乐辰张妍：如何在体育营销领域从0-1，三年做到上亿营收

体娱 2024-11-22 21:23 湖南

特约作者：柳如是

她曾放弃稳定的工作，毅然选择创业；

她入局体育产业不足7年，却很快成为管理上亿资产的公司掌舵人；

她叫张妍，乐辰(北京) 文化股份有限公司的董事长，一个体育产业飞速转型时代的典型。

新赛道：两次逆向而行的情义江湖

巴黎奥运会期间，一些品牌方在社交平台经常刷到这样一则视频：在细雨霏霏的塞纳河畔，奥运会开幕式现场，张妍一边挥动着五星红旗入境，一边用沙哑而尖锐的声量为中国加油，“China，China，China！”

同样的情况还出现在随后的场景中——在奥运会游泳赛场，当李冰洁拼力冲向终点时，张妍再度潸然泪下。

“大冰真的太不容易了！为了奥运会，她放弃了好多，”她眼睛红肿，“回去了之后一定带她吃好吃的，一起去环球影城玩儿！”

直到此时，他们才联想到了张妍的另一则身份：她是游泳奥运冠军李冰洁的经纪公司老板，她也是在体育圈儿耕耘了7年多的老炮儿。

从小多才多艺，奖状拿到手软，经济学学士加上北京大学工商管理学硕士研究生毕业，张妍的成长履历就如同传说中“别人家的孩子”。但突然某一天，这位“别人家的孩子”却突然选择了华丽转身。2018年的某天，当张妍站在挂有“乐辰文化”门牌的公司门前，周围是万家灯火，而她则有世界尽在掌握的感觉。乐辰乐辰，乐于功成，乐于成就，公司的名称蕴含了她所有的理想和抱负。

但不管怎样，和大多数创业者一样，张妍的开局需要面对“没订单、没客户、没有固定的行业群”的局面，一切只能从零开始。

张妍对此早有思想准备——为尽快开拓市场，她带着团队在全国各地调研。她抓住一切机会，包括论坛、行业年会，和各行业领军企业、大佬沟通，并尽可能挖掘潜在的机会；她抓住一切契机，学习专业知识，甚至为此通宵达旦。

公司很快达成了一个美妆产品与国家队的合作，张妍相信命运，这是冥冥中自己和体育的缘分。此外，佐证她的判断还有：中国体育绝对是一个价值洼地，运动员的体育精神，和品牌方能在很多方面形成共鸣点。

不能不说她对于体育赛道的敏感度。彼时，在经过了几年的耕耘之后，体育产业开始进入到稳健发展的快车道。包括孙颖莎、杨倩、谷爱凌等头部明星的个体魅力开始被释放，全民体育的潜力被激活。当然，对于躬身入局的后来者而言，行业准入门槛也相应提高。

但张妍有这份自信，也甘之如饴。她和团队小伙伴专注于各个细分领域，并以专业的服务为赞助商做好层层把关，逐步在业内作出了良好的口碑。

不过，就在他们摩拳擦掌准备大干一场的时候，一场突如其来的疫情，让整个体育产业停摆。眼看着体育公司一家家倒闭，很多圈内圈外的朋友纷纷为乐辰打气，你们可要坚持下去啊！

但乐辰不但坚持下来了，还一路逆行一路上扬。至今张妍可以很自豪的说，即便是那个最困难的日子里，自己也没有解聘过一名员工，哪怕自己自掏腰包也要维护运动员和赞助商、员工的利益，这是一种勇气，魄力，更是一份担当。

“创业没有不难的时候，如果坚持下去，靠的是意志、品质、目标，还有想改变一些事的执念”，张妍如此表示。她跟团队强调最多的，是在一个领域里面深耕，不能只做钉子，做一根针。“我们要像针一样坚决扎下去，要击穿所有的壁垒。只要拥有了这份毅力，专注，资源会主动找向你。”

新思路：双奥契机背后的共赢共生

2021年4月12日至17日，中国体育上下正在为疫情之后第一个世界大赛：东京奥运会而奔忙，但由电商京东所主导的“全民运动会”同样在业内掀起波澜——他们携手中国国家举重队、中国国家拳击队、中国国家射箭队、中国国家攀岩队等7支国家，”为奥运加油，热爱敢上场！”

很少涉足体育领域的京东用如此大手笔开展体育营销，这背后自然离不开乐辰的全力推动。正是他们专业的态度，翔实的数据和细致入微的工作，通过时代背景，传播介质，体育消费趋向等维度的分析，让京东方面确信：和消费者同频，深耕体育事业，能为消费者带来更加多元化、专业化、品质化的运动商品和服务选择，从而形成开放、共生、共赢的商业生态。

东京奥运会体育营销也让京东尝到了甜头，他们在2022年北京冬奥会再接再厉，先后牵手中国自由式滑雪空中技巧队和明星运动员。

而这系列合作，也奠定了乐辰在体育营销领域的江湖地位。随后他们的经典案例还包括，2022年北京冬奥会期间，携手中国电信赞助中国花样滑冰队和中国冰壶队。当时中国电信总部作出这个决定的节点，正处于两支队伍和冬运中心都已进入到大赛前的静默期。不要说队员出席，就是队伍探访，也需要经过一道”防火墙”。但乐辰硬是通过多年的积累和圈内人脉，不但请到相关领域的大拿、专家，还通过协会、国际赛事组织等获取大量一手的影像资源，制作了宣传片，成功举办了发布会，并获得了客户和用户的盛赞。

与此同时，乐辰跟顶级明星的合作也开始渐入佳境，他们的合作对象，包括东京奥运会的杨倩、孙颖莎等，以及北京冬奥会的谷爱凌、徐梦桃、韩聪/隋文静等。特别是，当佳沛流露出想和谷爱凌进行合作的想法后，谷爱凌的个人代言已经有三十个左右。但张妍通过专业的数据分析和案例对比，最终促成了本次合作。

从自身优势出发，凭借全方位资源整合能力，积极为国内外体育IP与企业、品牌牵线搭桥，让赛场和市场形成高效连接，这是乐辰在业内风生水起的关键。张妍对此的解释是，高效即意味着对趋势的敏锐度，意味着大众消费者对于体育在商业上的认知，意味着资源配置组合与整个体育生态链之间的多方共赢。

这，也是乐辰渗透到骨子里的企业文化基因。

“我们有时会让几个不是体育行业出身的新员工参与普通消费者测试，也会询问员工家属，如果作为消费者（看到这个体育广告），第一反应是什么。”张妍和团队最后得出的结论是，焕新行业的供需连接方式，最大程度加强跨行业协同，IP方与品牌方平等高效、双向选择的沟通等。

这份价值认同很重要。随着奥运会、世界杯等购买成本愈加高昂，随着品牌商对合作方的要求越来越高，如果企业无法洞察趋势，明确品牌需求，并在此基础上创建一种高效率的共赢、共创模式，那无论对乐辰还是行业来说都是损失。

新趋势：乐辰出品，必属精品

行走在乐辰公司北京总部的走廊上，有一道文化墙。其中，由上百张头部明星运动员所组成的签名集合格外引人注目。

张妍总习惯性的用手指在一个个签名头像中停留，“这，这，跟我们合作过。”

与此同时，乐辰集团的经纪部门也在悄然间成立。从游泳的李冰洁，到花样游泳的常昊、拳击的常园、杨柳、李倩等，一批颜值和技术在线的现役奥运冠军进入乐辰大家庭。此外，田径、举重、体操等不少明星，也在履行契约或洽谈的过程中。

“新时代对于体育营销提出了新要求。一方面常年合作的客户，期待和我们展开更深层次的合作；另一方面，一些奥运冠军的价值则被严重低估。金牌背后是常人无法体会的付出和努力，想要挖掘非热门项目背后的深层价值，一定要和顶尖运动员共同成长。”张妍表示，拓展经纪业务，既是集团发展的需要，也是洞悉细分领域后的必然。

过往和运动员合作的经历，让张妍确信：运动员永远是体育产业中的核心资源，亦是稀缺资源。如今随着乐辰进军经纪行业，她用更大的精力推动合作企业的分流和聚焦。

“中国体育现在是多点开花，不同领域的运动员，在各个方面都资质非常优秀，不能只关注这些头部的运动。”

“品牌选择做体育，不能只关注网红和流量明星，而应该聚焦这项运动的本身，是否与你的产品调性相符合。”

实际上，大量签入竞技体育并非热门的拳击和花样游泳，正是乐辰看重这两个项目在全民健身中的影响力。比如依靠包揽奥运两金新晋成为“梦之队”的中国花样游泳，是为数不多的韵律与美的项目，在体教融合方面有广阔的空间，乐辰为此选择了和拥有“大心脏”的“尖子”队员常昊合作。而选择女子拳击第一金的常园等奥运冠军，也是看重拳击项目在中国广阔的群众基础。

在张妍看来，企业和运动员，其实是口碑和价值的双向奔赴，是长情陪伴。

运动员业务，只是张妍新周期转型的一个部署，实际上，乐辰集团还包括体育培训、赛事规划甚至体育电商等板块的规划。这些，加上原有的国家队商务开发、运动员经纪、国内赛事招商、国际体育资源采买、体育营销等板块，使得乐辰的业务布局更加丰富。在她的麾下，如今汇集了一支高效运转的专业团队，囊括了体育营销专家、知名体育记者、以及顶尖院校的学子、运动队大佬等顶级资源。在最大化承担“桥梁”作用的同时，她和团队也在与时俱进，在各细分领域持续发力，为企业和客户创造更大价值回报。

截至目前，乐辰已为全球超过上百家知名品牌客户提供服务，覆盖汽车、互联网、快消、美妆、食品、服装、通讯、金融等行业，包括多家中外500强企业。其中，乐辰成为了伊利全球体育采买公司，同时也是京东、比亚迪、吉利、雅诗兰黛、欧莱雅等众多知名企业最为信赖的体育伙伴。

长期合作的品牌，已经达成了这样的共识——乐辰出品，必属精品。

无论市场如何风云变幻，张妍和团队始终坚定自己的节奏，永远保持冷静的成长，永远保持务实且结果导向的作风。“不挣快钱，不搞投机”，这份清醒，在“喧嚣”之中显得弥足珍贵。

END

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