部分股权出售给当地合作伙伴的可能性。
王振东认为，“重回‘统一星巴克’模式，或是一个选择”。
“统一星巴克”模式，就是一个代理模式，一家企业收购终端店面的股份，获得星巴克品牌在店面端的使用权，全权运营所有门店，采购星巴克指定的供应商的产品。这个模式类似于百胜中国、金拱门中国。“入股的或将不再是原来的统一公司，可能是具有国资背景的企业。”王振东说。
来源 | 《商学院》杂志、澎湃新闻、南方周末、21财经客户端、时代财经APP、国际金融报、中华网财经
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