国际化这两年,出海成为许多公司寻找增量的方式之一,泡泡玛特也不例外,甚至王宁还想在海外再造一个泡泡玛特。2023年,泡泡玛特港澳台及海外收入为10.66亿元,同比增长134.9%,收入占比升至16.9%。按照王宁的计划,泡泡玛特2024年的海外收入要超过整个集团2019年的收入,即超过16.83亿元。其实早在2020年,泡泡玛特就在韩国首尔开出首家海外门店。随着2023年的加速落地,泡泡玛特现在已经进入日本、法国、英国、马来西亚、越南、泰国、印尼和荷兰等市场,拥有超100家海外门店。让王宁感到高兴的是,泡泡玛特几个自有IP在海外的销售异常火爆。比如LABUBU—一个长着锐齿和兔耳、擅长搞怪的精灵玩偶,就是泰国当下最流行的单品。据泰国多家媒体报道,该系列盲盒在泰国被炒到了4倍以上高价,不少人专门跑去广东和欧洲的泡泡玛特门店“进货”,就连泰国公主和流量明星都在收集晒图。“玩具是个普遍存在的需求,再加上我们国际化的设计,我相信能够穿越国界,获得更多人的喜欢。“王宁在接受《福布斯》采访时提到。但泡泡玛特毕竟是文化品牌,考虑到不同国家商业环境、语言、文化和宗教的差别,泡泡玛特还会结合当地元素推出海外限定产品或者与本土艺术家合作。泰国CRYBABY的成功就是一个案例,它是由泡泡玛特和泰国艺术家Molly合作推出的IP,现在在泰国广受欢迎;LABUBU阿根廷合作系列的梅西隐藏款也很火爆,在二手市场一度被炒至高价。当然本土化也有失败的时候。在一个泡泡玛特员工看来,想了解海外市场消费者的偏好,其实难度很大,一般要花费三四年才能得出。比如美国消费者不喜欢拟人形态而偏好职业类手办,日本用户偏爱怪兽形象,南美洲市场则喜欢骷髅头。“本土化不是改个元素就行,更多是要理解当地文化。”王宁从小喜欢踢足球,好胜心很强,也正是这颗好胜心慢慢撑起了他的野心。而如今他的野心,就是成为中国的万代、美泰、甚至是迪士尼。但目前来看,两者的差距还比较明显。据财报,2023年4月1日-12月31日,万代总销售额约370亿元,海外销售比例接近30%,旗下拥有高达、海贼王、龙珠、火影忍者等多个知名IP,在2022年全球玩具品牌价值榜上位列第二名,仅次于乐高。泡泡玛特和万代的差距,表面上是成立时间和销售额的差距,但归根结底还是内容IP积累上的差距。相比万代,泡泡玛特的IP几乎没有自己的故事。为此,泡泡玛特也做了不少尝试。比如与追光动画合作,联合出品动画电影《新神榜:哪吒重生》《白蛇2》,还推出自研手游《梦想家园》,更是建起了泡泡玛特IP主题乐园。不过内容IP的诞生非一日之功,才成立14年的泡泡玛特还有很长的路要走。除了用故事塑造IP,在王宁看来,视觉与符号往往能作为更直接、更高效的内容载体。“以迪士尼为例,近年来最受欢迎的IP——玲娜贝儿,并没有复杂的背景故事,却赢得了大众的喜爱。这提醒我们,成功的IP并非仅依赖于故事,而是需要找到与消费者产生共鸣的独特方式。”王宁在接受《福布斯》采访时谈到。 - END -