豪车经销商，抛弃BBA

财富 2024-12-16 20:59 广东

导语

一方面是传统燃油车卖一辆亏一辆，一方面是新能源授权僧多粥少，竞争激烈。抛弃燃油车、拥抱新能源能拯救日子难过的汽车经销商吗？

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来源：财经天下WEEKLY

作者：贾铭

01 BBA被问界“偷家”

11月25日，家住重庆的奥迪车主周正，突然收到了奥迪大渡口店售后人员的微信，这家奥迪店要改成问界用户中心了。收到消息的周正没有一丝诧异，不禁感叹：BBA要给国产新能源汽车品牌让路了。

这家营业了六七年的奥迪大渡口店属于中升控股，11月初，就有消息称，中升控股拿到了50家“华为智选车”授权，分2期进行店面更新，首批变更的品牌包括BBA、捷豹、路虎等一线豪华品牌。

11月11日，中升控股发布公告，宣布与赛力斯签订了初步协商协议，同意就合作分销其旗下的新能源汽车进行进一步磋商。

紧接着当天下午，中银国际发布研报称，11月8日，中升控股召开了电话会议，宣布与赛力斯集团达成战略合作，计划于2025年初春节前开设约40家问界经销店。中升控股高层表示，该过程中的原则是，尽量减少资本开支，盘活现有物业资源以及提高单店效率。

一纸公告加一份研报，几乎就把上述消息实锤了。资本市场迅速给出了反应，公告当日，中升控股股价上涨超20%，直接说明这一举动得到了资本市场的认可。

而基层员工也非常认可集团的转型，“店端的确亏不起了，销售也厌倦了，底价下还有底价。”中升控股旗下传统豪华品牌原销售刘潇说，他所在的4S店目前已改为问界用户中心。

由于亏损卖车，很多燃油车4S店只能靠售后业务支撑，就连传统豪华品牌也不例外。“有时候我们卖车会赠送一两次的保养，就是为了后期有个回场率。如果客户住的太远，我们宁可不卖，毕竟没有回场机会就是完全亏。”刘潇告诉《财经天下》。

受价格战影响，燃油车终端价格与官方指导价倒挂几乎成为常态。中国汽车流通协会副秘书长郎学红称，豪华品牌的倒挂幅度普遍达到30%，最高达50%。当价格倒挂达到30%至40%，经销商便无法承受。而经销商集团本身不具备造血能力，店端的运营情况很大程度上决定了集团的经营状态。

中升控股2024年中期报显示，集团收入的73.8%来自新车销售业务，由于报告期内新车平均售价下降，导致该业务出现了19.9亿元的毛损，而上年同期，中升控股新车销售业务还有约8.7亿元的毛利。

刘潇所在的店面是从12月初开始改造的，改造期间培训也在同步进行。仅需要10天左右，改造后的店面就正式营业了。

相比于燃油车，新能源车不仅车身构造发生了很大变化，客群、服务等也在改变。刘潇称，从传统豪华品牌到新势力，店内岗位发生了很大变化，员工不能平移过来，如果想留下来也得通过面试。“像燃油车的网络电销岗用不到了，卖装饰的伙伴也没有岗位了，只能面试交付专员。”

突然从燃油车转到新势力，刘潇内心有些忐忑，“新能源车用户大部分是从网上获取信息，他们对新车的参数、智能化等方面很了解。所以我们的培训内容，不仅要熟悉参数，产品的设计理念、构造等方方面面都要学习。”

不过相比于从前，刘潇的工作更单纯了。卖燃油车的时候，她不仅要卖车，还要负责交车手续、上户，而现在主要做产品引导。

据刘潇了解，自己所在的问界用户中心开业算是晚的，“集团旗下的很多问界授权店11月中旬就开始营业了”。

无独有偶，12月4日，号称亚洲最大奥迪4S店的北京华阳奥通店宣布退网一汽奥迪，转身投入了华为问界的怀抱。和华阳奥通一起退网的还有郑州中升汇迪，这家店在全国奥迪经销商中排名前三，是郑州最大的一汽奥迪经销店，也转投了问界。

据中国经济网报道，针对近期经销商退网情况，一汽奥迪厂家专门在一个与经销商沟通的群里做出了说明：郑州中升汇迪和北京华阳奥通两个投资人都想保留奥迪授权，但迁到一个差一些的地址，把原址拿出来做新势力品牌，且未批先建，这两个店我们只能执行“经销商协议”的约定，予以退网。

在同一份说明里，奥迪也在劝导其他经销商，新品牌盈利未必稳定、长久，而奥迪让经销商相对持续稳定地盈利了36年，“建议大家有一个理性的分析和判断”。

02

新能源授权竞争堪比考研

中国汽车流通协会副秘书长郎学红预计，今年4S店授权模式将面临退网潮，全年预计退网的4S店数量将达到4000家。“除了被迫停业，现在一些大集团经销商已开始主动将传统4S店改造成新能源汽车品牌门店。”一位豪华品牌经销商表示。汽车经销商加速洗牌，拥抱新能源成为一线生机。

在上月的广州车展现场，蔚来高级副总裁魏健透露的一组数据一定程度上佐证了这一点。魏健称，去年至今，已有超过40家传统豪华品牌经销商转投蔚来，其中不乏保时捷、玛莎拉蒂、宝马、奔驰等豪华品牌经销商。其中，还包括华南首家奥迪5S店——广州京溪奥迪，而这家门店，曾是奥迪在亚太地区最大的门店。

“不过，大部分头部经销商，从掌舵者到一线总经理年纪都偏大，有惯性思维，转型会比较慢。”一位从业超10年、几年前从传统豪华品牌转型到新势力的城市总经理李恪这样对《财经天下》总结道。

如今打开中升控股的官网，主营品牌也是一水儿的传统豪华品牌与合资品牌，新势力品牌还没有被显示在显要位置。中升目前的主要营收也还在依赖这些传统品牌。截至2024年6月底，其雷克萨斯新车销量市占率为32%，奔驰市占率18%，丰田、沃尔沃、捷豹路虎市占率为10%，宝马、奥迪市占率6%。按新车销售收入计算，奔驰占其新车销售收入的40.5%。

“实在是BBA太不争气，赚不到钱了，中升才忍痛放弃一些传统品牌店，转向新能源。”李恪认为，转型对于中升控股来说，也是一个艰难的决定和过程，涉及和合作多年的大牌主机厂复杂的利益关系。

另外一方面，尽管新能源成了香饽饽，但摆在经销商面前合适的标的并不多。“目前最受经销商欢迎的品牌是问界、小鹏、零跑和小米。”李恪说。

毕竟经销商入网是为了赚钱，销量就是最直接的风向标。今年前11个月，零跑月交付量一再刷新纪录，累计交付量超过了25万辆，同比增长翻番，提前完成年度销量目标。同期，赛力斯新能源汽车销量累计达389566辆，同比增长255.26%。年内问界新M7交付量和问界M9大定均直逼20万辆。

而小鹏在MONA M03和小鹏P7+两款爆款产品的拉动下，终于实现了逆风翻盘。四季度，小米SU7单月交付量迈过2万辆大关，提前完成10万辆的交付目标。

除了销量上涨势头猛，相比于燃油车，新势力的政策对经销商来说也有明显的吸引力。

首先，大部分新势力不压库存，经销商有订单厂商才给发货。其次，终端价格透明、统一，直营与经销商渠道的优惠政策一致。“优惠如果没有按政策执行，很多新势力抓到后会给予对方10万元以上罚款。”李恪说。

郎学红曾提到，虽然主机厂有返点等商务政策进行补贴，但实际返利很模糊。“因为传统燃油车品牌厂商中，岗位非常固定了，经销商想要拿到返利需要不断地找关系。”李恪解释说。

据李恪了解，新势力相反，返点清晰，执行高效。“比如小鹏，返利三个月一结算，如果到时间了门店没来得及反应，小鹏都会发函催促其收款。”

当然，也有为名不为利的，就像小米汽车。李恪称，小米汽车的返点较其他新势力要低，做小米汽车不是很赚钱，“目前，经销商去拿小米汽车的授权，主要是为了扩大集团的影响力，相当于手上有个‘硬通货’。”

作为热门选项，这几个品牌的授权也不是想拿就能拿到。

“小鹏汽车一直以来都是一车难求。”李恪记得，大约两年前，浙江广成汽车集团为了拿下小鹏汽车的授权，董事长带着公司所有常务总裁亲赴广州见何小鹏，这才拿到了自己的第一块新势力蛋糕。

去年9月，小鹏提出“木星计划”，调整直营和授权加盟两种渠道模式的比例，计划用经销商模式逐步替换直营模式。据雷峰网了解，“木星计划”启动两个月内，吸引了2000多家经销商报名。而小鹏方面的说法是，2023年最多只选200家经销商，竞争激烈程度堪比考研。

“以前想要小鹏的授权，公司高层亲自出面是加分项，现在只能算基本项。”李恪说。

当然，除了诚意，还有规模、资金的硬性条件。小鹏汽车官网中的授权加盟招募条件写道，运营公司注册资金不得低于1000万元，汽车板块业务年营收1亿元以上。

而赛力斯和小米汽车都要求授权经销商为全国或地方知名汽车集团，前者同时要求合作方管理层具备豪华品牌管理经验，有经营豪华品牌经历的集团优先。

零跑对经销商的行业地位和资金实力没有提出具体要求，但需要合作方有过成功的投资经验和新能源汽车运营经验。

卖新能源车日子会更好过？

对于燃油车，4S店可以靠汽车的保养和维修赚取利润。同样，新能源车的售后维保也是一块肥肉。

一位自主品牌4S店店长告诉《财经天下》，新能源车不像燃油车，会出现机械故障，维修率比较高；也不需要换机油、防冻液、火花塞等等，前者一年的保养费用也就是同样价位燃油车的1/3左右。

“新能源车不靠保养赚钱，新能源车事故率高，靠更换件赚钱。”李恪表示，燃油车主要换硬件，新能源车还涉及软件，单次维修费用要比燃油车高20%~30%。

李恪举了一个例子，在一线城市，一家合资品牌4S店的售后板块要做到200万元的产值大概需要一年半以上的时间。而新势力品牌只需要5个月左右，可能还会做出高于200万元的产值。

不过目前新势力保有量和传统燃油车仍相差十多倍，公安部统计数据显示，截至2024年6月底，全国机动车保有量为4.4亿辆，其中汽车3.45亿辆，新能源汽车2472万辆。这意味着，能靠售后服务赚钱的新势力门店也还是少数。

目前的新势力门店一般会按照销售、销售+交付、销交服一体功能划分。“以北京为例，目前一个新势力品牌销售中心会有二三十家，但销交服一体店有两三家就够了。”

可想而知，想要拿到新势力销交服中心的授权难度有多高。“要想拿到新势力在一线城市的销交付一体授权店，全国百强经销商都不够，起码是前二三十强。”李恪说。

而对于那些新势力的销售中心来说，内卷程度也未必比燃油车4S店低，只不过不是一个卷法。燃油车4S店担心的是其他店比自己的价格低，新势力门店焦虑的是同样的价格用户凭什么选择自己。刘潇所在的问界用户中心刚刚开业，未来自己提成怎么算都还不清楚，“业绩如何看服务也看地段，只能往前走着看”。

然而，大型经销商还有选择权，中小型经销商如今的局面更加被动。

在这波转型趋势中，“小地方经销商能喝上汤就不错了，不指望能吃到肉。”西北某地级市汽车经销商余一，家中经营着一家东风日产4S店和一家北京现代4S店，“目前日产虽然不赚钱，但售后还能做一做，还敢压上百万元的备件库存。现代情况更差，备件都不敢压”。

余一告诉《财经天下》，周围的北京现代4S店很多都不向厂商拿新车了，而是跟其他4S店调车，“一是不想压库存，二是调车会比厂家拿车便宜很多”。

余一认为，自己差不多也到了离场的时候了，周边地区有几个大型合资品牌的4S店的股东已经在撤资了，“钱也赚够了，不想再担风险了”。

对于是否要转投新势力经销商，余一还没下定决心。他认为，国产品牌格局还不太明朗，需要再观察观察。

不过，余一还没打算离开汽车行业。他已经买下了一块地，正在修建一座汽车城，计划从经销商转向产权人。届时他会将自己的4S店都搬过去，同时引入其他经销商，“如果能招商到新能源品牌当然更好，可以引流” 。

中金研报分析，当前传统豪华及合资品牌难改其量、价、利齐跌颓势，新车毛利率难有好转。而新能源品牌仍在向上周期，且竞争格局更加清晰，目前量、价、利展望较为稳定、乐观。

7月份以来，国内新能源汽车渗透率连续5个月突破50%。无论是否做好准备，经销商的历史性整合洗牌势不可挡。

（文中受访者均为化名）

参考资料：

《两家最大奥迪店因转投华为问界被取消授权》中国经济网

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