理论与实践之间的鸿沟是个老生常谈的问题，尤其是在应用导向极强的管理学和营销学科，这个问题已经被讨论了几十年。然而，讨论归讨论，鸿沟一直都在，不仅没有被填平，似乎也从没有被成功跨越。学界和业界的联系松散，缺乏深度、有效的沟通，其实无论对于营销学术研究还是企业的营销实践都是不利的。在各种技术快速发展迭代并被迅速应用于营销实践的今天，这个鸿沟的存在对于营销学界来说似乎意味着一些危机。一方面，学术研究的周期决定了营销学研究无法跟上，甚至是落后于快速演化的营销实践，这削弱了营销学界对业界的影响。另一方面，当业界认为营销学界无法为企业实践提供足够深度和前瞻性的洞察，为企业的营销实践提供具有价值的指导时，企业就会关闭与学界沟通与合作的大门，留下营销学者在学术圈中一边追逐新的营销实践热点，一边更加疯狂地内卷——学界也渐渐失去了与业界进行平等对话的能力，也失去了对业界和社会公众产生影响力的能力。当学界与业界之间的鸿沟变得更宽更深时，我们惊讶地看到一股新的力量正在填补本应该由学界占据的市场地位，不仅对企业产生越来越大的影响，甚至对社会公众和学界也正在产生影响。这股新的力量就是社交媒体时代以各种“营销专家”身份出现的博主，他们可能是营销咨询机构的专业人员，可能是企业的营销专业人员，也可能只是善于“营销”自己的博主。他们比营销学者更贴近企业营销实践，更了解正在发生和快速演化的营销现象，善于帮助企业解决各种营销实践的问题，他们输出的内容当然也不会受到学者们所遵循的理论逻辑和严谨性问题的束缚。社交媒体上海量输出的内容正在塑造社会公众和企业对营销专业和营销实践新的认知，虽然其中的很多内容与营销专业和营销理论的“真相”相去甚远，甚至包含着错误。对于营销学科来说，这无疑是非常危险的状况。营销学界在影响企业营销实践、影响社会公众对营销专业正确认知方面的“失语”正在让营销学界面临“边缘化”的危机。这种危机已经浮现，当越来越多的营销学者开始追随、甚至信奉各种“营销专家”良莠不齐的观点，营销学界的“不自信”就正在将营销学科推向日益边缘的地位。那么这个问题是如何发生的呢？是什么时候开始变得日益严重了呢？本文试图通过回到营销思想的发展史中去寻找些许线索，为营销学界缓解或解决这个问题提供一些参考。营销理论与实践的“蜜月期”：1910-1950年代在20世纪的绝大多数时间里，尤其是1950年代之前，无论是早期营销思想的发展与整合，还是主流营销范式转换过程中，营销学界与业界的关系可以说是非常紧密的，学界与业界的紧密互动不仅促进了营销思想的创新与发展，大量的营销学术思想甚至直接来自业界杰出营销管理者的贡献。营销学界与业界的这种紧密关联可以从以下两组数据中得到强有力的支持。第一，就营销学旗舰期刊JM的作者群体来看，在其正式出版的前16年中（1937-1953年），大约有42%的文章作者来自业界。第二，JM的编委会成员中业界人员的占比在1960年代初达到峰值时约为60%。除此以外，学界与业界的紧密关系还促使杰出的业界营销人员以不同的方式对营销理论的发展做出了非常重要的贡献，下面我们讲述三个非常具有代表性的案例。Arch W. Shaw：哈佛进修生对早期营销理论发展的贡献（1910-1929）在营销思想史文献中，学界公认第一个提出营销功能概念，并在理论层面对营销功能予以分类分析的人是Arch W. Shaw。他在1912年发表于Quarterly Journal of Economics的经典论文“Some Problems in Market Distribution”中首次提出了营销功能的概念，并对营销功能进行了类别的划分。然而，Shaw并不是一位学者，而是一位成功的商人。1910年，作为一位成功的出版商，Shaw决定到大学去进修一年，他来到了刚刚成立2年的哈佛商学院。在哈佛，他结识了哈佛商学院的创始人，首任院长E.F. Gay教授。Gay讲授的经济史课程激发了Shaw的思考，尤其是Gay在课程中强调商人在英国经济史中的作用，促使Shaw去探寻这些商人的功能。Gay邀请Shaw在其课堂上分享了他的研究发现。在Gay的建议下，Shaw将他的发现和一些思考写进了“市场分销中的一些问题”这篇经典论文中，成为了早期营销思想发展的重要文献。Shaw的贡献还不止如此。1911年，Shaw被任命为哈佛商学院兼职讲师及管理委员会成员。为了推进案例教学，了解企业的实践和问题，收集企业经营的相关信息和资料，在Shaw的资金支持和协助下，哈佛商学院企业研究所于1911年成立。该研究所极大地推动了哈佛商学院早期案例研究和案例教学的发展。除了资助成立企业研究所以外，Shaw的出版公司还出版了《哈佛商业评论》的前7卷，从创刊一直到1929年4月的第7卷第3期。Wroe Alderson：“半路出家”的“所有营销理论家的伟大父亲”对营销思想史比较熟悉的人一定知道Alderson在营销学界的地位。Alderson最广为人知的贡献是其1957年出版的经典名著《营销行为与经理人行动（Marketing Behavior and Executive Action）》及其提出的功能主义营销理论。以这本书为代表，Alderson被比作是“营销理论的河流”，著名营销思想史学者Shaw和Jones认为Alderson的思想孕育了营销管理学派、营销系统学派、交换学派、消费者行为学派以及宏观营销学派。因此，Alderson也被称为“所有营销理论家的伟大父亲”。Alderson是最早倡导构建并致力于发展一般营销理论的学者之一。1948年他与宾夕法尼亚大学的Reavis Cox合作发表于JM的文章“Towards a Theory of Marketing”是最早系统探索构建营销理论的文献之一，他们将营销理论定义为“营销事实背后一般的或抽象的原理”，认为当时的营销文献几乎没有提供真正重要和真实的“原理”或“理论”，随着营销学科专业化的发展，构建一般营销理论是学科发展的必然要求。从今天的角度来看，当时这个观点是非常超前的，然而直到今天，他们提出的这个任务营销学界还尚未完成。从1951年开始，为了促进营销理论的建构，Alderson和Ed McGarry、Leo Aspinwall每年夏天在科罗拉多大学举办“营销理论论坛”，通过开放式自由讨论的方式来激发思想火花，促进营销理论发展。该论坛一直持续举办到1965年Alderson因突发心脏病而离世。为了促进业界和学界的交流，Alderson和John Howard及Albert W. Frey一起协助与支持斯科特纸业公司的前董事长Thomas McCabe于1962年在费城成立了营销科学研究院（Marketing Science Institute, MSI）。该研究院设立的目标是促进科学技术在营销活动中的应用。1968年，MSI从费城搬到了剑桥，与哈佛商学院建立了正式的合作。1974年，MSI发布了“营销研究重点项目”，这些研究选题主要来自MSI企业会员认为最为迫切需要解决的问题。这个隔年发布的项目对营销学者的研究起到了重要的引领作用。MSI的成立与发展架构了一座连接营销实践与学术研究的桥梁，极大地促进了1960年代以后营销科学研究的发展。然而，这样一位伟大的理论家，在其1959年正式加入沃顿商学院之前，Alderson一直在美国商业部、出版公司（Curtis Publishing Company）和咨询公司（Alderson and Sessions Inc.）作为研究人员工作。因而他的大量学术著述，包括1957年出版的经典名著《营销行为与经理人行动》都是在他在作为一名非营销专业研究人员期间写作和出版的。McKitterick，Borch和Keith：营销观念与营销革命的3个时代以顾客需求为导向的营销观念被认为是现代营销思想史中最著名的原理，它构成了营销管理理论的基础哲学观念。营销观念的出现、发展与领先企业的营销实践是紧密相关的。来自通用电气的两位高管McKitterick和Borch所阐述的以通用电气实践为基础的营销观念奠定了现代营销观念的思想基础。McKitterick在一篇被收录在美国市场营销学会1957年出版的论文集中的论文“What is the Marketing Management Concept”中认为管理观念中营销功能的首要任务不是使顾客适应企业的利益，而是使企业的活动适应顾客的利益。Borch在1958年的一篇论文“The Marketing Philosophy as a Way of Business Life”中则将这种观念表述为企业的一种基础哲学。作为一种基本哲学，营销哲学决定了企业的生存与发展，而营销功能和企业的组织结构不过只是执行这种哲学的方式。Borch进一步阐述了营销哲学的两个根本性的观点。首先是营销的双核任务：聚焦顾客的需求与欲望，以及说服潜在顾客去购买企业所开发和销售的产品和服务。其次，营销哲学强调利润观念，企业的营销活动必须通过满足顾客的需求来获取利润。这种营销哲学或营销观念在Pillsbury公司的高管Keith于1960年发表于JM的经典论文“The Marketing Revolution”中以营销导向的概念被表述出来。Keith在论述营销革命这一主题时，认为这场革命的核心是顾客，不再是企业处于商业世界的中心。以Pillsbury公司为例，Keith提出了广为关注，也饱受争议的企业营销革命的3个时代的观点：从19世纪后期延续到1930年代的生产导向时代，从1930年代延续到1950年代的推销导向时代，从1950年代到开始的营销导向时代。从那时开始，这一观点就被写入越来越多的营销学教科书中，从而成为了广为接受的信条，但却很少有人知道这个武断的观点是来自一位企业高管基于对其自己公司实践的总结。从上述三个例子我们可以窥见直到1950年代营销学界与业界的深度融合与广泛合作，这些深度的合作与交流有力地促进了营销理论的发展。营销理论与实践的“疏离期”：1960年代以后然而情况从1960年代开始发生了变化，学界与业界这种紧密的合作状态开始逐渐变得松散。其主要原因是JM作为AMA的旗舰期刊在内部和外部压力下开始强化其学术导向。首先，AMA和JM编委会在1954年首次正式发布了JM的编辑政策（editorial policy），开始强调投稿论文的学术贡献。1960年代以后，受到福特基金会和卡耐基基金会两份影响深远的报告的影响，整个营销学界开始向科学化方向转型。在这个过程中，营销学研究的科学化不足饱受批评，这促使了JM编委会分别在1979年和1985年两次修订了其编辑政策，日益强调营销研究的学术性和科学性。这个转向过程的影响是深远的。营销业界人员署名在JM上发表论文的比例在1960-1981年间从前几十年的42%下降到了22%，而到1990年代初，这一比例进一步下降到了不足1%。与这种趋势类似，JM编委会中来自业界人员的比例也从1960年代初的60%下降到了1990年代中期的不足5%。可见，随着营销学术研究的评价标准越来越强调分析方法的复杂性与严谨性，而对营销学术研究所探索的问题重要性的评价却日益降低，营销学术研究对营销实践的影响逐渐减弱，营销学术与实践之间的鸿沟也日益变得宽广。从营销学术研究对营销实践的影响来看，虽然学术标准日益严谨，但营销学术研究对营销管理实践的影响却被认为是非常小的，一份由AMA和MSI于1977年实施的一项联合研究报告证实了这一点。1984年，为了评估营销思想的发展与传播状况，AMA成立了“营销思想发展特别工作组”。该工作组的研究报告再次表明，虽然JM和JMR作为AMA的旗舰期刊在定位上承担着沟通学界和业界的功能，但这个功能已经非常弱化了，学界和业界之间的鸿沟在扩大。看起来营销学界与业界的“分道扬镳”似乎是学界有意无意地关上了与业界紧密合作与交流的大门。在研究范式的科学化转型过程中，学界逐渐形成了一套“内卷”的话语体系，而对学术研究的核心评判标准也使得学术研究所关注的问题与企业营销管理实践所关注的问题渐渐偏离。当企业的营销经理不懂得营销学术话语，他们当然无法参与学术对话；当企业营销经理认为学者的研究与他们关心的问题无关，他们也就会关上与学者交流的大门。中国营销理论与实践的融合与疏离：“重复昨天的故事”？毫无疑问的是，营销理论向中国的引入是中国第一代营销学者的主要贡献。然而，在中国企业快速学习并应用营销思想和理论的过程中，由于营销学界对西方营销思想和理论的学习和消化吸收过程刚刚完成，结合中国市场独特性所开展的学术研究尚未广泛开启，两个独特的力量助推了这一过程——营销策划人群体的兴起以及实战类专业营销期刊的发展。其中，营销策划人群体兴起于1990年代初期，他们较之后期的营销咨询机构而言，更像是从事营销策划的“个体户”，凭借其独特的创意或“点子”帮助企业解决销售的问题，受到企业和媒体的追捧。活跃于1990年代的著名营销策划人包括“点子大王”何阳、王力、李光斗、孔繁任、王志纲、叶茂中等，其中有些人至今仍然是非常活跃的营销咨询专家。李飞教授在其著作《中国营销学史》中专门有一节内容记述了1990-2000年间活跃于中国市场的策划人群体现象。在2005年《营销科学学报》以书代刊的形式正式出版以前，除了中国市场学会出版的《市场营销导刊》，专业的营销学术期刊基本处于缺位状态。在营销思想和理论快速为企业采用的这一时期，以《销售与市场》等为代表的一批实战导向的专业营销期刊的出版很好地回应了营销实践的需求。《销售与市场》杂志创刊于1994年，定位于“反映中国营销主流，引领中国营销潮流，见证并推动中国营销进步”的办刊宗旨，迅速发展成为全面反映、影响中国营销实践的主流营销期刊。在这些实战类期刊上发表文章的作者以企业的营销管理人员、专业营销策划人为主，也包括少量的学者。值得关注的是，这些实战类的营销期刊也在一定程度上弥补了营销学术期刊缺位的不足，为营销思想的深入传播做出了相应的贡献。如《销售与市场》杂志曾刊发了卢泰宏教授（1998）的引介定位理论的系列文章和范秀成教授（1994）关于著名服务营销学者Christian Grönroos学术思想的评述文章。除了常规出版的月刊以外，这些实战类的期刊还策划出版了若干专题性特刊，如《销售与市场》杂志社出版了《跨国公司行销中国》（卢泰宏，2002）、《中国家电10年营销》（段传敏，黄坤，2002）、《营销在中国（2002-2003）》（卢泰宏，2003）等，《南风窗》杂志社出版了《营销中国：2001营销蓝皮书》（卢泰宏，秦朔，2001）和《营销在中国：2002中国营销蓝皮书》（卢泰宏，2002）等。这些发行量巨大的专刊或特刊分别从不同的侧面记录了2000年前后的中国市场营销实践，无论对于中国企业的营销实践还是对营销学的教学与科研都产生了不容小觑的影响。此外，在诸多专题领域营销学学术著作被广泛引入中国之前，以北京派力营销管理咨询有限公司为代表的一些营销咨询公司策划组织编写、翻译的系列图书较早地将营销学诸多专题领域的理论进行了引介与传播。如屈云波主编的“派力营销思想库”自1996年正式推出，包括《品牌营销》《关系营销》《基准营销》《建立顾客忠诚》《销售管理》《特许经营》《直复营销》《服务营销》《零售业营销》和《房地产营销》。此后该系列图书陆续出版了包括《网络营销》《数据库营销》《市场细分》《市场定位策略》《市场进入战略》《市场开拓》等百余种图书。这些同时面向营销实务人员和营销学者的著作对营销思想在中国传播的深化起到了不小的促进作用，在某种程度上填补了基础性营销教材引入和专题性学术著作引入之间的空隙。可见，从1990年代初到2000年之后的这十余年中，中国营销学界与业界的关系也可算是相互融合的。但与美国1930至1960年代这段营销学界与业界的“蜜月期”不同的地方主要体现在一个重要方面，相对于美国学界和企业营销管理人员的直接沟通与对话，中国的营销专业咨询人员及其相关机构在这个时期扮演了非常重要的角色。一方面，他们成为了促使中国企业学习并应用营销理论的重要推动力量；另一方面，他们编写的书籍、出版的专业期刊也为营销学者与业界对话提供了重要的平台。这一情况出现的原因大体在于截至1990年代中期中国营销专业人才队伍的匮乏，以及营销学界的“转型”尚未完成。虽然营销学在1980年代初就被引入到了中国，但直到1993年市场营销才被正式列入大学本科专业名录。在进行了3年的MBA教育试点以后，1994年成立的全国工商管理专业硕士研究生教育指导委员会将市场营销学确定为MBA的核心课程之一。可见，在1990年代，相对于企业对营销专业人才的巨大需求而言，专业的人才队伍是严重匮乏的，这客观上为专业营销策划人员及其机构发挥影响力提供了基础。与此同时，营销学界在完成营销学的引入任务之后，正处于消化吸收及营销思想的深度引入与传播阶段，尚未针对中国市场开展创新性学术研究，这也使得学界对业界无法产生直接的影响。2000年以后，尤其是随着JMS这一新的营销学术社区的建设，中国营销学界迅速完成了研究范式的转型及与国际学界接轨。从某种程度上说，2005年以书代刊出版的《营销科学学报》以及JMS学术年会的举办，与JM在1960年代以后倡导科学研究范式、强调学术研究的理论创新是相似的。2000年以后中国营销学界的转型也是围绕着科学研究方法的普及与应用，以及学术研究的理论创新这两个核心点展开的。随着营销学博士生培养围绕着量化科学方法和高质量学术发表这两个关键点展开，以及高校在师资引进、评聘与考核等方面对高质量学术发表的日益重视，中国营销学界逐渐走向了以高质量学术研究为核心的“内卷”之路。无论是学术社区内部的协作与竞争，还是外部政策要素的激励与约束，营销学教授和博士生们渐渐无暇顾及业界的营销管理实践，而把更多的注意力集中于学术文献和研究方法。其结果是显而易见的，虽然中国营销学术研究的质量与国际影响力得到了显著的提升，但营销学界眼光向内的“内卷”实际上关上了与业界对话，应用营销学术研究能力影响企业营销实践的大门。与此同时，中国企业的营销管理能力与国际影响力也发生了翻天覆地的变化。当营销学者们再次将注意力集中于日新月异的营销管理实践时，他们会发现自己的学术研究在某种程度上滞后于企业的实践；当企业的营销高管受邀参加营销学术会议的讨论时，他们也会发现与营销学界的交流甚至缺少一个共同的话语体系。我们该怎么办？营销学作为一个应用学科的性质决定了营销学术与营销实践之间的紧密联结。因而，营销学术研究的合法性意义存在于两个相互关联的方面：一方面，学术研究要推进营销学基础知识的积累；另一方面，学术研究需要通过应用相应的理论知识来促进营销利益相关者（企业、组织、消费者、政府与社会等）的利益。因此，营销学术研究不仅要促进营销理论与方法的发展，也要对营销实践产生影响。营销学术社区显然已经明确地关注到了这个问题，如何架构营销学术研究与营销实践之间的协作桥梁是摆在营销学术社区面前的一个重要任务。首先，营销学者们应当切实增强学术研究的现实相关性。营销学术研究偏离营销实践不仅是导致营销理论与实践之间的“鸿沟”日益宽广的原因，也是营销学术影响力趋于下降的原因。解决这一问题的基本路径就是保持与营销实践和营销真实世界的紧密联系，提高学术研究的现实相关性，这一点也是营销学术社区较为广泛的共识。为跨越营销理论与实践之间的“鸿沟”，这首先要求营销学界改变内向思维模式（inward-looking mind-set），进入真实的营销世界，做更多现象驱动的研究。著名营销学者Jaworski（2018）建议营销学者进行两个转向：从办公室转向营销实践，从文献中寻找研究问题转向与营销管理者一起探索研究问题。这两个转向都要求营销学者打破从文献到文献的“闭门造车”式的科研，而走向营销实践，与营销管理者互动，从营销实践中发现研究问题，做与实践真正相关的科研。van Heerde等（2021）在JM主编评论中倡导营销学界保持与真实营销世界更紧密的关系，走进真实的营销世界提高营销研究的“生态价值（ecological value）”。他们提出了24条现实检查（reality check）清单，用以引导营销学者做真正与营销真实世界相关、具有生态价值的研究，这个清单对于营销者的研究选题来说是非常具有参考价值的。毕竟，做现象驱动的研究并不会降低论文在国际顶级期刊发表的机会。其次，企业也应当打开与营销学界交流的大门。虽然营销学者与企业营销管理者各自的核心关切并不相同，但这并不妨碍双方的协作与共赢。在从理论与文献驱动向现象驱动的学术研究转向过程中，很多营销学者面临的障碍是无法走入企业，深入地了解企业的营销管理实践。藩篱的破除从来都需要两个方向的共同努力。企业积极、主动地打开大门与营销学者展开沟通与对话，至少在以下几个方面是有益的。第一，营销学者的专业能力有助于企业解决营销管理中的若干问题，这可以通过很多种方式来实现。第二，营销学者的专业能力有助于企业总结、提炼、升华营销管理实践中累积的知识体系，这可以为企业提升管理绩效提供助力。第三，营销学者的专业能力有助于将企业的典型管理实践转化成为可以传播、学习的案例，甚至转化成为营销知识，这不仅有助于企业声誉的提升，也是企业贡献于社会的重要方式之一。当然，信任的建立需要一个过程，我们呼吁企业在对学界打开大门的过程中给与学界更多的信任和耐心，学者也应当更多回应企业的关切，双方各自在短期与长期协作目标中取得一致与平衡。最后，营销学术社区应致力于搭建更有效的交流平台。在过去一些年中，可以说营销学术社区的行动是切实的。各类营销学术会议上出现了更多企业营销管理人员的身影，他们大多以主题报告嘉宾的身份被邀请参加学术会议，分享他们对营销问题的观点。中国高等院校市场学研究会更是将企业年会定位为与学术年会和教学年会并列的重要活动，搭建更加直接的学界与业界的交流平台。这些行动无疑具有非常重要的意义，但我们也应当看到在这些交流平台上还存在一些困扰着我们的问题亟待解决。一方面，无论是学界还是业界，参加交流活动的积极性是不高的，对会议的主办方而言，邀请适合的企业演讲嘉宾并不是一件容易得事情，而学者们对参与诸如企业年会这样的专业平台的热情也有待提高。另一方面，无论是学界还是业界，在各种交流平台上的对话是非常不充分的，甚至有“各说各话”或“隔靴搔痒”的感觉。如果说前一个问题的存在与学界和业界的长期隔阂，观念有待转变有关，那么后一个问题则直接产生于双方对彼此关切缺乏足够的了解。出席会议的企业高管们在对学界的关注点不甚了解的情况下，要么把演讲作为“宣传”企业的机会，要么演讲的内容并非学界所关注的问题，学者们自然也就缺乏了参与对话的热情。因此，搭建更有效的交流平台的关键是促进学界与业界对彼此关切的相互了解。在这个问题上，学界应当更加积极地了解企业的现实关切，并致力于为解决企业的问题提供学术助力，这不仅会促使企业更愿意打开与学界交流的大门，也将极大地促进双方沟通与交流的效果。在这一点上，美国市场学会与MSI的合作是值得借鉴的。MSI自1974年开始隔年发布“营销研究重点项目”，基于对企业营销高管的调研定义企业营销管理中的核心关切，为学界的研究提供指引。自1990年代开始，JM与MSI不定期地合作推出专刊，这些基于MSI发布的营销经理最为关心的营销问题为基础的专刊有力地促进了学界与业界的联系，是弥合营销实践与学术研究之间鸿沟的重要举措。对于中国营销学术社区来说，我们也需要一个类似的项目，这完全可以通过学会与高校、企业或营销咨询机构合作来实现。此外，我们也可以致力于改进交流平台的组织形式，引领学界与业界的交流更加聚焦。在会议的组织形式上，可以更加多元化，不简单地拘泥于演讲（很多时候甚至连提问与交流环节都没有），可以通过会议主题聚焦于某一理论与实践同时关注的问题，围绕具体的问题来展开研讨。美国营销学界在一些领军学者的倡议下，致力于整合营销理论与实践，为二者之间的深度互动搭建了“营销理论+实践会议（Theory + Practice in Marketing Conference, TPM Conference）”这一平台，首届会议于2011年在哥伦比亚大学召开，并持续举办，会议的优秀论文也以专刊形式在JM发表。这样的交流平台无疑有助于提升学界也业界交流的积极性和交流的质量。当然，营销理论与实践之间的鸿沟并不是依靠几个学术会议或几个学术专刊就能够轻易地填平或跨越，这需要营销学术社区以及营销业界的专业人员持续地努力与协作。我们应当相信，营销学者与营销管理者之间的差异远小于他们之间的相似之处，他们都是营销生态系统的关键成员，因而营销学者和营销管理者应当在保持各自独立角色的同时，增强互动与协作，共同“编织”一个更好的营销世界。
