烧钱营销换销量，超六成产品原料靠外包，BeBeBus高增长能持续多久？
财富
财经
2025-01-25 17:39
上海
近日，育婴品牌BeBeBus母公司不同集团递表港交所。成立于2018年的不同集团，于2019年推出BeBeBus品牌切入高端育儿产品市场，近年来发展迅猛。
根据招股书披露的数据，2022年、2023年及2024年前三季度（下称“报告期”），不同集团分别实现营收5.07亿元、8.52亿元、8.84亿元。净利润方面，公司2022年亏损0.21亿元，于2023年扭亏为盈，实现净利润0.27亿元，2024年前三季度，净利润为0.46亿元，同比增加70.6%。虽然公司业绩增长较快，但背后主要依靠营销推动，与此同时，公司研发投入却在逐步下滑，以及产品生产高度依赖外包，在未来公司拟自建产能，大幅扩产的情况下，能否消化产能还要画上一个大大的问号。![]()
制图：佘诗婕
不同集团的产品定位为高端育儿产品，其核心产品有着较高的单价，公司在招股书中指出，从近三年的销售记录来看，包含了至少一件核心产品的订单平均交易金额保持在2400元以上。而根据弗若斯特沙利文的資料，过去五年高端育儿产品的复合年化增长率仅为5.1%。作为一家仅成立6年的公司，背后重要的推动力，可能是公司日益增长的营销费用投入。报告期内，公司销售及分销开支分别约1.89亿元、2.86亿元和2.71亿元，占总收入比例分别为37.2%、33.5%和30.6%。其中，每期推广开支占销售及分销开支的比例均在70%以上。这些营销费用大部分投入了线上平台。根据招股书中披露的信息，截至2024年9月30日，不同集团已与超过1.6万位不同平台的达人合作，其中超过20位KOL拥有超过百万粉丝。深究高营销费用的背后，是公司对于高层，特别是销售人员的强股权激励。根据授予公司股权的名单可以看到，公司股权激励的范围不仅仅是管理人员，还涉及抖音项目总监这样偏营销类的岗位。通过员工持股计划，将员工的利益和公司的利益绑定，再赋予销售人员足够的资金支持开展营销活动，是公司业绩增长的重要推动力。不过，当消费者因为广告效应买到产品后，产品质量就成为了公司能否获得消费者持续亲睐的关键。令人担忧的是，公司近年来的研发费用并没有相对应增长，反而出现持续下滑的趋势。根据招股书，报告期内，不同集团研发费用占总收入的比例分别为3.2%、2.8%和1.8%。而在社交平台上，也有多名消费者对公司“轻研发、重营销”策略表示不满，发帖吐槽。2024年7月，有消费者在小红书发帖称：“品牌有这么多钱发各种广告，为什么就不能多花点钱，请个有正经育儿经验的设计团队来开发产品？”该消费者表示，尽管BeBeBus婴儿车颜值在线、用料做工好，但在设计上“槽点”颇多，例如车身过窄、围护结构不够科学、遮阳挡雨效果不佳以及自重过重等。结合招股书中披露的数据来看，在生产环节，公司采取了成本更低的外包生产模式。招股书显示，BeBeBus向第三方制造商外包儿童安全座椅及餐椅的若干生产流程，包括塑料加工、织物缝纫、铝加工及金属加工。同时，亦外包其他产品的全面生产，包括婴儿推车及配件、婴儿床、婴儿腰凳、婴儿睡袋、枕头及婴儿护理产品。以上产品均交由第三方制造商生产，根据招股书，BeBeBus已与157家制造商保持合作以支持公司的生产需要。报告期内，BeBeBus的外包产品成本分别约1.71亿元、2.82亿元和3.22亿元，分别占其总销售成本的64.6%、66.4%和72.1%，由此可见，公司对于外包的依赖程度仍在不断提升。外包产品在企业发展早期能够在一定程度上减少公司固定资产支出，但长期来看，存在产品质量无法保证的可能。招股书显示，公司计划在宁波再建一个生产设施，该工厂预计于2026年投产，年设计产能为80万件婴儿推车、婴儿儿童座椅、婴儿床和餐椅，对比目前工厂所拥有的15万件设计产能，是现有产能的5.3倍。而根据招股书，公司的存货以制成品为主，报告期内制成品占存货的比例分别为69.1%，88.1%和85.9%。这样大幅度的扩产，未来或存在产品滞销的隐忧。如果公司未来销量出现下滑，产品将存在滞销的风险，从而对公司整体利润形成较大影响。
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编辑 褚念颖
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