李祥专栏 | 不受重视的体育文化——未来体育产业的新红利

体娱 2024-12-25 20:38 湖南

文｜体育BANK特约专栏作者李祥

李祥｜体育收藏家

北京祥体育博物馆馆长、中国收藏家协会副理事长、李可染画院副院长

前言：

这次特别有幸参加北京大学体育产业领航人才研修班的学习，一周时间过得充实而飞快，心中满是收获的喜悦与不舍的眷恋。在这一周难忘的学习时光里，笔者有幸聆听了众多业内顶尖专家、学者和领军人物的精彩授课与深入分享。从体育产业的宏观发展趋势到微观运营策略，从体育科技的前沿应用到产业融合发展的新模式，每一堂课都如同一扇通往新世界的大门，为我们展现了体育产业这片广阔天地中无尽的可能性与潜力。

授课老师为笔者颁发北京大学体育产业领航人才研修班优秀学员和结业证书

笔者作为学员代表分享交流

在105位学员参加的北大首届领航班培训中，笔者被选为优秀学员，并有幸作为学员代表进行了发言。从个人角度而言，通过此次研修班的学习，笔者对于体育文化产业未来的发展前景更加充满信心。同时，对于体育博物馆的运营、如何将体育博物馆注入体育场馆、园区、小镇和赛事等的发展方向有了更加清晰的规划，并会赋予行动。5天的课程转瞬即逝，简单分享一些学习中的感悟和思考,不足之处请批评指导。

一、赛时人满为患赛后门可罗雀——体育场馆的赛后利用是世界性难题

习近平总书记在考察北京冬奥会筹备情况时指出，“场馆规划、设计、施工要注意借鉴国外先进经验，同时要加强我们自身技术积累和技术创新体育场馆赛后利用是世界性难题。这些体育场馆承办了2008年北京奥运会赛事，平时也组织丰富多彩的文体活动，现在又将经过改造用于2022年北京冬奥会比赛，体育场馆反复利用综合利用、持久利用，这是我们的经验”。这是笔者在北大参加体育产业领航人才研修班时，授课老师分享的一张课件PPT内容。

在北大学习过程中，彭馆长的介绍既涵盖了国内情况，也涉及了国际经验，从场馆的形式到内容，从设计规划到大型活动举办的应急措施，都进行了详细的阐述。然而，彭馆长的介绍中并未涉及当前体育场馆面临的主要困难和最急需解决的问题——即赛事结束后如何有效利用这些场馆。

1905年京师大学堂（北京大学）第一次运动会奖牌

（李祥收藏）

连习主席都表示，体育场馆的建设和管理是一个世界性的难题，至今仍未得到完全解决。众所周知，体育场馆有两个显著的特点：一是建设和维护成本高，从赛前的建设到赛后的维护，都需要大量的资金投入；二是使用与否的场景差异大，比赛期间人声鼎沸、人满为患。但比赛过后，场馆往往变得门可罗雀。

1942年北京大学运动会个人总分冠军银质奖杯

（李祥收藏）

虽然笔者并非体育领域的专家，也未曾深入研究过体育产业，对于体育场馆的后续利用，大约在2012年笔者撰写过一篇关于体育场馆综合利用的小文章。在文章中提到了体育场馆展览馆化、纪念馆化和博物馆化的概念。

二、体育场馆的生存之道——展览馆化纪念馆化博物馆化

如今景区已经告别了门票时代，进入了内容时代。体育场馆最大的特点和优势在于内容，特别是场馆内那些闲暇空间，如大走廊、边角区域、大会客室、休息室、更衣室、贵宾室和包厢等设施，这些空间为我们提供了丰富的可能性，可以增加各种“内容”，从而吸引人流，提高场馆的利用率。

1916年5月直隶深泽县中区学校运动会奖品墨盒

（李祥收藏）

国外的体育小镇、体育园区或体育俱乐部，通常都融合了两种独特的文化烙印。一方面，它们承载着各自项目本身的特色文化，这种文化深植于项目的精髓之中；另一方面，这些特色文化又与当地的文化相互融合，共同孕育出它们独有的本地文化。这种文化的融合并非简单的复制粘贴，而是将项目特色文化与当地文化有机融合，形成独具特色的文化风貌。例如，将篮球文化直接移植到其他地方，如果不加以本土化的改造和创新，就会失去其原有的韵味和生命力。

清代手工铁冰刀（李祥收藏）

所谓“特色混搭本土风，场馆文化大不同”，正是这种独有的、首创的、甚至是唯一的特质，使得这些体育小镇、体育园区或体育俱乐部能够成为百年园区、百年小镇。它们深厚的文化底蕴，特别是以历史文化为主的文化积淀，为它们的可持续发展奠定了坚实的基础。而在中国，这样的文化元素实在是太多了，随便挖掘一个地方，都能找到其独特的文化魅力。那么在策划和举办体育项目时，我们就应该充分结合这些独有的文化元素，让项目与当地文化相得益彰，共同打造出独具地方特色的体育文化品牌。

多年以前，笔者就曾提出体育场馆的展览馆化、纪念馆化和博物馆化的论点。这既符合场馆公开、公益化的原则，又能够实现景区景点化、商场化的经营化的目标。通过这样的方式，可以更好地挖掘和利用场馆的文化价值，为公众提供更好的服务和体验，同时也为场馆的可持续发展提供有力的支持。

1953年全国首届冰上运动会奖杯（李祥收藏）

可以将依稀有价值的东西，比如文稿、书籍、签名物品以及一些老物件等，在场馆的空闲地方进行展示，并明码标价。游客如果有兴趣，可以选择付费购买，如果不购买也可以继续欣赏这些展品。这样的做法在体育场馆等场所是完全可行的，甚至可以说是必然趋势。我们可以看到，无论是足球俱乐部还是高尔夫球场，他们的更衣室等区域都有可能被展览馆化、纪念馆化，甚至博物馆化。这是因为这些场所不仅有着丰富的历史和文化内涵，还有着庞大的游客流量，这为展览和纪念品销售提供了良好的基础。

三、未来体育产业的新红利—体育文化

文化可以分为广义文化与狭义文化，狭义文化指的是体育总局或相关领导所分管的文化板块，这一领域目前在体育整体中属于较为薄弱的一环。正因其相对薄弱且常被忽视，它的重要性才愈发显得突出，未来有可能会异军突起。在体育板块的每一个细节中，尤其是体育产业的各个环节，体育文化都将成为不可或缺、至关重要的一环。

1914年第一次全国联合运动会纪念章（李祥收藏）

尤其在泛娱乐、泛体育的当下，体育文化的作用不可或缺。当前的体育赛事已成为塑造城市品牌的重要手段，但不是硬砸钱，砸广告就砸出来的，而是需要一种更为综合、更为巧妙的策略。所以马拉松比赛也好，户外活动也好，只是停留在简单的爬爬山，跑一跑吗？他们往往也在寻求心灵的放松和愉悦。就像爬山不看风景吗？跑马拉松不是也要看路边的环境吗？不然的话在家跑就行了，半夜三更的在学校周围跑就行了。那么这个跑步的环境就是要把相关内容（历史的、文化的，甚至是这个文物的、学术的），在不影响主题活动的空间进行展览展示，使参与者在享受运动的同时，也能感受到文化的熏陶和历史的厚重。

1905年湖南省首届运动会银质纪念章（李祥收藏）

在北大学习期间，坐我旁边的两位都是年轻人，有一位是做体操的体育公司，公司刚刚成立。我问他容易吗？他说很难。我说我有个建议“要差异化”。怎么差异化？把体操的文化、历史、文物和故事等介绍给学员。比如体操的由来是怎么来的？对身体什么有好处？那么新中国体操什么样？近代体操什么样？唐宋时期体操怎么样？古代体操怎么样？神话中的孙悟空是不是体操健将？这样给学员讲笑话，讲故事，讲趣味、讲知识，那么你跟你同行不就差异化了吗？那这是什么？这是文化，从文化中寻找差异。如果在体操培训基地有相关的展品给他看一看、拿一拿，那么这不就更有意义了。

光绪戌申（1908）年吉林省第一次运动会奖牌

（李祥收藏）

体育奥运文化，特别是体育奥运文物藏品，对体育企业在团队精神、工作制度、企业品牌及产品品质上，都有极大的影响，与文物比肩，与奖牌同行。如体育企业拥有了正规的体育奥运博物馆（非老王卖瓜自卖自夸的企业荣誉馆或产品展示厅），是企业升级跨越发展的重要标志。

清代奉天学界运动会最优等银质奖牌（李祥收藏）

同时，这些体育文化及藏品还能显著提升企业的品牌形象。它们就像奖牌和火炬一样，成为企业卓越品质的象征。通过这些藏品所蕴含的历史和文化底蕴，企业能够塑造出具有独特风格的企业文化，并在市场上形成深远的品牌影响力。

四、体育文物是文化的载体精神的化石

体育文化以实物载体的形式出现就是体育藏品，体育藏品能使体育文化的物质属性升华，成为文化载体精神的化石。体育收藏所具有的文化和经济双重属性，也将在推动体育和文化产业融合发展中起到重要作用，不仅能够充实体育产业内容资源，提升体育产业发展文化品位，而且能提升传统体育产业发展水平，培育体育产业新业态，并且拓展文化体育融合产业链条。在世界范围内，无论是哪一项成功的职业体育赛事，或者哪一家卓越的职业体育俱乐部，无不把体育衍生品的制造销售、体育藏品的展览展示作为他们的根基业务之一。

清代江苏师范学堂第一次运动会奖牌（李祥收藏）

很多人说，搞收藏挣钱太容易了，只要是有文化的、有价值的收藏品都能挣钱，话虽如此，但是笔者秉持的收藏原则却一直是“什么热，反而不能碰什么，要收藏被忽视、被低估的藏品板块。因为体育收藏是精神的收藏，是在发掘、抢救、整理、研究的基础上形成的对体育历史的掌握、对体育文化的认知、对体育文物价值的了解，以及对体育参与人类发生发展历程中所形成的沉淀的、坚毅的、刚强的、持久的人类心理与情感导向的表达与构筑，这些是体育文化的根本，是体育文物收藏区别于其他收藏类型的根本，也是体育文物收藏不能趁热而行的根本，更是笔者认识到的、坚守着的、传承着的体育文物收藏精神的根本。”

1915年远东运动会金质奖牌（李祥收藏）

在笔者对体育文物收藏、保护、传承与活态转化的过程中，关注的是文物背后所隐含的那种与民族复兴密切关系的、与日常生活息息相关的、与华夏文明沧海桑田变迁紧密联系的体育精神以及由体育精神衍生出来的民族精神，这是中国人生生不息的奋斗精神，更是中华民族伟大复兴的开拓精神。

五、体育博物馆是文物的“保险柜”将迎来跨越式发展

奥运首金获得者许海峰老师曾多次公开表示，“体育文化及体育收藏一定会火起来”。体育博物馆是体育历史与文化精神的神圣殿堂，还是企业品牌，城市形象提升的助推器。但目前中国体育博物馆数量极少，发达地区如港澳台、广东、福建、浙江、江苏、山东、北京等均没有自己的体育博物馆。毫无疑问，体育博物馆作为体育文化传承与展示的重要载体，在当今社会文化与体育产业蓬勃发展的背景下，正迎来前所未有的机遇与挑战。

1932年中国代表团参加第十届奥运会官方报告

（李祥收藏）

随着全民健身战略的深入实施和文化强国建设的推进，党和政府对体育文化事业的重视程度不断提高，出台了一系列鼓励文化场馆建设与发展的政策法规，为体育博物馆的建设提供了坚实的政策保障和资金支持。这不仅有助于新建体育博物馆的落地，还能推动现有场馆的升级改造，完善其功能设施，使其更好地满足公众的文化需求。

1930年香港游泳赛50米自由泳亚军盾牌（李祥收藏）

社会对体育文化的认知度和需求也在持续增长。人们不再满足于单纯的体育赛事观赏和参与，对体育历史、体育精神、体育科技等深层次文化内涵的探索欲望日益强烈。体育博物馆通过收藏、展示体育文物、史料、影像、艺术品等，成为大众获取体育文化知识、感受体育魅力的理想场所，能够吸引不同年龄、职业和兴趣爱好的人群前来参观学习，从而在社会教育、文化传承等方面发挥重要作用。

1951年浙江第一届全省人民体育大会奖牌（李祥收藏）

体育旅游作为新兴的旅游形式正蓬勃兴起，体育博物馆凭借其独特的文化资源优势，有望成为文化旅游线路中的重要节点。与体育赛事场馆、体育主题公园、户外运动基地等旅游资源相结合，打造集文化体验、赛事观摩、休闲娱乐为一体的体育文化旅游综合体，促进体育与旅游产业的深度融合发展，为体育博物馆带来新的经济增长点和发展活力。

1959年新中国第一届运动会团体铜珐琅镀金镶宝石奖杯（李祥收藏）

同时，笔者认为在未来的体育小镇建设中，体育博物馆的规划和建设也将成为核心之一，笔者曾经提出一个观点——体育博物馆是体育小镇的灵魂，没有体育博物馆的小镇缺乏生命力。国际上诸多经典的体育小镇案例，比如西班牙的斗牛小镇等都充分证明了这个观点和发展模式的可行性。简言之，体育博物馆未来的发展也要走体育、文化、旅游和教育等多产业融合发展之路，这样才能开拓前所未有的新局面。

结语：

为了使学员多方面掌握体育博物馆的运营管理、展览策划、观众体验设计等方面的知识和技能。首期“体育博物馆实操（沉浸式）研修班”将于2025年1月7日-8日在北京祥体育博物馆正式开课。此外，报名课程者可免费赠送一张第十届SportIN体育产业大会暨体育文化创新创意展暨首届体育文创拍卖会入场券（1月9日—10日在国家奥林匹克体育中心举行）。

我们打破传统课堂教学的束缚，带领学员走进北京祥体育博物馆等新型博物馆内部，进行实地考察与学习。课程内容涵盖体育博物馆建设与运营的方方面面，包括但不限于：

1.体育名人堂与体育荣誉体系建设：了解如何打造体育名人堂，构建完善的体育荣誉体系；

2.体育藏品征集、分类与鉴定：掌握藏品征集的渠道和方法，学会对藏品进行分类与鉴定；

3.从0到1建设体育博物馆：全面解析体育博物馆的建设流程，包括规划、设计、施工等；

4.体育博物馆运营、宣传营销：学习如何有效运营体育博物馆，提升知名度和影响力；

5.体育博物馆社教与研学：探索体育博物馆在社会科学教育和研学旅行中的重要作用；

6.体育博物馆文创产品开发：了解文创产品的设计、生产和销售流程，提升文创产品的市场竞争力；

7.体育博物馆与体育用品企业工业旅游：探讨如何将体育博物馆与体育用品企业工业旅游相结合，实现共赢；

8.体育博物馆文体旅融合开发：研究体育博物馆与文体旅游产业的融合发展路径；

9.体育博物馆与城市营销：分析体育博物馆在城市品牌塑造和营销推广中的独特价值；

10.体育博物馆与职业俱乐部文化建设：探讨体育博物馆在职业俱乐部文化建设中的作用和实践；

11.体育园区、小镇、场馆的综合利用与体育博物馆化建设：研究如何将这些体育设施与博物馆元素相结合，提升综合效益；

12.特许商品加盟、特色开发与提升企业品牌：探索特许商品的开发和加盟模式，助力企业品牌提升。

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