在当今竞争激烈的游戏市场中，赠品已成为吸引和维系玩家的重要策略。从免费道具、时装到限时活动奖励，各类赠品层出不穷，极大地丰富了玩家的游戏体验。许多开发者通过这种方式，不仅提高了玩家的参与感，还促进了社区的活跃度和社交互动。无论是在大型多人在线游戏中，还是在手机休闲游戏里，赠品的使用都已经成为一种普遍现象，吸引了大量玩家的关注和参与。然而，这种免费赠品的策略究竟对玩家的行为和消费习惯产生了怎样的影响？免费道具和时装如何影响玩家的消费决策、行为以及互动？本文将基于心理账户理论的视角围绕这一问题展开深入探讨，揭示赠品背后的心理魔力。![]()
什么是心理账户？
一万块的工资和一万块的彩票在金额数量上并没有区别，但是为什么人们往往对工资精打细算，严谨分配，却更愿意用意外之财来买自己渴望已久的物品呢？这可能是因为我们将不同来源的金钱储存在不同的心理账户里。“心理账户”由诺贝尔经济学奖得主理查德·塞勒首次提出，该理论认为，每个人都有两个账户，一个是“经济学账户”，一个是“心理账户”。“经济学账户”里只要绝对量相同，每一块钱是可以替代的；而在“心理账户”里，对每一块钱并非一视同仁，而是根据不同来源，决定如何支配。正是由于 “心理账户”的存在，个体在做决策时可能会根据特定的情境和用途做出不同的消费决策。![]()
心理账户如何影响个体的决策和消费？
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心理账户与消费决策人们通常会根据收入来源、支出目的等将钱划分为不同的账户。例如，工资、奖金、礼金等可能被视为不同的收入账户，而日常开销、储蓄、娱乐支出等则被视为不同的支出账户。人们在不同的心理账户中对金钱的价值感知不同，这也导致人们在面对相同金额的金钱时，可能作出不同的消费决策。比如，获得的意外之财（如奖金）可能更容易被用于奢侈消费，而日常收入则更倾向于用于必需品支出。在游戏行业，心理账户理论可以帮助开发者理解玩家如何看待游戏内赠品，从而优化游戏设计和营销策略。![]()
玩家对免费赠品的价值感知对于玩家来说，免费赠品与游戏内通过充值所获得的收入不同，玩家可以通过游戏内的一些周年活动或者节日庆典等来获得免费道具和皮肤。
这些通过体验游戏内的活动而获得的免费赠品，往往会被玩家赋予更高的情感价值和使用价值，一方面活动本身增添了游戏乐趣，另一方面免费赠品在玩家心里属于一种“意外之财”，这种愉悦感提高了他们对赠品的价值感知。
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赠品如何促进玩家游戏参与度
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快乐账户：赠品的情感价值当玩家获得赠品时，特别是完成任务获得触发的奖励、节日赠品等这种意外之财时，他们会将这些赠品视为额外的“快乐账户”中的资金。这种意外的愉悦感使得玩家对游戏产生积极的情感联结，从而增加他们的留存率。情感价值的增强促使玩家更频繁地登录游戏，以寻求更多的奖励和乐趣。![]()
社交账户：赠品的社交属性每个人的心理账户的划分不尽相同，赠品对于每个人来说心理价值也是不一样的。对于部分玩家来说，赠品可能是一种重要的社交资本，因为它会被储存在自己的社交和共享账户中。在游戏中，当玩家获得稀有物品时，他们热衷于在游戏内外与他人分享这些奖励。通过展示赠品，玩家能够获得他人的认可和羡慕，这进一步增强了他们对游戏的投入。社交互动和共享的心理账户使得赠品作为其中一种重要的社交资源，玩家为获取这种社交资源会保持活跃参与更多游戏内活动。玩家在社交平台晒出自己宝箱开出的物品
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机会账户：奖励期待与沉没成本在游戏过程中，赠品常常与具有时间限制的活动相关联，有时候需要玩家在限定时间收集对应的物品及时兑换奖励或者在限定时间内连续登录签领取赠品。游戏开发者常常通过设计周期性或限时性的赠品活动来为玩家创造出一种“期待感”。一方面玩家可能会将这些限时活动的赠品视作机会账户里的一部分，期待能够参与活动获得额外奖励。另一方面，玩家已经集齐的兑换物或者已经连续登录的天数会变成一种沉没成本，由于放弃会导致无法获取奖励，因此这种沉没成本在玩家的心理账户中可能会被赋予更高的价值。期待感和沉没成本的双重作用促使玩家定期登录游戏，避免错过获得赠品的机会，进而提高了他们的长期参与度。![]()
赠品的“诱惑效应”：激发玩家进行额外消费
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赠品作为意外之财分散风险感知心理账户理论强调个体会根据不同的用途将金钱进行分类，在心理上将其存入不同的账户中。赠品作为额外收入是玩家在游戏中免费所得的，这种额外所得的感知使得玩家更容易接受高风险、高回报的消费决策。玩家更有可能用这个账户里的东西进行支出，将这些赠品用于尝试新内容或购买其他物品，因为他们觉得这些支出不会对他们的主要资源造成威胁。例如，当玩家在游戏中获得免费的虚拟货币后，他们可能会倾向于将其用于购买高价值的物品，而不会像用自己的真实金钱那样谨慎。这种“意外之财”的心理账户鼓励玩家进行更多的消费。![]()
由所赠物品引发的配套效应游戏内开宝箱也是获得玩家获得免费赠品的方式，宝箱开出的物品存在一定的随机性，一定概率下玩家可能会开出一些高价值的免费赠品。高价值的免费赠品常常会给玩家带来成就感和愉悦感，玩家可能会在心里划分出一块幸运账户来储存这种带有运气成分所开出的赠品。幸运的高价值赠品可能会进一步引发玩家在游戏中的配套效应，也就是说，玩家人们在拥有了一件新的物品后，可能会继而寻求与之相适宜的其他物品，以达到心理上的平衡。以《永劫无间》为例，红皮品质是在游戏中较为高品质的外观，玩家在开出红皮武器外观之后，可能会继而追求红皮配饰和红皮时装，并为此付费。游戏内免费赠品区别于其他玩家自身氪金物品，玩家对其存在不同的价值感知，同时也会导致玩家不同的消费决策和行为。心理账户理论解释了游戏内赠品如何提升玩家的价值感知，促进玩家在游戏内的参与度以及额外的消费行为，帮助我们理解游戏内赠品的心理魔力。
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