俞敏洪可以没有董宇辉，但不能没有孙东旭

创业 2024-11-27 18:18 北京

来源丨首席人物观（ID：sxrenwuguan）

作者丨二毛

编辑丨江岳

图源丨midjourney

在量子物理学中，当两个粒子发生纠缠时，它们之间的状态紧密相连，无论距离有多远，一个粒子的状态改变会立即影响到另一个粒子，科学家管这种现象叫做量子纠缠。

某种程度上，孙东旭与董宇辉就存在这样的纠缠。只是两者之间或许存在着运势转移，具体表现为：此消彼长。比如现在，在董宇辉频频发生小规模性口碑塌房的时候，孙东旭回归了。

11月24日下午，孙东旭现身东方甄选直播间，期间直播间点赞数达到4201.2万，观看人次达到了1039.2万，在抖音带货总榜排名第八，超越了与辉同行，也成为当月东方甄选直播间场观数据最好的一场。

在东方甄选直播间近一个月来掉粉超过11万的背景下，孙东旭回归当天没有造成直播间粉丝数量的大面积减少，并且有止跌的态势。而董宇辉直播间“与辉同行”的粉丝数也没有出现较大增长，侧面反映出“小作文”事件对孙东旭的余威趋于平淡。

孙东旭复播第二天，东方甄选以涨超9%的喜悦迎接了他的回归。

回归

东方甄选提前做了预热。

在正式直播之前，石明、天权、YOYO等几位当家主播做足戏码，制造出“他真的回来了？”的悬疑片花，吊足粉丝的胃口。

11月24日下午的直播间里，孙东旭也未直接出镜，而是以一个戴着口罩的快递小哥形象被天权“发现”，当真面目揭晓后，东方甄选的官微迅速官宣：“回来了！回来了！这次他真的回来了！”“历尽千帆，归来仍是少年，你好，小孙同学。好久不见，甚是想念”，而直播间的弹幕里也适时出现了“王者归来”的内容。

锣鼓喧天，鞭炮齐鸣。热闹得仿佛这位小孙同学近一年的消失，只是一场因个人原因导致的暂时告别，仿佛之前那个摔着手机要给消费者开会的另有其人。

复播首秀，孙东旭把自己的姿态摆得足够低。

在简单跟大家打了招呼之后，他就在搭档天权的“指示”下，卖力推着运货平板车到指定位置，面对“王者归来”的赞美，他也婉言拒绝：我不配。

尽管没有官宣孙东旭的具体职位，但无论是俞敏洪还是他本人，都没有对外隐瞒过：孙东旭始终在东方甄选。

董宇辉跟俞敏洪官宣分手的时候，罗永浩简单说了两句，其中一条是“迫于反复的公众压力，假装陆续辞去各种头衔后，小孙仍然是东方甄选的负责人（即便不是最高负责人），只是为了避免传出去激怒公众，号称只负责东方甄选的供应链相关事务。”

由此可见，孙东旭在东方甄选的位置应该还是“一人之下，万人之上”的。

至于如今的复出，大家应该也不会意外：一个搭建东方甄选直播间的肱骨功臣，在被观众强烈讨伐，又被跟随了17年的老领导示意“以公殉职”的情况下，仍然对集团不离不弃。当董宇辉单飞，影响他前行的舆论力量也就自动消散了。

听话的接班人

杨元庆是个好接班人吗？很难说。他接手后的联想集团，似乎没有取得柳传志掌舵时期的成就和声望。但他在很多思想上与创始人保持了高度的一致性。再看万科，姚牧民曾是万科的第一接班人，但他太张扬了，王石选择扶低调老实的郁亮上位。

相比能力，很多大佬更喜欢听话的，能更好执行自己意愿的。

严格来说，孙东旭的业绩表现自新东方在线开始，只能算中规中矩。

2019年1月，34岁的孙东旭出任新东方在线联席CEO，2个月后，新东方在线在香港上市，成为港股的在线教育第一股。据媒体报道，新东方内部在上市后进行了管理团队大调整（也有说法叫“清洗”），包括前联席CEO孙昌、COO潘欣、CTO曾明，都相继离开或者隐退。

8月，年轻的孙东旭正式担任新东方在线执行董事、CEO。这似乎超出了他本人的预期。“我当时感觉要被提升，但没想到给了我这么重要的一个岗位。”

一种说法是，孙东旭是新东方高管少有的技术背景人士，南开大学计算机系毕业的他，在俞敏洪看来，更符合新东方在线的发展。

但俞敏洪的欣赏可能是更重要的原因。他曾经公开表扬孙东旭：

“孙东旭去接了新东方在线后，给我说的最多的话就是拼了拼了还要拼。要不把自己拼到最好，要不就把自己拼到最后被老板开除，我觉得这种心态很好。”

努力奋斗也是俞敏洪一直秉承的人生态度。

但很多时候，努力不是成功的唯一关键因素。

孙东旭接手前，新东方在线的净利润从2018财年开始下滑，呈现颓势。接手后，情况也没有全面好转。2019财年财报数据显示，新东方在线实现营收9.19亿元，同比增长41.3%，净利润为-6410.9万元，同比下滑178.2%。

此后，新东方在线亏损继续扩大。2020财年亏损达到7.48亿元，相比去年同比增长近11倍。2021财年亏损达到16.58亿元。

在猿辅导、学而思等竞争对手给到的压力面前，新东方在线显得不太能打。

2021财年（2020年6月1日~2021年5月31日），新东方在线净亏损16.58亿元，亏损同比扩大118.7%，在此背景下，付费学生为389.2万人次；而跟谁学在2020年亏损不到14亿的情况下付费学生为587万。再看营收，新东方在线在2021财年实现14.19亿，学而思2021财年的营收为292亿，学而思网校业务占比约28%，在不计入小猴AI业务的情况下，也几乎可以把新东方在线摁到地上摩擦了。

孙东旭曾在内部表示：自己从线下业务转向线上，交了很昂贵的学费。间接承认了业务的不成功。

双减落地后，新东方在线在孙东旭的组织下转向直播带货。但据蝉妈妈数据显示：东方甄选直播间开播三个月后，场均销售额为27.6万元，场均销量仅7089。到6月初，场均销售额也只有45万元，场均观看人次33.2万。而同期罗永浩的交个朋友直播间，场均销售额近800万元，场均观看人次达到251.8万。

坦白说，成绩也不算出色。直到董宇辉的双语主播出圈，东方甄选才迎来逆转，之后的故事大家就都知道了。

新的开始

在直播间“开会”教育用户、透露董宇辉的年薪不止千万……在2023年12月退居二线的孙东旭，是东方甄选对民意的一次顺从。

依靠董宇辉的“丈母娘”们，东方甄选实现了突围，孙东旭成为某种程度上的“献祭品”。

在罗永浩的揭露中，即使退居二线，孙东旭也在负责东方甄选的供应链业务。这已经足够证明孙东旭的重要性。头部主播虽风光，但供应链才是直播电商整条链路的命脉。——在直播行业还拥有“四大天王”的时代里，辛巴正是以自己拥有掌握供应链的能力为由，看不上李佳琦和薇娅。

东方甄选同样重视供应链，尤其是它以自营产品作为最近两年的发力重点。

截至目前，东方甄选旗下自营品SKU数量达到了488款，总营收达65亿元，同比增长68.1%。自营产品的GMV占总GMV的约40%。由于自营产品与品牌本身的强关联，这类商品出现质量问题时，造成的伤害性也更大。

供应链这样的核心命门，需要交到有足够能力的人手里。而相比能力，这个负责人更重要的品质或许是：忠诚。

换而言之，得是自己人。

罗永浩曾经评价孙东旭：能给俞敏洪做事的人。

事实上，公众只熟知孙东旭在2023年通过东方甄选成功套现了2亿港元，但不知道的是，在2022年6月董宇辉出名之前，孙东旭先后掏出约1亿港元，三次增持公司股票。——此时的东方甄选（原东方在线）还处于未来不明的状态中。

一位东方甄选的员工曾评价孙东旭：他一直把公司利益放在首位。

董宇辉也听话。5个月前官宣“分手”时，董宇辉的“分手信”写满了对俞敏洪的感恩。即使在最近跟虎嗅的谈话中，董宇辉也还在强调：离开不是他的第一诉求。

但月亮越明亮，星星就越暗淡，董宇辉太耀眼了，耀眼到一个人就能决定公司的生死。

俞敏洪不想做MCN，他只想做品牌。董宇辉离开的结局，早在他走红时就写好了。

通过与“与辉同行”的分割摆脱“丈母娘”们，东方甄选实现第二次突围。孙东旭高调回归直播间，无异于一场宣誓。

这不是故事的结束，而是开始。

一个共识是，直播电商的生意现在不好做了。

3个月前，东方甄选发布2024财年年报：截至2024年5月31日止的年度内，东方甄选实现总营收70.72亿元，同比增长56.8%；净利润为22亿元，较2023财年的11亿元大幅增长。不过，这主要归因于东方甄选出售教育业务取得税后利润13亿元。

此外，东方甄选的销售及营销开支同比增长174.5%至8.7亿元。

自营产品及直播电商业务的毛利率由2023财年的38.2%减少至2024财年的25.9%。其中，直播电商业务经调整后净利润为7.09亿元，与去年同比有所下降。

毛利下滑，或与东方甄选发力自营有关。它想变成线上的山姆会员店，前期投入需要重金。但业内对俞敏洪想走的这条路，并不十分乐观。

相比之下，与辉同行的供应链则选择的是第三方产品。这意味着他不需要有重金投入，但同时也意味着没有高额回报。

如今，东方甄选直播间与“与辉同行”有着接近的粉丝数量，两个直播间在选品上也趋于相同——都以农产品为主，价格（与辉同行的客单价是54.5元，东方甄选为60元左右）与用户群亦存在重叠。董宇辉有流量眷顾，东方甄选有新东方29年的品牌作保。

也就是说，不管双方愿意与否，这场此消彼长的纠缠注定要在他们之间上演。孙东旭会带领东方甄选去往哪里，董宇辉的未来又将如何，关于这对师徒的竞争才正式开始。

大学毕业后，董宇辉加入了新东方，第二年就被当时还是新东方西安校区的校长孙东旭提拔为教研主管。双减落地后，又是孙东旭带着董宇辉们开始摸索起直播电商。直播间里起初总是门可罗雀，董宇辉一度感到沮丧，提出辞职，孙东旭告诉他：

当你不知道有什么用的时候，你要做的就是彼此相信，彼此依靠，彼此取暖，我们总会找到出路的。

unstoppable(势不可挡)，这是孙东旭最喜欢的一首歌，那时候，孙东旭经常载着下班的董宇辉和石明回家，车里总放着这首歌。

但曲终人散，他们成为了站在同一条赛道上的竞争者，也都没有得到自己想要的。

站在与辉同行的新办公室时，董宇辉只觉得恍惚：暴风雨要来了，但这一次，孙东旭不能再劝慰他了。

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