从狂奔到反思：谁在杀死你的生意？

创业科技 2025-01-14 17:43 北京

好生态，自然有好生意。

文丨董金鹏

一年结束时，总孕育着新一年的希望。年底，亿邦动力在做一个品牌商家调研，看看大家在2024年有哪些痛点，对2025年又有哪些期待。

我把调查问卷发给一位厦门的婚纱商家，2021年底去做调研时，她是几个平台的细分头部，年营收数亿元。

她回复说，已经不做了，现在在浙江三线小城开茶馆和瑜伽馆。我问为什么不做了，她说婚纱礼服退货率高，这两年投流成本上涨，一年忙活下来发现白干了，搞不好还得赔钱。

听她这么说，我沉默了。经历过前些年高增长的品牌商家，可能普遍有一种感觉，2024年是做电商以来最痛苦的一年。

我们找到60多位品牌商家，发现多数就像一只没有停歇的陀螺，身心疲惫。他们每天醒来，就得面对遮挡心脑的“三座大山”——疯狂的低价、变贵的流量和居高不下的退货率。

有路径依赖的平台持续加码，不少商家都提到有规模无利润、有增长无发展。据我们的调查，这种现象背后，超过七成品牌商家认为是被主导流量和规则的平台算法裹挟。

高增长时代，水大鱼大，踩到红利就能分到一杯羹。潮水退去，此前被繁荣所掩盖的礁石开始暴露出来。增长奇迹不再，靠着“抱大腿、兴奋剂”，一招鲜吃遍天的营销策略不灵了，靠专业有积累的复利式增长策略，正在脱颖而出。

在新发展阶段，平台还是品牌，到底谁才拥有营销的主导权？继续在算法和媒介平台卷出一片天，还是选择一个生态，打造属于自己的生意基础、机会和积累？

生存还是毁灭？用莎士比亚的一句话，这在2025年确实是个大问题。

三座大山考验商家耐心

发给品牌商家的调查问卷里，我们抛出这样一道问题：2024年，您公司在线上销售的最大痛点是什么？排在前三答案是低价竞争、流量变贵和高退货率，占比分别为75.76%、71.21%和36.36%。

尽管早有预料，但商家回答的一致还是让人感到意外。电商从分散走向集中，竞争焦点本应从低价转向物流支付、技术研发和中小商家生态等纵深方向，但这些年几乎是原地踏步，甚至陷入一种自我循环的营销误区。

某种程度上来说，这种由平台主导的流量游戏，已经偏离了它的初衷，让身处其中的玩家疲于奔命。零售业净利润率普遍较低，多数在3%-8%。经过三四年的内卷，许多商家已经被按在地上摩擦。

2024年9月，我在浙江台州遇到一位短视频达人，他曾直播卖农产品，低价+投流亏损起量，然后提价收回成本，结果销量下降退货率上升。他调整了几次，但盘算下来很难赚到钱，于是直接下了牌桌。

2024年大促周期变长，营销玩法叠出，但有商家却陷入“有规模无利润、买量掉量、卖1亿退1亿”的怪圈。平台流量，既可帮品牌商家做广告，也可用来成交，更可能成为主导低价、促销折扣和营销节奏等的筹码，决定商家利润水平，这已是公开的秘密。

品牌商家想要发展，当然需要流量，也需要销售额。在短期内，他们可以通过降价和投流带来销售额上涨。但在净利水平非常低的情况下，降价和投流如果无法带来持续生意，那么就必然要降低生产和服务的成本。

消费者一旦察觉，就会退货或者转而寻求其他商品，由此导致商家退货率居高不下。如果没有投流和低价，商家就没有流量和销售额。D是我拜访过的一家羽绒服品牌，曾在全国开过上千家门店，羽绒服出厂价200-300元，发现直播平台上卖得比他们出厂价还便宜。他打听才知道，不少工厂替换原料，拿出一款低价产品，到电商和直播间冲击销售额。

2024年，羽绒服集体“塌房”，商家退货率飙升。为了保住销量，只能继续烧钱投流。由此，便形成一个疯狂低价、疯狂投流、疯狂退货的循环。不仅用户流失，该循环更隐秘的杀伤力在于，让品牌商家失去制造更好产品和提供更好服务的能力。

事实上，消费者与其说喜欢低价，更喜欢的是性价比，在经济学里叫消费者剩余。你愿意花100元买的东西，实际支付60元就拿走了，40元差价就是消费者剩余。

前几天，我在广州见到慕江南创始人周大帅，他们在视频号卖丝织品和羊绒制品等，客单价千元左右，一年在视频号卖4个多亿。我有些意外，问周大帅为什么能卖那么贵，还卖那么好，他说你错了，很多人都说我们卖得真便宜。

即然如此，平台为何不打破这个循环？这跟各自的市场结构与目标有关。平台有着很强的规模效应，品牌商家则近乎完全竞争的市场环境，每次购买都是重新决策，很难形成赢家通吃。

在平台高增长阶段，品牌商家抱住大腿，还能分到一杯羹。但进入常规增长以后，平台有路径依赖，也急于从对手那里争夺存量，只会让品牌商家沦为平台炮灰。

平台还是渠道卖货思维，什么货好卖卖什么，什么货利润高卖什么货，需要尽可能多的供给，以规模和速度取胜。

但品牌不是，它是一种价值思维，不仅要做深，还要做得细水长流，需要长时间积累信任，逐渐形成品牌资产，短期有增长，长期还需要有发展。

商家加速向生态丰茂处迁徙

2024年9月，我在上海见一家童装品牌的运营负责人，她说受大主播排期影响，业绩下滑30%。为弥补业绩亏空，她们投了不少营销活动，累得半死，但转化效果一般。

她问我该怎么办，我说与其留下来继续卷，跟算法斗智斗勇，不如选择一个好生态。跟着平台和算法，需要不断去琢磨和适配；低价换来更高退货率，品牌商家进入竞争更激烈的红海；投放换不来有质量的业绩，反而可能患上流量依赖症。

商家处境背后，也是无法摆脱的命运。过去十年，新兴技术催生一批媒介平台，也造就一批传奇品牌。他们靠着平台喷涌的流量，快速起量，短期内引爆市场，但在流量成本飙升时，又以同样的速度走向衰落。

一个典型例子是麦凯莱，2022年靠着流量红利，一年创造40亿元的销售额，估值飙升至100亿元。短短两年后，麦凯莱连工资都发不出，还被强制拍卖，下场让人唏嘘。

但是，摆脱平台，哪有那么容易。这是事实，品牌商家抱大腿和吃兴奋剂求生存，完全摆脱也不现实。各个平台不仅拥有流量，还有大量的用户数据和场景。

那么商家的生意破局之道是什么？根据亿邦动力的调查，六成左右的品牌商家认为，应该深耕自身发展的生态，找到更多用户场景、触点及分销链路。另据我们的调查，品牌商家关注的数据指标，也从业绩、增长等落到了利润和复购率。

这都是生态而非平台所擅长的。这里所说的平台，多数主营单一业务或者场景，比如电商、直播、笔记等；流量结构主要靠搜索、算法推荐。对品牌商家来说，它们是一个个流量与卖货渠道，侧重短期流量和即时转化。

并不是所有的平台，都称得上是生态。通常来说，生态几乎囊括了主要的用户场景、业务模型和流量结构，结构更复杂，流量也更充沛。相比于平台的集中化流量分发，生态是一个去中心化的平台，没有集中的管控和流量分发，而是让企业有更高的自由度和更自主的交易空间，以及更多的生意机会、长久经营的安全感。

水草丰茂处，也自有大鱼来。过去几年，一些平台的头部达人和品牌在崛起后，都会选择进入腾讯生态，布局其社群、会员、官方商城和官方账号等，比如交个朋友、东方甄选和三只羊网络等。

亿邦动力此前也报道，2024年当一众电商平台血拼低价时，商家规模涌入腾讯生态，开始打造经营阵地，找到了利润和增量。

一个好的生态，应该是什么样的？根据我们调查的结果显示，好生态是一个有机系统，通过平台提供的流量与工具支撑，让商家实现生意拓展和资产打造，也让品牌得到持续的自主经营。

全域经营，沉淀用户资产，持续运营和复购，这些原本是品牌商家的必选项，但很长的一段时间被增长繁荣所掩盖，一度陷入短视的营销误区和恶性自我循环。

但现在，电商增速放缓，过去靠抱大腿的玩法不灵了。一部分品牌商家已经意识到，现在是时候逃离算法控制，向水草丰茂处迁徙，回到品牌营销本来的面目。

好生态让生意自然生长

去年，我接触过一家主营蕾丝花边首饰的小众设计师品牌，主要销售定制产品，靠线下市集、门店和种草平台获客，成交主要靠复购。我问她，为什么不做直播和短视频？她说一是没精力，二是之前尝试过，但发现不花钱就没流量。

最近听说，微信小店推出送礼物功能，让一批宝藏小店吃到红利。如果一件东西的确很好，用户买完以后很满意，他们会再次购买，送给朋友。一件好产品进入社交传播，就会慢慢形成送礼接龙，自然带动消费。

BEAST野兽派，一家香氛与家居的艺术生活方式品牌，也被很多女性视为小众宝藏品牌，针对微信小店送礼物做了定制化的贴纸和包裹卡。消费者收到礼物，同时会拿到贴纸和包裹卡，觉得商品好的话，可通过扫码复购，或者将其送给另一个朋友。

在这个过程中，商家自主控制价格、流量和营销节奏；只要把产品做好，以适合自身的方式做一些推广，就可以把宝藏商品卖给消费者。这也意味着，它的每一次销售，不仅可以带来用户资产沉淀，还能带动持续复购。

这个案例，很好说明好生态给品牌商家带来了什么。好生态不是让商家打工，也不是单一的投放渠道，更不是营销的兴奋剂，而是一个多触点、多场景的全链路体系，可以帮助品牌建立自己可以掌控的竞争壁垒，比如品牌资产、用户关系、私域资源。

很多人都说，腾讯实在是太佛系了。这并不是全部的事实，在你看得见的地方，腾讯很少主动出来干预商家和用户，在你看不见的地方，腾讯悄悄通过流量和工具，构筑起一个有机系统，帮助商家在短期红利和长期护城河之间兼顾平衡。

这些系统和能力，既包括腾讯全域流量和数字化工具提供的自主经营土壤，以及微信小店、视频号与腾讯生态的场景联通和模式创新拓展的增长边界，还有私域沉淀带来的用户资产与复利效应。

它们共同构筑起一个契合品牌生命周期的生态体系。在短期，IP内容、微信小店、视频号、搜一搜和投放系统等，以及AI等提效工具，为品牌深耕生态做实生意基础与生意增长。在长期，为品牌搭建自主经营阵地、建设用户资产以及形成品牌溢价，帮助构建长期壁垒与护城河。

我们此前曾披露过许多在微信生态经营的品牌商家，比如SIINSIIN、骆驼、盛健羊乳、雀巢、白小T等。他们不仅抓住视频号等公域流量爆发的增长机会，还通过公私域联动等玩法，沉淀品牌资产，实现品牌和效果的真正统一。

不管营销玩法怎么变，最终效果都要由消费者来评判。品牌追求的是规模、利润与投产比，而消费者追求的是幸福感。在一个去中心化的生态里做品牌，最好的办法是顺应用户的使用轨迹。

一位服务商在最近的微信公开课上说，腾讯更像一个亚马逊森林构筑起来的生态圈，平台做的事情是让土壤变得更好，让阳光更加滋润，让露水更加滋养；不管你是动物植物，还是其他一些东西，都可以在这个生态，以自己的方式茁壮成长。

2025年，如何让消费活力重现，重燃信心，是行业都需要考虑的新课题。

任何平台或者生态，只有引导企业认真做产品，把营销做简单，把用户给到品牌，才有可能成就一批有价值的品牌。对品牌商家来说，只有在好生态种草种树，才能更好地回到消费者生活中，让生意自然长期生长，并慢慢摆脱被掌控的命运。

END