作者：阳一

编辑：吴跃

来源：财经天下WEEKLY（ID:cjtxweekly）

盒马终于连续盈利了。

2024年最后一天，盒马CEO严筱磊发布了一封全员信，称盒马在连续9个月整体盈利的基础上实现了双位数增长，顾客数增长超过50%。而这距离盒马创始人侯毅离开、严筱磊接棒，也恰好整整9个月。

盒马发布全员信一天后，阿里发布公告称，已出售所持大润发母公司高鑫零售全部股权。在此之前，阿里已经宣布“割肉”银泰。盒马的去留再度引起了业界的关注。在阿里继续聚焦主航道、“轻装上阵”时，盒马要用行动证明自己的价值了。

在过去一年，猛开72家门店，平均每5天开出一家新门店下，盒马鲜生430家的门店总数已超过沃尔玛中国。严筱磊还在全员信中放出豪言：要让盒马站上千亿规模的台阶，并在未来成为中国零售第一品牌。

但曾连续亏损长达7年的盒马，真“熬出头”了吗？

“推翻自己”后，盒马赚钱了

自2024年3月正式担任盒马CEO以来，这是严筱磊首次公开披露盒马的盈利情况。换帅9个月，盒马在持续赚钱，这无疑让外界很多关心它的人松了一口气。

盒马方面也告诉《财经天下》，在连续9个月整体盈利的基础上，盒马目前是整体营收实现了同比双位数增长。

盒马并没有公开过自己的具体营收。但在2024年5月，阿里发布的2024财年业绩报告中提到，盒马整体GMV已超过590亿元，要高于上一财年的550亿元，其中在线交易贡献超过63%，线下交易的GMV贡献增长了2%。报告期内，经营满一年的盒马自营门店大多已实现了正现金流。

现在，盒马交出了成立之后最好的一份成绩单，也看到了整体盈利的曙光。

盒马是如何做到这一点的？公开信里总结了“换帅”后盒马的改变，并总结为三大核心策略：回归用户价值、聚焦发展方向和推进组织建设。

在用户价值方面，为了提升用户体验，盒马对全国近一半的盒马鲜生门店进行了调改，并通过算法升级，显著提高了30分钟送达的订单比例。

在发展方向上，盒马明确了以盒马鲜生和盒马NB为核心的双线战略。盒马鲜生作为主力业态，持续引领市场；而盒马NB则作为社区超市的新势力，不断拓展市场份额。

在组织建设方面，盒马新增了近200个店长，有10%的采购通过晋升走向品类操盘手的岗位。

从2024年的一系列动作来看，盒马似乎正在努力去除侯毅时代的影响，以及从过往的试错中，纠正路径上的偏差。

自2016年盒马在上海浦东开出第一家门店后，盒马一直在试水新零售的多种业态，不断开店、关店，持续走在试错、修正的路上。

侯毅退休前，盒马以“移山价”为起点，掀起的“折扣战”持续了半年多。2023年12月底，盒马App停止开通和续费X会员，也被外界解读为“为折扣化让路”。这是盒马成立八年来的最大变革，被侯毅称之为“二次创业”。在争夺中产消费群体的过程中，盒马和沃尔玛旗下的山姆仓储会员店走到了“短兵相接”的时刻。

这一变革带来的是，盒马所有标品线下直降20%，SKU由原来的5000多个缩减至2000多个。因为取消会员和“倒逼”供应商降价，盒马一度陷入争议之中。市场和资本都没有更多的时间留给盒马来继续试错了。

“换帅”之后，盒马的各项策略来了个大“转身”。从2024年4月起，盒马门店悄悄取消了之前的“线下专享价”，恢复了线上、线下同价。

它试图重新拉回主力中产会员的注意力。2024年4月，盒马重启了会员模式。“盒马X黄金会员”和“X钻石会员”恢复了开卡、续费服务；原会员权益也进行调整，比如增加了购物返优惠金、生日礼等，以及每周一、周四作为会员日的可选项；上涨到99元的免配送门槛也调回了49元。

为了实现盈利一路狂奔的盒马，过去对多种业态的探索试错暂时停止。摒弃了价格战，盒马也不再一味“追随”山姆，而是开始聚焦，集中资源拓展基础店型。

为了提升用户体验，2024年下半年，盒马鲜生在上海重启了四年前弃用的前置仓模式。当时盒马方面透露，试点使用前置仓，是为了加密服务半径，为用户提供3公里30分钟内送达服务。

一系列调整下，2024年中时盒马也曾透露过，它自成立以来第一次实现了在3月至6月的淡季盈利。到年底实现连续9个月的盈利，进一步证明了盒马这些策略的有效性。

“这不是盒马第一次实现盈利。侯毅之前就曾透露过，盒马在2022年第四季度与2023年第一季度实现过盈利。”海豚智库创始人、电商分析师李成东说，“判断盒马的盈利情况，在它独立核算后的今天，也要看来自阿里的中后台支撑、研发等成本如何统计。当然，盈利也离不开盒马在前端做了一些优化。”

但不管怎么说，这是个良好的信号。信心满满的严筱磊还定了个新目标，带领盒马站上千亿规模的台阶，成为中国零售第一品牌。

平均每5天开一家新门店

要突破千亿关口，盒马的机会点在哪里？

盒马方面告诉《财经天下》，在2024年盒马明确的发展方向是盒马鲜生和盒马NB。其中，盒马鲜生作为主力业态，不断下沉、加速开店。盒马NB则是第二增长曲线，它才刚刚开始发力，目前在江浙区域不断增开新店。

盒马鲜生的业态是被时间检验过的成功模型，是盒马用来攻城略地的核心武器。但这并不意味着盒马将局限于这一业态。盒马总结的打法里，盒马鲜生是“复制成功模型”，主打“极致性价比”的盒马NB则是“打磨先进模型”。

在2024年，传统零售大卖场纷纷收缩，并逐步走向折扣化。像永辉超市，从2023年就开始增设折扣店业态。截至2024年12月19日，永辉超市在全国共拥有门店788家，与2023年底的1000家相比，减少了超过200家。

相比之下，盒马开店就“激进”多了。

严筱磊在公开信中提到，盒马平均每5天就能开出一家新店。2024年，盒马除了在已进驻的城市持续开店，更是进入了21个新城。

前不久，盒马与第一财经发布了一份《2024盒区房消费趋势洞察报告》。在蛇年春节前，它预计一年中新增72家门店，其中包括62家盒马鲜生和10家盒马mini店，这将使全国盒马鲜生门店总数接近430家。它在这一年的开店数量，也达到了近五年来的峰值。

2024年6月，中国连锁经营协会发布了“2023年中国连锁Top 100”榜单，其中沃尔玛排在第一位，盒马名列第八。榜单显示，在2023年，沃尔玛中国的门店总数还是365家，盒马只有360家。但截至2024年1月底，沃尔玛中国的门店已缩水至296家，被盒马的门店总数超过。

从盒马的开店情况来看，“下沉”是一个明显的趋势。

尽管盒马鲜生目前大多数还是开在一线、新一线城市，但它已经启动了对更多城市、更下沉市场的“下探”。在2023年9月，盒马在江苏启东开店，这是盒马在昆山后进入的第二个县级市。在嘉兴桐乡、山东东营和潍坊、陕西渭南以及江苏张家港等地，盒马也加快了扩张的步伐。

盒马的付费会员主要聚焦于城市新中产，但在中产消费人群越来越注重“性价比”时，盒马必须“放下身段”。当初盒马的折扣化改革，也是为了迎合这一趋势。

与此同时，下沉市场也是零售业的“必争之地”。在2020年第七次人口普查中，县域常住人口就占到了全国总人口的53%。同时众多县域，如江浙沪“包邮区”的周边县级市，也拥有着较高的消费潜力。

盒马“折扣化”和开拓下沉市场的重任，更多地放在了盒马NB奥莱店身上。早期的盒马奥莱主要是用于消耗盒马的临期商品，但现在它已经升级成为硬折扣店，定位于“社区超市”。它的店型更小，也更利于在全国范围内铺开规模。

“这并不是盒马的新业态，做了也有三年的时间了。在越来越多的人对价格敏感时，折扣零售业态更容易受到消费者的认同。”李成东说。

侯毅还在担任盒马CEO时，也对盒马NB奥莱店寄予了更大的期望。他说，这个业态的快速发展和复制，可以助力盒马迅速冲击万亿。这是盒马看好的未来“增量”的方向，现在，这条路线被盒马继承了下来。

2024年1月，盒马NB奥莱店走出上海，在浙江省辖县级市平湖开出了跨省的第一家门店。同月，在北京东六环附近的梨园南街，盒马NB奥莱进京的首店开业。

“便宜”是盒马NB最大的卖点。它的折扣价，甚至比盒马自己的鲜生店还要“狠”。当初盒马的“移山价”就是从榴莲千层蛋糕开打。现在，盒马NB奥莱店的榴莲千层蛋糕479克售价为39.9元，盒马鲜生同样规格的产品则卖49.9元。

用户对盒马NB奥莱店的接受程度也在提升。“比起以前的菜市场来，它明码标价，蔬菜和肉的种类也丰富。车厘子比水果店便宜多了。”一位浙江消费者说。

“但下沉市场的竞争也很激烈。对于盒马来说，折扣零售是全新的模式，在组织模式和供应链模式上，这套新模式能不能与其主力业态盒马鲜生去进行协同，是一个关键点。”百联咨询创始人庄帅对《财经天下》分析说。

盒马还要打几场硬仗

对盒马来说，实现“千亿”，也关系到未来。它的时间已经很紧张了。

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