鞋圈中经常被大家吐槽丑的设计有很多，但真正公认的“丑鞋”品牌或许只有Birkenstock、Crocs和UGG这三家。

如果说前两者在夏天能够凭借特有的松弛感而成为许多人的潮流单品，那么到了冬天，主角也该轮到UGG了。

在固有印象中，UGG只是个冬天才会“见一面”的品牌，为了御寒，大众们在寒冬往往是不得不套上这些被他们吐槽“丑”的毛毛靴。然而现在的UGG，在经过了多次与潮流品牌打造的潮流化转型，以及去年由Bella Hadid等人对其进行的潮流演绎后，这个诞生了46年的品牌距离潮流从未如此之近。

01.

令人又爱又恨的“丑鞋”

绝大多数人认为，UGG是一个品牌名，即便它后来确实发展成为了一个品牌，但在这之前，UGG其实是澳大利亚羊毛靴的总称，意为「Ugly Boots」。虽然它起源于澳大利亚乡村，然而真正让UGG红遍大江南北的，却是美国人。

1978年，美国冲浪运动员Brian Smith来到澳洲，他看到当地人都穿着这种靴子，而这种靴子可以为冲浪者提供保暖，皮毛一体的设计还能起到吸湿排汗的作用，他感觉这种产品有商机，就将它带回了美国，并抢先注册了UGG Australia的商标。

顶着Australia的名号，但却不是澳洲品牌，也不在澳洲生产和销售，于是澳洲本地生产UGG的工厂就联合起来，跟UGG打了场官司，结果就是UGG的品牌也可以让澳洲厂商注册使用。

以「Ugly Boots」名号被创立、最初用于为冲浪者保暖的UGG，显然是功能性大于美观性的，于是外界对于鞋款的评价一直是两极分化的，加上产品过于单一，导致品牌受到了消费者的质疑，业绩也是一直处于低迷状态。

直到1995年，UGG被Deckers Brand收购，母公司拓宽了UGG的产品类别，调整了营销策略，UGG开始变得不一样了。2000年的UGG开启了明星策略，当时UGG向众多明星赠送雪地靴，让鞋款频繁地出现在大众的视线当中。

Paris Hilton、Kate Moss等名人icon纷纷穿上了UGG，而美国脱口秀女王Oprah Winfrey更是在美国史上收视率最高的脱口秀节目「奥普拉脱口秀」上隆重介绍了UGG的鞋款。

要知道当时获取资讯的平台非常有限，而登上了最能提升曝光度的途径之一的电视节目，无疑令UGG知名度更高。

Kate Moss

逐渐进入大众的视野之后，UGG开始出现于时装周，在2003年，UGG更是被行业权威杂志Footwear News评选为年度品牌。在明星效应的刺激下，UGG在2002至2005年间的销售增长率高达65.5%，完成了其首次逆袭。

从2002年的50种产品种类，到2007年的125种，甚至在往后的几年当中，UGG一直保持着每年约20%的增长率，UGG一直向大众展现自己多样化的一面。

但好景在2012年发生了急剧的转变，UGG的业绩急转直下。首先是因为雪地靴对于季节的依赖性过大，大众往往只在寒冬时分才会从柜子里把它翻出来，其他季节对于UGG来说并无用武之处。

其次则是羊皮大幅涨价，导致造成了严重的成本问题，另外最严重的问题则是，品牌曝光度过大，加上雪地靴本就并非是一款独家设计，种种原因导致了假货泛滥。

与此同时，潮流的趋势亦在这个时间节点开始转移，消费者的喜好逐渐转向Dr.Martens马丁靴等产品，至于阿美咔叽风格在2015年风靡，令户外风格更强的猎鸭靴在时尚领域大放光芒，同样撼动了UGG在雪地靴领域的地位，UGG此时正面临严峻的困境。

02.

UGG的一场逆风翻盘

2016年，有了更多选择的消费者开始逐渐把目光从UGG身上移开，转向其他品牌，加之一直以来诟病UGG“产品太单一”、“穿着太臃肿难看”的声音从未消失，彼时的UGG真切地感受到自己正在市场上落伍。

因此，UGG在2016年开始将品牌定位为时尚风格，除了加速转型为生活方式品牌外，还推出了全新的经典系列产品Classic 2.0，在创新款式的同时亦不断增加产品种类，在此过程中，UGG似乎发现了一条能让自己变“潮”的道路。

2017年，UGG率先与想法大胆且天马行空的时装设计师Jeremy Scott开启联名，大众开始意识到，UGG也可以成为一件具有搭配性的单品。自此，UGG的时尚联名之路就像是开了闸一样停不下来。

像是巴黎先锋主义调性的时装品牌Y/Project，UGG的经典靴款在设计师Glenn Martens手中，以堆叠的效果起到拉长腿部的视觉延伸效果，并在Y/Project的秀场上得到了充分的展现。

除了时尚品牌联名，在潮流品牌的联名中，UGG的表现同样出彩，比如与以丹宁面料著称的Denim Tears合作；跟以Vintage古着为主打的Children of the Discordance产生的碰撞；以及美式潮流代表者Heron Preston和与KITH。

经过了众多诠释之后，UGG在2019年与BAPE的合作，更是把“破圈”这件事提升至了一个新的维度。

更值得一提的是，UGG在中国本土先锋设计领域中的代表性合作，其中也包括近年备受关注的Feng Chen Wang，让大家看到了阴阳二元解构设计的UGG，是如此多元包容。

毫无疑问，经过多次时尚潮流联名，此时的UGG已基本上实现了破圈，成功颠覆了大众对自己过往的印象，但更大的转机，还在后头。

2022年，是UGG真正迎来转变的时刻，超模Bella Hadid在一次日常私服出行里，展现了白色长袜搭UGG短靴的搭配，而赛车夹克搭超短裤的穿法，也成为这身高级又日常的造型体现松弛感的关键。

于是，Bella Hadid这身彰显「高级日常美学」的穿搭很快成为了穿搭模板，不少博主开始发掘UGG鞋款的美感，并引发强大的种草效应，让更多玩家熟知UGG鞋款的另一面。

而这时的UGG或许也不会想到，自己会对当下时尚风潮产生如此强大的影响力。

03.

夸张的社媒影响力

UGG被炒到4千了

经过了由Bella Hadid率领的众多icon亲自演绎UGG后，以UGG Tasman包头拖为代表的鞋款开始极速走红，特别是女性玩家们发现，这些之前令她们觉得“臃肿、丑、像老人棉拖鞋”的鞋子，其实如此百搭。

根据23年Google发布的年度购物榜单中显示，UGG Tasman包头拖的搜索量猛增900%，甚至有了疯狂的溢价，即便发售价仅800元，而部分款式的溢价最高达4000元左右，部分款式更日常断货，出现供不应求的局面。

新爆款的出现，也令UGG开展了新一轮的潮流合作。同年3月，PALAC与UGG展开首次合作，即便是经典款短靴，但也无碍该系列目前的二级市场价飙升至3.4k左右。

而双方在的第二次合作中，选择了近期火热的UGG Tasman款式为蓝本，进一步助力UGG进军高级日常风格这个市场。

得益于包头拖鞋的热潮，UGG Tasmen的厚底版本——UGG Tazz，同样吸引了不少的关注，而UGG也趁机在近一年内不断对UGG Tazz进行话题推广，并为其更新更多配色。

如今在社交媒体上，UGG Tazz的相关话题标签已有1.4亿搜索与视频播放量，越来越多如“辣妹”等相关风格关键词与这双鞋款关联到一起，令其社媒影响力愈发夸张。

除了已成为爆款的Tasman外，UGG的“蝴蝶结”玩法似乎正即将成为下一个热门话题。目前海外已有不少玩家开始分享自己带有蝴蝶结款式的UGG，或是自己在UGG靴子上DIY蝴蝶结的帖文。

而不论是或许即将到来的“蝴蝶结”玩法，抑或是包头拖鞋在今年冬天所带来的影响力，在众多明星效应和营销手段的加持之下，UGG显然已完成了再一次的逆袭。

虽则目前在市面上，依然存在着UGG假货泛滥等关键问题，甚至未来UGG也许还会面临产品过于单一、过于依赖季节性等“老大难”问题，但从品牌目前的发展看来，UGG依然有着光明的未来。