题目：The Prosocial Ambassador Effect: Adopting an Ambassador Role Increases Sustainable Behavior
作者：Corinne M.K. Hassler, Martin Mende, Maura L. Scott, and Lisa E. Bolton
期刊：Journal of Marketing
DOI：10.1177/00222429241265000
在这个环保意识日益增强的世界里，我们每个人都有能力成为变革的一部分。想象一下，你走进一家服装店，准备进行日常的购物。结账时，你注意到一个鼓励使用环保购物袋的公益标语。但这个标语不似往常一样是一个简单的环保请求，而是邀请你成为一名“亲社会大使”，也就是说，它不仅鼓励你自己采取行动，还鼓励你邀请你身边的人加入这个行列。听起来是不是有点小兴奋？
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但你有没有想过，如果你被赋予一个“亲社会大使”的头衔，这会对你的行为产生什么影响？这些影响会通过什么心理过程促使你去做出积极改变，并带动周围的人一起加入可持续行动？
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Corinne M.K. Hassler, Martin Mende, Maura L. Scott和Lisa E. Bolton在 Journal of Marketing上发表的一项最新研究探讨了这些问题：(1) 成为亲社会大使需要消费者做什么？(2) 承担亲社会大使角色如何影响大使的后续亲社会行为？研究发现，当消费者个人承诺参与亲社会行为并鼓励他人参与亲社会行为时，他们就会扮演亲社会大使的角色。随后，大使角色激活了集体身份，从而推动了亲社会行为。研究结果还表明，大使效应会随着时间的推移而持续一段时间。此外，大使效应通过产品赠品和沟通（例如短信）进行复制。这项研究为营销人员提供了关于大使角色对亲社会性的积极影响的新启示，也为公司如何在市场上利用大使效应提供了指导。
消费者亲社会大使角色
在营销实践中，消费者可以通过与企业合作，扮演品牌大使、社交媒体关键影响者或客户推荐者等角色。这些角色有两个共同点：(1) 消费者通常需要亲自使用并推广公司的产品；(2) 消费者的这些行为通常由个人利益驱动，例如金钱回报或免费产品等。
然而，本研究关注的是那些在亲社会行为中既参与自身行动又促进他人的消费者角色。亲社会行为旨在帮助他人、群体或社区，同时这种行为也能为企业带来好处，比如提升声誉、提高消费者支付意愿、增加盈利等。因此，一些企业已推出了亲社会大使计划。不同于品牌大使等角色，亲社会大使并不依赖于特定品牌。许多亲社会行为 (如使用可重复使用的购物袋) 适用于多个品牌，甚至与品牌无关。而且，担任亲社会大使可能受集体利益而非个人利益驱动。因此，任何 (a) 主动参与亲社会行为且 (b) 向他人推广亲社会行为的消费者，都可以视为亲社会消费大使。
亲社会大使角色、集体身份认同与亲社会行为
社会身份理论指出，个体身份的关键组成部分之一是社会自我，即反映个体与他人同化程度的自我概念维度。其中一个核心概念是集体自我，指的是自我概念中的“我们”维度，强调个体作为社会群体成员的身份认同。具体而言，集体身份认同反映了与共享某些共同特征的群体间的认同感。
集体身份认同的激活是一种隐性、无意识的自动过程，而且即便是由很少成员 (如两个人) 组成的群体也能形成集体。因此，只要有他人参与亲社会行为，就能激活集体身份认同。反之，如果群体尚未形成，仅仅由个人对自己承诺践行亲社会行为则无法触发这种集体身份认同。同样的，仅仅在人际间推广亲社会行为本身也无法激活集体身份认同，因为集体身份需要围绕共享的价值观而发展。因此，基于社会身份理论，本研究假设大使角色的两个关键因素——个人承诺和人际推广——可以将亲社会行为转变为“我们”共同参与的行为 (即大使和其他消费者) ，从而激发集体身份认同。
大使角色引发的集体身份认同将进一步影响消费者亲社会行为。已有研究表明，认同集体身份的人更倾向于支持群体福祉，遵守群体规范，并致力于实现集体目标，因为他们的自我价值建立在集体身份的基础上。因此，一旦集体身份认同被激活，个体便会按照集体身份的要求思考、感受和行动，因而践行亲社会行为。集体身份认同还能够推动人们超越个人利益，为更广泛的集体或共同利益服务，因为集体身份认同将社会和个体心理连接在一起，使消费者成为社会行动者。
基于以上分析，文章作者提出假设：(a) 个人承诺参与亲社会行为与 (b) 人际推广这种行为将共同触发集体身份认同。集体自我会采纳相关群体的价值观，并内化其目标、规范和期望。大使因此会调整自身行为，使之与集体身份一致，进而更积极地参与亲社会行为。具体假设如下：
H1: 通过个人承诺和人际推广亲社会倡议来诱导消费者扮演亲社会消费者大使角色，能够增加消费者的亲社会意愿和行为。
H2: 扮演亲社会消费者大使角色通过增加消费者的集体身份认同，进而影响他们的亲社会意愿和行为。
实证研究
研究1 扮演大使角色对亲社会行为的影响
研究目的：
初步验证主效应：与只对自己承诺进行亲社会行为的消费者相比，扮演大使角色的消费者会进行更多的亲社会行为。
研究方法：
这项预注册的田野实验在一家型全国杂货连锁店开展，共有205名顾客参与了研究。在实验的第一部分，研究者在杂货店的唯一入口外摆了一张桌子，在购物前拦截了参与者。根据一个随机数生成器 (随机生成0或1) 的输出结果，研究者将一个灰色可重复使用购物袋发给大使组顾客 (随机生成数字为1) ，或将一个黑色可重复使用购物袋发给对照组 (自我承诺组) 顾客 (随机生成数字为0) 。研究者随后要求大使组的顾客发送一条短信给自己以及他们选择的另一个人以提醒自己和他人使用可重复使用的袋子以减少塑料垃圾，并汇报这个人与他们的关系 (是家庭成员、重要的其他人、朋友、同事、熟人等等) 。对于对照组的顾客，研究者只要求他们给自己发送一条短信以提醒自己使用可重复使用的袋子。研究者还为每个大使组的参与者分配了一个1开头的ID，并为对照组的参与者分配了一个2开头的ID，并作为掩盖故事告诉他们这个ID用于参与一次价值250美元的抽奖。
在实验的第二部分，研究者在杂货店的唯一出口外设置了一个站点以观察参与者的亲社会行为。205为参与者全部参与了抽奖，且他们不知道研究者会观察他们的购物袋使用情况。他们与研究者交流并根据自己的ID号码参与抽奖。在交流过程中，研究者记录了参与者是否使用了在研究开始给予他们的可重复使用购物袋。如果购物袋不可见，则将该参与者记为没有参与亲社会行为。同时研究团队也与参与者口头确认了是否使用了可重复使用购物袋，且自我报告的结果与实际观察的结果没有差异。
研究结果：
逻辑回归表明，与自我承诺组的研究者相比 (61.62%)，大使组的被试使用可重复使用购物袋的比例显著更高(89.62%; β= 1.68，SE = .38，Wald χ2 (1， 203) = 19.64， p < .001)，为H1提供了初步支持。
研究2 扮演大使角色对亲社会行为的长期影响
研究目的：
验证亲社会大使效应的持久性，同时更换操作化大使角色的方式以证明该效应的稳健性。
研究方法：
这项田野实验采用2 (对照组vs.大使组) × 5 (时间) 混合设计，选择了美国一个城市的86 名成人社区保龄球手作为参与者。参与者收到了可重复使用的购物袋并报告了他们使用购物袋的意图。在这 86 名参与者中，有 40 名参与者在接下来的一周内参加了所有五周，报告了实际的可重复使用袋使用情况 (13 名女性，27 名男性;M= 47.18 岁) 。参与者有机会每周赢取一张 50 美元的礼品卡，并在研究结束时赢取一张 200 美元的礼品卡。保龄球馆的工作人员随机将参与者分配到不同的保龄球道上，研究者以此来操纵亲社会大使身份。
对于大使组的参与者，他们将读到：使用可重复使用的袋子而不是一次性塑料袋购物，可以帮助减少浪费并保持我们的环境清洁。您可以通过以下方式帮助减少塑料垃圾：(1) 承诺使用可重复使用的袋子，以及 (2) 鼓励其他人使用可重复使用的袋子。作为这项研究的一部分，您将收到两个可重复使用的袋子。一个袋子是用于您自己使用，以实现帮助减少塑料垃圾的承诺。第二个袋子是用于由您将它给予其他人使用，以鼓励他们也减少塑料垃圾。您不应该将这个额外的袋子给予这个保龄球手队伍中的任何人。
对于对照组的参与者，他们将读到：使用可重复使用的袋子而不是一次性塑料袋购物，可以帮助减少浪费并保持我们的环境清洁。您可以通过承诺使用可重复使用的袋子来帮助减少塑料垃圾。作为这项研究的一部分，您将收到两个可重复使用的袋子。这些袋子用于让您使用它们，从而帮助减少塑料垃圾。
参与者收到的购物袋是米色的，没有任何文字或图像。在接受大使角色操纵后，参与者报告了可重复使用的袋子使用意图：“在收到 [今天为自己准备的购物袋 / 今天为自己准备的购物袋并送出第二个购物袋] 后，您认为您将来会多久使用一次可重复使用的袋子进行购物？(0% = “从不”，100% = “总是”) 。在随后的四个星期 (第 2-5 周) 中，参与者报告了他们实际使用可重复使用的袋子的情况：“自从您收到我们给您的袋子以来，您多久使用一次可重复使用的袋子购物？(0% = “从不”，100% = “总是”) 。在第二周，大使条件的参与者还报告了他们是否将第二个袋子给了其他人。
研究结果：
如图所示，在第一周，方差分析表明担任大使角色增加了参与者的亲社会行为意图 (M对照 = 48.40 vs. M大使 = 75.48; F (1，38) = 7.92， p = .008,η2= .17) 。在第二到五周，重复测量方差分析表明主效应依然显著， (M对照 = 20.44 vs. M大使 = 47.61; F (1， 38) = 5.85，p = .02，η2= .13) 。时间点对亲社会行为的效应显著 (F (3， 114) = 3.07， p = .03， η= .08) ，但时间点与大使操纵的交互效应不显著 (F (3， 114) = 1.58， p = .20) 。因此结果表明，引入大使角色增加了消费者的可重复使用袋子的使用行为，且该效应随时间推移持续存在，从而进一步支持了H1。
研究3 揭示亲社会大使效应的作用机制
研究目的：
验证亲社会大使效应的心理机制，即集体身份认同的中介效应。同时考察对于亲社会大使效应中介机制的替代型解释，包括行为自我一致性(self-consistency)与感知行为公开性(perceived publicness of the behavior)。
研究方法：
实验采用两水平 (对照组vs.大使组) 组间设计，从Cloud Research 的 Connect Platform 上选择了201名参与者，其中200人完成了所有结果变量的测量，3人未通过操纵检验，最终共有197个有效样本。参与者被随机分配到两个实验条件之一，他们被要求发送一条短信：
控制组：避免使用塑料制品，使用可重复使用物品。避免使用塑料制品和一次性袋子从而减少塑料垃圾。使用可重复使用的购物袋只是避免使用塑料袋的一种方法。减少塑料垃圾可以从您一个人开始。您可以通过使用可重复使用的袋子来避免使用塑料袋，从而自行减少塑料垃圾。请用你的手机发送一条短信给你自己，提醒自己使用可重复使用的袋子，以避免使用塑料袋。以下是您可以发送给自己=的示例消息：“我应该避免使用塑料袋。其中一种方法是使用可重复使用的购物袋。我可以减少塑料垃圾。
大使组：避免使用塑料制品，使用可重复使用物品，并鼓励其他人也这样做。避免使用塑料一次性袋子可以减少塑料垃圾。使用可重复使用的购物袋只是避免使用塑料袋的一种方法。减少塑料垃圾可以从您和朋友开始。您可以通过以下方式与朋友一起减少塑料垃圾：1) 使用可重复使用的袋子以避免使用塑料袋，以及 2) 鼓励朋友也使用可重复使用的袋子，以避免使用塑料袋。请用你的手机给两个人发一条短信：1) 你自己，提醒使用可重复使用的袋子来避免使用塑料袋，以及 2) 给朋友，鼓励他们也使用可重复使用的袋子，作为避免使用塑料袋的一种方式。以下是您可以发送给自己和朋友 (或自己写) 的示例消息：“我们应该避免使用塑料袋。一种方法是使用可重复使用的购物袋。你和我可以一起减少塑料垃圾。
在发送短信发送给相应的收件人后，参与者上传了已发送消息的屏幕截图，确认他们参与了操纵。接下来，参与者报告了他们的亲社会行为意愿，评估他们购买可重复使用的袋子、使用可重复使用的袋子以及将来停止使用塑料袋的可能性。同时，研究者还测量了他们的集体身份认同、行为自我一致性与感知行为公开性。
研究结果：
方差分析表明担任大使角色增加了参与者的亲社会行为意图 (M对照 = 5.77 vs. M大使 = 6.55; F (1, 195) = 6.29，p = .01,η2= .03) 。担任大使角色也增加了参与者的集体身份认同 (M对照 = 4.13 vs. M大使 = 4.54; F (1, 195) = 3.91， p = .049,η2= .02)。担任大使角色没有显著增加参与者的行为自我一致性 (M对照 = 5.64 vs. M大使 =5.84; F (1，195) = 1.88，p = .17)。担任大使角色也显著增加了参与者的行为感知行为公开性 (M对照 = 3.97 vs. M大使 =4.83; F (1，195) = 19.15，p <0.001,η2= .09)。并列中介效应分析表明，同时将集体身份认同、自我一致性和行为公开性作为中介变量纳入模型时，只有集体身份认同的中介效应显著 (a*b = .3398; 95% CI = [.0114, .7435])，自我一致性 (a*b = .0615; 95%CI = [−.0274, .2085]) 与行为公开性 (a*b = −.2214;95% CI = [−.5313, .0301]) 的中介效应不显著。
研究4 理解亲社会大使角色的两个维度
研究目的：
验证亲社会大使的两个维度——个人承诺和人际推广。同时再次验证集体身份认同的中介效应，以及自我一致性(self-consistency)与感知行为公开性 (perceived publicness of the behavior)的替代性解释。
研究方法：
实验采用三水平 (人际推广组vs.个人承诺组vs.大使组) 组间设计，从Cloud Research 的 Connect Platform 上选择了1205名参与者，最终共有1200个有效样本。参与者被随机分配到三个实验条件之一，他们被要求想象在一间虚拟的杂货店购物，在收银台排队时读到了与实验条件对应的信息。
人际推广组：您决定鼓励让朋友使用可重复使用的袋子。所以，你给朋友买了一个可重复使用的袋子，但你自己却没有。您支付了物品费用，然后离开商店回家。那天晚上，您将可重复使用的袋子送给了一位朋友。
个人承诺组：您决定自己使用可重复使用的袋子。所以，你自己得到一个可重复使用的袋子，但你不会给朋友买一个。您支付了物品费用，然后离开商店回家。
大使组：您决定自己使用可重复使用的袋子，并鼓励朋友使用可重复使用的袋子。所以，你为自己买了一个可重复使用的袋子，你也给朋友买了一个。您支付了物品费用，然后离开商店回家。那天晚上，您将另一个可重复使用的袋子送给了一位朋友。
为了强化操纵效果，参与者被要求在信息中对应行为选项的方框中打勾。人际推广组的被试被要求勾选鼓励朋友使用袋子，个人承诺组的被试勾选自己使用袋子，大使组的被试同时勾选两个选项。最后，被试汇报了自己的亲社会行为意图，集体身份认同，行为自我一致性和感知行为公共性。
研究结果：
方差分析表明实验条件对亲社会行为意愿的效应显著 (F (2，1,197) = 12.54，p < .001，η2= .02) 。具体而言，与人际推广组相比，大使组参与者的亲社会行为意愿更强 (M人际推广 = 5.67 vs. M大使 = 6.39; F (1, 1197) = 25.00， p <0.001) 。同时，与个人承诺组相比，大使组参与者的亲社会行为意愿更强 (M个人承诺 = 5.97 vs. M大使 = 6.39; F (1, 1197) = 8.23， p = .004)。这表明，当人际推广和个人承诺的条件同时满足时，能够有效提升人们的亲社会行为意愿，这验证了有关大使角色概念中两个维度的论述。如图所示，并行中介效应分析表明，与人际推广组(a*b =−.2714; 95% CI = [−.4169, −.1287])和个人承诺组(a*b = −.1619; 95% CI = [−.3055, −.0154])相比，扮演大使角色仅通过集体身份认同的中介效应促进亲社会行为。
将大使组与个人承诺组进行比较时，自洽性没有中介作用 (a*b = −.0381; 95% CI = [−.0939， .0106]) 。但在将大使组与人际推广组进行比较时，它确实起到了中介作用 (a*b = −.1016; 95% CI = [−.1793， −.0388]) 。将大使组与人际推广组 (a*b = −.0041; 95% CI = [−.0222， .0081]) 或个人承诺组 (a*b = .0020;95% CI = [−.0082，.0177]) 进行比较时，感知行为公开性都没有中介作用。
理论贡献
第一，在关于如何促进消费者可持续行为的“SHIFT”框架中，White等人提出了“社会影响”和“个体自我”两条关键途径。该研究响应了这一观点。
第二，先前研究表明，可以基于自我一致性效应，通过增强消费者对较小行为的承诺，进而增强亲社会行为。该研究扩展了这一观点，指出通过鼓励消费者扮演大使角色，可以在个人承诺之外引入人际推广维度来促进亲社会行为。
第三，研究揭示了大使角色通过触发集体身份认同提升亲社会行为，且大使角色的两个维度共同对消费者的集体身份和亲社会行为的影响大于它们各自单独的影响。先前关于道德认同的研究发现内化维度 (类似于个人承诺) 是亲社会行为的主要驱动因素，而象征化维度 (类似于人际推广) 的影响相对较小，该研究扩展了这一发现。
第四，该研究也为推荐效应相关的文献做出了贡献。在 Web Appendix D 中研究者报告了一项比较扮演大使角色和进行金钱激励推荐 (例如，为推荐人提供折扣) 的实验，结果表明扮演大使显著增强了亲社会行为，但仅仅为他人提供金钱推荐则没有这一效应。
第五，该研究还为有关服务主导逻辑的研究提供了理论贡献。扮演大使身份能够将消费者定位为亲社会变化的推动者，因此服务营销研究者和实践者可以尝试将消费者价值共创与可持续行为和身份认同联系起来。
最后，纵向研究由于可行度低和成本高昂等问题在消费者研究中相对缺乏。本研究遵从了White等人提出的“检验不同干预措施对可持续行为的纵向效应”这一建议，在实地研究 2 中展示了为期五周的亲社会大使效应。
实践启示
首先，研究表明亲社会大使效应可以作为一种新的干预措施，丰富企业践行亲社会责任的方法。比如亚马逊鼓励自己的员工作为亲社会大使，不仅亲自践行可持续行为，也向其他人推广可持续行为。
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其次，大使效应拥有较好的可推广性，因此小型和大型组织以及营利性和非营利性以及消费者权益保护等组织都可以基于这一研究来鼓励消费者亲社会行为。比如5GYRES这一旨在减少塑料污染的非盈利组织就推出了亲社会大使计划，鼓励那些有志于从事亲社会行为的消费者参与其中。
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早在2022年末，北京市协作者社会工作发展中心发起了“绿缘计划”，其中东城区三正社工事务所通过在当地社区中进行培训，将居民纳入“A2Z”环保先锋组织，从而使群众成为环保行动的传播者，这一举措成为了推动当地社区垃圾分类工作的重要力量。该案例证明亲社会大使效应有潜力在我国进行进一步推广。
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最后，作者还提到，由于大使效应有较好的持久性，营销实践者可以根据季节性行为 (例如假期、环保日) 规划干预时间，从而充分地利用大使效应。
参考资料：
[1]Hassler, C. M. K., Mende, M., Scott, M. L., & Bolton, L. E. (2024). The Prosocial Ambassador Effect: Adopting an Ambassador Role Increases Sustainable Behavior. Journal of Marketing, 00222429241265000. https://doi.org/10.1177/00222429241265000
[2]http://www.gongyishibao.com/newdzb/images/2022-04/12/10/GYSB10.pdf#:~:text=%E4%BA%86%E6%80%BB%E7%BB%93%E9%98%B6%E6%AE%B5%EF%BC%8C%20%E6%9C%9F%E5%BE%85%E5%85%B6
