“发型师听得懂话”，短短七天，超20万游客涌入小城怀化；《黑神话：悟空》上线，天南海北的“天命人”集结，山西隰县人山人海；再往前，从“进淄赶烤”“尔滨宠客”，再到天水“麻辣烫沸腾”“奔赴阿勒泰”……一款游戏带火一座城、一个人成为“打卡点”、一部剧催热一地游……文旅的“新秀”“旧宠”，轮番登上热搜榜。然而，所谓泼天富贵好不好接，井喷式流量之下又如何“留量”？从春花秋月夏雨冬雪，到雕梁画栋飞檐斗拱，从闻名遐迩的风景名胜，到小众独美的山间小径，神州大地美景处处。这些年，借助于差异化资源禀赋，大家各美其美，“县域+”更开发出诸多增长点。如今，人们愈发习惯网络化生存，线上信息、互动攻略等是重要的出游参考，提升曝光度被视为宣传推广的捷径。“无心插柳”的成功，也催生出大量“有心栽花”追随。你有侠客变装，我有沙漠起舞；你有“鬼畜视频”，我有“喊麦连麦”。一时间，“抄作业”当网红，俨然成了文旅行业“求上进”的主要打开方式。从“深巷酒香”到“热搜刷屏”，被更多看见，并转化为经济收益，推动当地发展，当然是件好事。但打造网红能否成为灵丹妙药，泼天流量是否意味着一夜逆袭富贵？细看答案并没有那么简单。翻开文旅“营收单”，如淄博、天水等地，爆红期间的经济收益与其热度其实不相匹配。张家界旅游集团股份有限公司发布的2024年半年报，也因大火程度、游客增量与营收、利润下滑形成的反差引发热议。而山东菏泽南站因网红郭有才出圈，未迎来泼天富贵，倒先遇“牛鬼蛇神”，天水麻辣烫“馋哭全网”，但一边是开店潮汹涌，一边“扎堆倒闭”成为热词，也让人直观认识到，“赔本赚吆喝”的尴尬。线上流量≠现实增量。即便拿了相似剧本，一夜逆袭的“爽文”，其实也远没有那么容易照进现实。一个地方的资源开发程度、基础硬件设施、接待服务容量等，在一定时期内是相对稳定的，必然会有“天花板”。尤其那些名不见经传的小城，一旦遭遇远超常规的客流，即便拿出紧急预案，受限于客观条件，也难免捉襟见肘。如山西隰县，因《黑神话：悟空》爆红，高峰期每天接待游客超万名，而其核心景点小西天的“大雄宝殿”，面积仅169平方米，参观立足面积承载仅40人左右，承压之重可想而知。流量涌来如涨潮，问题显露则如退潮。城市治理成效、市容市貌，方方面面都被置于“显微镜”下，任何的缺位、失位都会被急剧放大。更现实的是，一些常规状态下不是问题的问题，由于超大客流的涌入，呈现出公共服务供给和消费环节的不相匹配，极易形成负面舆情，对城市形象造成“反噬”，导致“好感”变“差评”、“引客”成“劝客”。“你永远无法预测下一个爆火的城市是哪里”。这是一种积极的希冀，也说明流量的不确定性。这些年，我们看到过某座城市同时喜提几个热搜，但没有谁可以持续几周乃至几个月居于热搜。更多的是，你方唱罢我登场，有的甚至还没等到客流，就已归于沉寂。如《乌合之众》一书所分析的，群体行为具有盲目性、情绪性和极端性特点。移动互联社会，海量信息轰炸，群体行为更具随机性。一项研究还表明，当下网民群体的注意力大多只能集中持续3秒钟左右，之后便会迅速转移。而平台盈利，素以活跃用户为第一要务，为了吸引网友停留观看，什么劲爆喂什么、什么新奇推什么，常常是“扔了玉米摘桃子、扔了桃子摘西瓜、扔了西瓜追兔子”，热点永远在变，热搜时刻更迭。从寂寂无名到火遍全网只需几分钟，从“热搜榜单”到“查无此名”也不过一夕之间。网红逻辑与现实逻辑各行其道，决定着很多“热闹”只是数据很美，止于互联网的狂欢。品牌传播力是一座城市竞争力的一部分，理应得到重视。不过，若因此简单诉诸于吸引流量、打造“网红”，就把路走“窄”了。值得注意的是，当下社会似乎正陷入一场场“流量竞赛”。各行各业、各个地方，都在想方设法“出圈”。“流量依赖症”与“流量焦虑症”交相发作，持续蔓延。有的担心自己“一步慢、步步慢”，就怕抢占不了市场，盲目跟风；有的自以为掌握了“绝招”，凡事总想“博眼球”，刷出存在感；有的放不下对“流量退去”的恐惧，无时无刻不在“造噱头”。殊不知，文旅行业发展自有其规律。它并非如网页浏览、刷视频般，点个赞、留个言、停留几秒就算完成。其关联链条很长，尤其今天，文旅正在从“衣、食、住、行、游、购、娱”走向“文、商、养、学、闲、情、奇”。人们选择一处旅游，看的是“历史”也是“当下”，是“风景”也是“生活”，是“营销”更是“底色”。吸引八方来客踏入这座城市，做大文旅“流量”，是且仅是第一步。换言之，泼天流量可以是触发器，决不能成为指挥棒。一则，一股脑儿投入流量争夺，势必会对其他环节的人力物力财力安排形成挤压。二则，当公共资源调配被流量牵着鼻子走，沉迷于一时的“花团锦簇”，沉浸在虚拟世界刷存在感，还可能影响一地一城的长期规划和长线部署。文旅发展的比拼，一时之盛或在网红流量，长久之胜必在屏幕背后。沉下心来，把视野放长远，才能打造出经得起审视的城市名片。今天，人、数据与技术深度交互，网络空间已是数字化生存的必选项，线上平台成为获取信息的重要渠道。“短视频+”“网红+”，让越来越多的“诗与远方”呈现在眼前。网络平台方面特别是一些大平台，掌握着流量分发的规则和权限，通过一系列的内容策划、算法推荐、话题设置，在文旅推广方面持续焕发巨大能量，让人看到了无限可能。尤其是曾经获取传播资源能力较弱的小众景点、冷门景区，借由网络互联“四两拨千斤”，更加轻松地走向了大众。然而在这方面，正面效应良多，烂尾案例亦不少。以文旅推介来说，平台算法的推送机制，是否有过度“投其所好”之嫌，是否有只追爆款不及其余的倾向？不少网民就曾吐槽，越刷越相似，越看越乏味。流量的池子是一定的，此类内容重复充斥，必会对彼类优质内容形成对冲。而一旦这波注意力消耗殆尽，又可能被弃之如敝屣。抽身离去毫不眷恋，立马追捧下一个爆点，如此循环往复。流量，是浏览量，是注意力，实质正是个体的时间分配。其不仅与每个人的生活高度融合，事实上还重塑着社会生产和交往的逻辑，衍生出影响个体行动、重构社会秩序的支配力量。有专家便总结道，平台展现出一种微观控制权力。对于它，我们肯定其积极意义，也应保持一定的警惕，需要的是理性驾驭而非盲目跟随。如此，才能让互联网这一最大变量成为事业发展的最大增量。“物暴长者必夭折，功卒成者必亟坏。”万事万物发展，都有一个循序渐进的过程。打造网红、火上热搜，开了一个好头，但不能止于“上头”。文旅产业，终归有赖长期主义。深入挖掘城市历史人文底蕴，一步步提升服务意识，相互配合打出“组合拳”，才能不断改善城市治理效能，提升游客体验。实实在在练好“慢功夫”，不急不躁讲好城市故事，游客宾至如归，才会流连忘返。网络平台，也应拿出长远眼光。须知，注意力固然是稀缺资源，但流量并非互联网发展的唯一要素。要想永葆活力，技术创新、社会责任同样不可或缺。且越往后走，后两者的决定意义越重。只有坚持经济效益和社会效益相统一，始终与公共利益同行，才能抵达真正的远方。作为游客，我们是围观者，也是参与者。如《旅行之道》所形容，大家想要旅游，可能是“想在遥远的地方找到新的自我”。而这些，人云亦云找不到，随波逐流看不到。唯有走出流量，才能看到别样的风景，遇见真正的自我。1200天，可以发生什么？可能是乡村短视频赛道的风云四起，是网红“爆火-塌房-茶凉”的全周期；也可能是辗转20多个省份，拜访100多位非遗传承人，是远离尘嚣、沉淀岁月的涅槃重生。阔别三年的李子柒，日前强势归来。首发几款作品，旋即火遍全网，播放量和评论量一骑绝尘。海内外的人们，用各种语言，热烈拥抱这位“流量叛逆者”的回归。“慢生活”与“大爆款”相互成就，又一次证明：总有人愿意记录一朵花开，徐徐图之打磨精品，也总有人愿意等待那颗匠心，去感受温和且持久的力量。
来源：北京日报（ID：Beijing_Daily）评论员 京平
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