奈雪联动哈利波特，蛇院却被率先淘汰学院杯？
创业
2024-08-28 22:01
浙江
今年学院杯竞争之战已经悄悄打响，而你还没收到霍格沃茨的入学通知书。
要是按照销量来算今年学院杯的归属，獾院的福气这不就来了？或许蛇院人已经发现了，四个分院里唯独蛇院的饮品有些“骇人听闻”。羽衣甘蓝奇异果是哈利波特联名前不久，奈雪发售的首款果蔬类饮品。这款饮品就在联动不久前上市，很难不让人觉得奈雪这次是借助霍格沃茨联名营销的同时，顺便进行羽衣甘蓝奇异果的新品营销。此前，蔬果类茶饮在主流茶咖市场几乎处于市场空白，蔬菜+果汁的搭配往往较难让大众接受。借助霍格沃茨大IP联名的机会，奈雪运用部分消费者对于IP的归属感心理进行新品营销，可以提升蔬果茶饮在消费者心中的认知程度。但与此同时也苦了蛇院的朋友们，给奈雪当第一批试吃小白鼠……
有些精神状态稳定的蛇院人是懂得自我安慰的，绿绿的液体，这不就是斯内普煮出来的魔药吗？
联动周边一直以来都是IP联动营销活动中，网友争论最多的话题。许多IP爱好者可能会因为周边发放不合理，降低对品牌的好感预期。比如在这次与哈利波特的联名中，奈雪众多门店铺疑似未将盲盒透卡进行洗卡，导致消费者重复获取单一样式的透卡周边。
能够同时拥有那么多透卡，足以见这些消费者就是冲着IP周边去的，单次消费不菲。但名义上的盲盒透卡，真正拿到手后却都是同一种样式，也足以见奈雪店员周边发放有些应付了事了。而除了透卡，联名周边的另一个争议点就是只有红色款式的玻璃吸管水杯。
但是据说杯身上印有四个院的标志，并不是专属于某个分院的水杯。这款水杯单独售卖，一些介意颜色的朋友或许消费欲望都变淡了。
总的来说，奈雪与哈利波特的联名营销，是新品营销+开学季借势+联动营销的组合拳。首先，羽衣甘蓝作为新晋的茶咖原料，尚未占据消费者心智高地。而奈雪抓住了部分消费者们对于哈利波特IP中蛇院的归属感心理，促进新品的营销推广。
其次，开学季借势营销，营造沉浸式体验。开学季借势营销貌似受众面较窄，赛道冷僻，往往电子产品、学习办公品牌会在此期间借势营销，不利于茶咖品牌区闯。但由于哈利波特IP的特殊性，所以奈雪在营销过程中，虽借开学季之势，面向受众却多是有着一定消费能力的成年群体。仿佛在告知受众，九月开学即可入学霍格沃茨，营造联名的沉浸感体验。最后，哈利波特IP与奈雪的茶品牌调性具有较高的重合度。作为全球化IP的哈利波特强调IP的运营服务与受众体验。例如，你能够在哈利波特官网测试自己性格适合哪个分院、适合的魔杖等。而奈雪的茶也是比较重视消费者的日常消费体验。
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