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保时捷,扛不住了!
财富
2025-01-06 21:30
湖南
作者:梁梁
来源:华商韬略(ID:hstl8888)
12月17日,
#保时捷中国裁员#
相关话题冲上热搜,引发热议。
多家媒体曝出,保时捷中国正在启动比例或将高达30%的裁员计划,尽管公司随即紧急回应称“相关信息不属实”,但保时捷在华销量暴跌、利润下滑早已不是秘密。
01
风光不再
“前两年,卡宴(Cayenne)和梅肯(Macan)根本不愁卖,展车都卖空了。”北京一家保时捷4S店销售经理李先生回忆道。但现在,他正为卖不动的库存发愁:
“两个月了,这辆帕纳梅拉(Panamera)才被看过三次。”
李先生的苦恼,也是整个保时捷中国市场遇冷的缩影。
有消息称,保时捷在北京最大的4S店,巅峰期单月能卖出近百辆新车,如今已“腰斩”。
数据显示,2024年前三季度,保时捷全球销量下降7%,交付22.6万辆汽车,其中最大的下降就来自中国市场。期间,保时捷在中国累计交付4.33万辆汽车,较去年同期的6.1万辆暴跌了29%。甚至有网友戏称,抄了保时捷的山寨保时捷(小米),干倒了保时捷。
销量暴跌背后,保时捷的销售体系也摇摇欲坠。
今年5月,保时捷中国被曝出经销商集体“逼宫”。据知情人士透露,事情的导火线是保时捷中国为完成销售任务向经销商压库,但亏本卖车的经销商已不愿承担巨大的资金压力。
一位经销商透露,卖车的利润越来越薄,可运营成本居高不下,每个月都在亏钱。
一些经销商于是以停止提车“逼宫”保时捷总部,要求给予补贴并且更换高管。
这场风波最终以高层换帅告一段落。
今年9月,曾担任保时捷加拿大和英国首席执行官,拥有丰富全球市场管理经验,并曾服务于保时捷战略部门的潘励驰(Alexander Pollich)接任保时捷中国总裁及首席执行官,试图力挽狂澜。然而,上任不到百天,保时捷再次陷入裁员风波。
尽管保时捷中国官方否认了裁员传闻,但也强调,公司正对内部组织架构进行优化重组。
而有内部员工透露,裁员早在12月初就开始了,正式员工的裁撤已接近尾声,整体裁员比例接近30%。
裁员之外,保时捷还计划为经销商网络“瘦身”。过去两年,保时捷曾寄希望于扩大经销网络来缓解销量下滑的压力,将经销商数量从2022年初的136家增至如今的150多家,策略失效之后,保时捷开始调转船头,据最新规划,到2026年底,这一数字将缩减至100家。
保时捷“断臂求生”,也是外资豪华品牌车企在华遇冷的普遍困境。
全国乘联会发布的数据显示,今年前三季度,玛莎拉蒂、阿斯顿马丁等超豪华品牌累计销量仅4762辆,同比大幅下滑60%,多数品牌月销只有两位数。
曾经被打工人仰望的BBA也难掩颓势。公开数据显示,今年前三季度,宝马、奔驰、奥迪中国销量分别同比下滑13.1%、10.2%、8.5%。
02
一车难求
“当年,想买辆卡宴可不是有钱就能开回家的事。”杭州的王先生回忆起自己2015年买卡宴的经历,仍然感慨不已。
他记得,当时和妻子去4S店试驾,销售忙得顾不上招呼,只丢下一句:“现在买保时捷至少等一年才能提车,加价选配能优先排产。”
“一车难求”也是很多中国车主对保时捷最深刻的记忆。
2001年,保时捷正式进入中国市场。彼时,这个以跑车闻名的德国品牌仅提供911和Boxster两款车型,售价动辄百万元以上,主要面向顶级富裕阶层。
对大多数人来说,保时捷不仅是一辆车,更是身份和财富的象征。
911作为保时捷的灵魂车型,自1964年诞生以来,便凭借其经典的蛙眼大灯和流线型车身,成为跑车爱好者心中的图腾。进入中国后,911迅速赢得富豪和车迷的青睐。
“开911的人,谈的是品位和生活方式。”北京一位经常参与超跑俱乐部活动的张先生回忆,“每次车队集结,一般都是911站C位。”
由于需求旺盛,911常年加价销售。即便价格高达200万元以上,车主们也愿意等上一年半载,只为体验那句——唯保时捷才能胜保时捷。
911让保时捷在中国市场赚足名声,而
卡宴的登场则令其真正在中国市场站稳脚跟。
作为保时捷推出的第一款SUV,卡宴一度被认为是“背叛跑车精神”的产品。但它以强悍的动力性能和豪华的舒适体验,在全球市场迅速走红,尤其在中国受到欢迎。
以2018年为例,保时捷在中国总共售出了79011辆汽车,其中卡宴就占据了29634辆,占比高达37%。
卡宴的热销,不仅拯救了因跑车销量低迷面临经营困境的保时捷,也帮助保时捷找到了中国市场的掘金密码。
尝到SUV的甜头后,保时捷于2014年推出更小型的SUV——梅肯,这款车从外观到内饰都像极了卡宴,但价格更加亲民,甚至被认为是给中国消费者量身打造。
借助于当时中国市场追求高大上的热火,梅肯进入中国市场后,迅速走红,价格从57.8万元起跳,加上个性化选配,最终成交价轻松突破70万元,也依然供不应求。
卡宴和梅肯的双重热销,推动保时捷中国销量一路狂飙。
2015年,中国市场成为保时捷全球最大的单一市场,销量首次突破5万辆,此后连续七年保持这一地位。
2021年,保时捷全球销量达到创纪录的30万辆,而中国市场贡献了近10万辆。
2022年,保时捷在中国市场的销售神话开始松动。
这一年,其在华销量下降2.5%,2023年进一步扩大至15%,而到2024年前三季度,已是暴跌29%。
“每一个决策都非常难做。”
作为“救火队长”的潘励驰毫不掩饰自己的焦虑,“保时捷已经感受到,来自中国的这股凛冽的寒风,它已经吹到了我们脸上。”
03
赢回中国
在大多数人看来,保时捷销量的下滑主要是两个原因:
一是中国新能源和智能化汽车浪潮汹涌,让保时捷的技术优势、豪华体验甚至品牌价值被削弱,国产车在“致敬”保时捷的同时,也以更低价格和更高配置抢走了保时捷的饭碗。
一是经济预期不如从前,有钱人也开始过紧日子了。
但在保时捷中国新任掌门潘励驰看来,导致保时捷走低的最大原因还是经济大环境。
履新后,潘励驰马不停蹄地走访了保时捷在中国的所有门店,足迹遍布数十座城市,快速了解和融入中国市场。经过这场密集的实地考察,他坚定地认为,保时捷在中国仍不乏机会。
其信心源自两个方面:其一,在中国高端车市场,欧美燃油车厂商仍然占有六成左右的市场份额;其二,60万以上的市场,欧美燃油车是绝对主流,新能源渗透率只有10%左右,而且保时捷的纯电车销量能排到前三。
总结起来也就是,
保时捷并不认为中国本土车企已是其对手。
但对新能源和智能化浪潮,潘励驰是感同身受的。“目前中国的新能源市场渗透率相当高,对保时捷也好,其他豪华品牌也好,都带来了非常大的影响和挑战。”他说。
为此,除进行从内到外的体系改革以解燃眉之急,潘励驰还在推进一项名为“赢回中国”的中长期业务调整战略,并且将智能化和电动化作为核心策略之一。
保时捷预计,公司将在2025年底前陆续推出新款Taycan、全新纯电动Macan,以及新款911、911 GT3等产品,覆盖内燃机、插电式混动、纯电动等多种动力选择,并在智能化方面提升。
为更进一步推动电动化和智能化,保时捷也在加强本土化研发和落地。
潘励驰说:“董事会给予了我们非常大的赋权,甚至给我们一路开绿灯,让我们在中国开设研发中心,近期还新设了技术部门,希望借助本土研发将更新的声音传递给魏斯阿赫。所以现在这样的计划正在快速落地,以满足消费者的需求,满足他们对豪华的期待。”
据悉,前奔驰高管李楠将出任保时捷中国技术部副总裁一职,直接向潘励驰汇报。
保时捷创始人费利·保时捷先生曾说:
“独立自主是保时捷的态度,不是去做别人期望的车,而是做我们觉得对味的车。保时捷必须小而独立,否则只会造出没有灵魂、缺乏鲜明特质的车。”
积极求变的同时,潘励驰也贯彻保时捷的这些风格,采取包括拒绝价格战在内的举措,坚守核心品牌价值。
在他看来,
保时捷的DNA在赛道、在赛车、在车辆机械数值、在驾驶者的体验上。
如果丢掉这些东西只谈数字化,只谈科技化,就会失去品牌本身的差异性特征。
但在国产新能源车迅猛崛起的背景下,消费者对汽车的价值要求也正在发生变化,保时捷的这些特性价值本身也在被稀释。不管保时捷承不承认,越来越多的豪华车用户正在抛弃所谓的机械性能,向配置更高、智能化更强、价格更亲民的国产高端新能源车型倾斜。
以问界M9为例,这款车上市10个月累计大定超16万辆,连续6个月位居50万元以上豪华车型销量第一,其单月销量超过宝马X5、奥迪Q6、奔驰EQE等。
“现在的客户最关心的是车机系统是不是鸿蒙,能不能自动泊车,根本没人问发动机参数和排量。”北京负责豪车销售的赵女士就因此感叹道,“还有车主吐槽保时捷好像听不懂中国话,语音导航搜不到目的地。”
2025年,国产品牌将迎来新一代产品和技术集中爆发,并更大力度冲击高端市场,对于保时捷乃至BBA等高端豪华品牌来说,重启增长依然有可能,但曾经独霸市场的辉煌恐怕是永远也不会再有了。
参考资料
[1]
《
保时捷,断腕求生?外资豪华车,躺着赚钱的时代结束了!》证券时报
[2]
《
保时捷的困境和BBA不太一样》汽车产经
[3]
《保时捷被迫拯救在华业务》界面新闻
[4]
《保时捷中国CEO潘励驰:不会“以价换量” 将重启“进击模式”》中国经营报
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