ZIAD期刊 |《浙江建筑》| 周梦迪，朱愉，王慧，郑志元 | “互联网+”背景下非遗文旅产业融合发展现状及对策

“互联网+”背景下非遗文旅产业融合发展现状及对策——以南浔古镇为例

Current Situation and Countermeasures of the Integrated Development of Non-Material Cultural Heritage Tourism under the Background of "Internet +": A Case Study of Nanxun Ancient Town

周梦迪，朱  愉，王  慧，郑志元

ZHOU Mengdi, ZHU Yu, WANG Hui, ZHENG Zhiyuan

合肥工业大学 建筑与艺术学院，安徽 合肥 230009

Abstract

Based on the background of "Internet+" technology development, this paper takes Nanxun ancient town as a field case to investigate and study the development status of its intangible cultural heritage in the context of tourism industry and Internet integration, and finds that it has imperfect infrastructure construction, lack of characteristics of intangible cultural heritage publicity, intelligent network platform construction Not sound and other issues, which put forward to improve the construction of supporting facilities, play local intangible cultural heritage cultural advantages, the development of "play+research" unique travel mode, strengthen the construction of intelligent services for the implementation of intangible cultural heritage and intelligent tourism integration development path,with a view to "Internet+" background of the Nanxun "background of the Nanxun ancient town of intangible cultural heritage wisdom and cultural tourism to provide new ideas for the follow‑up of the relevant construction to provide reference.

Keywords

Internet+; intangible cultural heritage; tourism; integrated development; Nanxun ancient town

南浔古镇位于浙江省湖州市南浔区，地处江浙两省交界处。明清时期为江南蚕丝名镇，素有“文化之邦”和“诗书之乡”之称，是一个人文资源充足、中西建筑合璧的江南古镇。南浔古镇因其水乡地域风光、江南文化遗产、旅游优惠政策等，吸引全国游客慕名而来。

1.1  南浔古镇旅游资源建设情况

南浔古镇内旅游景点众多，主要有小莲庄（图1）、辑里湖丝馆、张静江故居、嘉业藏书楼、张石铭旧宅（图2）、刘氏梯号、金宅、宜园（图3）等17处重点文保单位和历史建筑。同时，古镇内积极开展浔秋诗会、中秋灯会、水上游船（图4）等特色民俗活动，以及“蟹”逅南浔大闸蟹、虾客大会龙虾节等各类美食活动，旅游资源建设内容丰富。

图1 小莲庄

图2 张石铭旧宅

图3 宜园

图4 水上游船

古镇现存明、清、民国时期传统民居建筑100多处，区域内有各级文保单位15处，其中国家级重点文保单位4处、省级文保单位2处、市级文保单位9处，目前已完成17处重点文保单位和历史建筑的缮治，基本保留了明、清、民国时期江南水乡风貌。

南浔古镇现有文化资源的保护、传承与利用，主要体现为从政策规划层面为古镇全面布局，有机统筹，还原南浔古貌；致力于水系修复，重现水系肌理。其传承路径为统筹民居古建、园林古桥等文物建筑及历史建筑集中修缮^［1］，落实古镇风貌传承与人居环境现状的有机融合，积极完善古镇历史街巷和水系肌理疏浚与修复，重点修复河道沿岸建筑风貌，延续古镇淳朴生活气息。

在公共配套服务设施方面，已建成停车场、古镇游客接待中心、游客服务中心等，投入使用公厕37个，其中3A级公厕5个。目前，古镇已累计引进并提升酒吧、咖啡吧等业态200多家，招引钱币馆、唱片博物馆等6个文博馆。同时，已成功招揽安徒生童话乐园、城南旅游小镇、辑里丝绸文化园等28个项目入驻古镇，在谈酒店类、演艺类、基金类、民宿类项目13个，旅游资源丰富。

1.2 南浔古镇非物质文化遗产旅游项目建设情况

1.2.1 南浔区现有非物质文化遗产

南浔区非物质文化遗产（以下简称非遗）种类丰厚，现有湖笔制作技艺、双林绫绢织造技艺、辑里湖丝手工制作技艺等国家级非遗项目3项，练市船拳等省级非遗项目11项，荻港民间丝竹等市级非遗项目49项，区级非遗项目113项^［2］，包含通俗文学、音乐、舞蹈、杂技、美术、传统手工技艺、风俗文化等方面。

1.2.2 南浔古镇非遗旅游项目建设

南浔古镇将非遗活化利用，已将部分非物质文化遗产与古镇旅游相结合，并以此探索非物质文化遗产传承新方式。

1） 非遗场馆展示与体验

在非遗场馆建设方面，古镇内现有南浔非遗馆、南浔辑里湖丝馆非遗展览馆2个，以及非遗传承人工作室、非遗体验工作室等若干。此类展馆在非遗文化展示与宣传上普遍通过静态非遗实物陈列、非遗制作技艺图文展板展示与少量动态非遗项目体验相结合的方式进行（图5）。例如在南浔非遗馆参观双林绫绢制作而成的风筝、旗袍等实物；在辑里湖丝馆体验缫丝、剥棉兜技艺；在嘉业藏书楼体验“拓版印刷”等，让游客在游览景区的同时，了解和体验非遗文化。

图5 南浔非遗馆

2） 民俗节庆活动

在民俗节庆活动开展方面，南浔古镇以传统节庆为载体，开展各类融合南浔非遗资源，具有南浔特色的传统民俗活动，提升南浔品牌塑造效果^［3］。如在春节期间参与桂花糖年糕制作活动，观赏传统水上婚礼（图6），在湖笔文化节体验湖笔制作等，让游客在感受节庆氛围的同时，亲身体验南浔非遗民俗活动，感受非遗文化技艺的趣味性。

图6 传统水上婚礼

3） 非遗文创产品开发

在非遗文创产品开发方面，南浔古镇当前多数以特色食物、传统技艺为基础，结合产品外包装设计向游客出售，例如枇杷梗、定胜糕等特色南浔糕点（图7），以及王一品湖笔、湖州羽毛扇等传统技艺产品。让游客在购买文创产品的过程中，得以了解非遗制作技艺、历史文化内涵、工艺发展背景等。

图7 浔糕浔酥

1.3 智慧旅游发展现状及特点

1.3.1 营销宣传网站建设

官方网站主要包括首页、概况、动态、互动、交通、住宿、美食、特产、娱乐、图片、服务、预订共12个页面，帮助游客了解南浔地理、历史、民俗等方面知识，景区最新活动动态，同时也可查看推荐游线、虚拟游览景区、预订景区门票等，方便游客制订出行计划。

官方公众号于2016年8月20日认证开通，公众号主页面设置有“浔·导览”“浔·精彩”“浔·服务”3个版块。“浔·导览”版块包括智慧导览、景点介绍、交通指南、景区地图、南浔写生基地导览；“浔·精彩”版块包括小浔课堂、民俗演出、玩转攻略、美图美文、虾客大会；“浔·服务”版块包括门票预订、电子发票、古镇船票、酒店民宿、乐游南浔。与其他两类智慧网站相比，南浔古镇公众号建设更全面，使用人群更广泛。

1.3.2 智慧旅游管理体系建设现状

依托其自主研发的三维可视化管理平台，南浔古镇已构建较为完善的智慧旅游管理体系。系统将通过电子验票、实时更新统计入口闸机数据、票务系统数据等，结合景区地图生成可视化图标，并显示在景区游客服务中心的三维可视化一体机上，帮助游客一览南浔古镇三维全貌。同时，结合各景点游客滞留密度监测、客流量超载报警、安保调度管理等体系，发挥管理效能，有效协调景点间游客分布失衡、安保人员管理松散、第三方保洁服务监管不到位等问题，达到管控景区全域的目的。

实地调研过程中，课题组向古镇游客发放调查问卷349份，其中湖州市内居民占67.33%，浙江省内（除湖州市以外）游客占11.88%，浙江省外游客占20.79%。基于此，从中筛选可利用数据进行统计，针对古镇旅游资源建设、非物质文化遗产保护传承和开发宣传、智慧旅游建设现状及问题展开分析（图8）。

图8 游客对古镇的改进意见

2.1 当地旅游资源存在的问题

2.1.1 基础设施建设配套不完善

根据现场调研以及数据分析，古镇的基础设施配套还较为薄弱，主要表现为以下几点：

在美食方面，南浔古镇内仅有饭店、小吃店49家，餐位约1543个，且美食种类较为单一，缺乏独特性；同时，餐饮店铺多为街边小店，存在就餐环境差、菜品单一、服务较差等现象。

在住宿方面，古镇区域现有民宿及主题酒店61家，床位2389个，除近年来相继开业的博阳开元、巨人君澜、花迹、江南庭院等相对高端，其余档次较低，且高档酒店价格均较高，主题特征不明显，导致游客过夜率仅为25%左右，难以吸引游客入住。

在交通方面，南浔古镇当前陆上、水上交通都尚未形成较为完善的交通闭环。问卷调研数据显示，77.63%的游客认为南浔古镇现有交通规划存在不足，在所有问题中占比最大（图8）。陆上交通方面，由于古镇内部范围较大，炎热季节游客步行游览容易体力不支，严重影响游客的游览积极性。水上交通方面，游船价格较贵且等候时间较长，难以满足游客便捷出行需求。

在游览方面，古镇内部旅游产品少而单一，且存在产品较为大众，缺乏独特性，价格与产品实际质量不符等问题。在购物方面，主要为“小、散”经营模式，缺乏集中购物点；许多古镇特产缺少礼盒包装、保质期较短且不易携带。总体而言，古镇中旅游配套设施尚不能满足游客的需求。

2.1.2 旅游景点较为单一

古镇内现有主要景点8个，多数为人文景观，由于其历史文化背景、观赏游览方式相似，总体上表现出人文性多、体验性少，静态多、动态少，相似点多、独特性少的特点，易使游客产生视觉、审美及心理疲劳。

2.1.3 旅游活动品牌不突出

南浔古镇缺乏如乌镇“世界互联网大会”“国际戏剧节”、西塘“汉服文化节”等具有国际影响力的国字头活动品牌，致使其与江南其余古镇同质化现象严重，在古镇旅游市场中缺乏竞争力，难以吸引游客。

2.1.4 宣传方式不够精准

南浔古镇对外影响力与其实际拥有的丰富旅游资源较不相符。当下古镇宣传聚焦于“四象把牛”解说及曾经“富可敌国”的标签，缺乏南浔古镇现如今整体形象宣传^［4］，难以形成精准化、全面化、品牌化宣传效果，导致游客实际游览感受与预期不符。

2.2 当地非遗文化开发现存问题

2.2.1 非遗场馆展示与体验宣传模式有待更新

非遗展览馆展示形式主要为非遗成品物件、介绍图文展板静态展示，有关非遗传承人现场制作与游客非遗技艺体验动态展示不足，尚未脱离传统非遗展示馆模式，难以让游客全面而整体地了解湖笔、辑里湖丝等非遗文化，非遗文化宣传流于表面。

2.2.2 民俗节庆活动开展不成体系

活动举办主要依托当地特色民俗节庆展开，缺乏日常化、常态化活动，尚未形成系统的赏玩活动体系，游客非节假日时间可参与活动较少。

2.2.3 缺少创新性、品牌化非遗文创产品供给

当前非遗文创产品品种较为单一，局限于非遗文化产品本身，缺乏对非遗文化资源的二次创作，非遗文创产品开发缺少创新性^［5］，部分非遗文创同质化，难以满足消费者需求，游客对所购买非遗文创背后的非遗技艺不了解，未达到非遗宣传效果。此外，还存在缺乏专业技术团队，经营模式与市场经济不相适应等问题。

2.2.4 缺乏非遗文化记忆性保护传承

非遗传承人是非遗的主体，也是非遗传承的关键因素^［6］。南浔当前非遗传承人普遍年龄较大，难以长期、广泛开展各类非遗宣传与科普活动；年轻人对非遗文化兴趣不高，非遗传承缺乏新兴人才引入，部分非遗技艺仅依赖于图像、视频等方式传播，面临失传风险。

2.3 当地智慧旅游建设问题

2.3.1 智慧化网络平台服务不够健全

以南浔古镇官网为例，存在内容陈列重复杂乱、信息发布不全面、更新不及时等问题^［7］，游客难以从网站中快速检索所需相关信息。例如，南浔古镇自2023 年1月18日起实施景区免票，而截至3月2日，南浔古镇官网页面尚未实现信息更新，仍显示原价预约；同时，网站页面缺少线上咨询服务，现存问题反馈困难。

2.3.2 网络营销宣传缺乏特色

南浔古镇网络宣传多通过公众号、微博及短视频平台进行，所发布内容包括景区日常通知、景点简介、地方民俗等，内容丰富，但落脚点过多，缺乏重点，对于南浔古镇人文资源充足，没有重点呈现建筑风格中西合璧且具有辑里湖丝、湖笔等非遗文化的独特之处。

以其在抖音短视频平台推出的“亲爱的元宝”系列宣传视频为例，视频主要包括主人公“元宝”在古镇内的日常生活、景点科普等，但由于此系列整体篇幅较短、IP人物形象与南浔古镇缺乏关联，视频内容缺少南浔古镇特色非遗文化展示，视频整体热度较低，辐射人群范围较窄。

2.3.3 智慧旅游服务设施种类单一

古镇内现有智慧旅游服务设施局限于智慧语音导览、智慧景点讲解等传统类科普形式，对综合资讯、虚拟旅游、电子商务、游客意见等方面涉及较少，尚未能向游客提供全面的智能化服务（图9）。

图9 语音导览服务站及语音讲解二维码

针对南浔古镇在“互联网＋”背景下，非遗智慧文旅发展现存旅游配套建设不完善、非遗宣传方式待更新、智慧化网络服务平台建设不够健全等问题，笔者团队提出南浔古镇非遗文旅产业融合创新发展策略，具体如下。

3.1 完善旅游配套设施

针对南浔古镇餐饮业食物种类单一、就餐环境差等问题，应充分发挥“虾客大会”等活动场地优势，结合不同时期应季食材开发多样化特色美食，将南浔现有的一批百年老字号和民间美食宴进行特色融合发展^［8］，如野荸荠、大庆楼、长兴馆及四象八牛私房菜、渔家菜、蚕家菜等，同时宣传展现美食特殊做法，让游客在古镇充分体验当地特色美食文化。

针对南浔古镇住宿高档次品牌稀缺、价格虚高等问题，可将北部百间楼等位置划为重点区域，与国内外知名品牌对接，增设独具特色、物美价廉的民宿客栈^［9］，提升其游客接待能力，同时在入口处设立针对入住的服务场所，直观展现古镇内客房特色，提高游客入住欲望。

针对南浔古镇当前售卖产品种类及其包装大众化等问题，收集总结古镇特色文化并进行图示化加工，增加文创产品独特性，提升其经济价值和市场竞争力；加强对老字号、非遗技艺、风味食品、土特产品的引进和发展，对南浔本土特色进行特色化包装与宣传；设置非遗文创特色集市，拓宽产品购买渠道，提高游客购物欲望。

3.2 发挥当地非遗文化优势，加强宣传效益

借助互联网平台，扩展非遗文化宣传新渠道。古镇宣传不应局限于央视省台、杂志等传统形式，也可借助微博、小红书、抖音等新兴互联网平台。如在微博发布热点话题引发讨论、发起抽奖活动；在小红书发布旅行攻略、探店测评文章；在淘宝平台直播带货南浔特产；联合南浔籍网红、名人录制宣传视频；在景区线下推广南浔古镇公众号，扫码赠送纪念品等方式，利用“互联网+旅游”模式广泛宣传当地非遗文化^［10］，从多平台多维度吸引游客关注，提升南浔古镇知名度。

塑造城市IP，突出南浔非遗文化特色。南浔古镇可以充分挖掘自身非遗文化，依据其历史来源、文化特色等，衍生塑造城市IP形象，增加城市品牌亲和度，推动经济效益。

3.3 展示南浔非遗特色，发展“玩+研”独特旅行模式

探寻并培养非遗传承人，推动非遗展示宣传和交流活动常态化开展，深化游客对其内涵的认知，助推非遗活化传承。

通过设立南浔古镇非遗文化培训班、工作坊、展示示范基地等方式，培养年轻人对传统工艺的兴趣和技能，确保传统工艺得以传承和发展；定期组织丰富多彩的文化活动，包括传统节庆、艺术表演、手工艺展示等，促进传统文化的传播，提供展示非物质文化遗产的平台，吸引游客和市民的参与和关注；同时，重视非物质文化遗产的教育推广，通过开展讲座、展览、教育活动等，向公众普及传统文化知识，增强社会对南浔古镇非物质文化保护的关注，丰富文化环境，提升游客原真性感知^［11］。

3.4 加强智慧服务建设，提升服务品质

健全智慧化网络平台建设。完善南浔古镇官网及各大APP功能，满足游客旅行前中后各种需求。如当前南浔古镇官网“虚拟游”版块仅包含一张手绘地图，无法真正满足游客虚拟游览景点需求，可通过补充景点VR虚拟照片，增强游客互动体验感，满足游客旅行前提前了解、参观的需求；补充交通指南、特产购买、评价投诉等功能，提升游客使用智慧化网络平台满意度。

建设“智慧景区”。加强南浔古镇智慧化硬件建设，建设覆盖全古镇的智慧旅游服务平台，实现古镇智能游览；构建智慧化票务管理系统，实现线上门票、船票统一销售，线下闸机购票二维码扫码、身份证/人脸识别入园，提高游客入园效率；完善南浔智慧景区地图，设置智能机器人等体验终端，结合各景点人流量、客户需求等生成定制化旅游路线；结合三维可视化管理平台构建智能化预警系统，与当地公安、医疗系统紧密联系，切实保障景区安全。

3.5 激活商业业态场域化，营造地域IP品牌簇群体验

激活商业业态场域化，更有利于营造地域IP品牌簇群体验，综合考量南浔古镇历史文化背景IP品牌打造可借用“场域化叙事记忆节点塑造”与“赋予空间氛围的商业业态”两种手法，借助消费场景的营造与商业业态的激活焕发古镇空间活力，完成古镇从宜游到宜业、宜居的转变。通过进一步强化沉浸式体验型商业业态和复合功能型文化产业业态，通过引入先进的技术和创新的设计理念与当地的文化遗产和传统工艺相结合，使古镇更具文化底蕴的厚重感和时代的生机感。为游客提供丰富多样的体验，同时也为古镇的发展注入新的活力。

《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》指出，要推动文化建设和旅游发展融合发展，深入发展智慧旅游、创新旅游体系，为地方旅游业发展指明了方向^［12］。本文以南浔古镇为实地营造案例，基于当前文旅融合中非遗文化涉及较少的现状，探讨“互联网＋”技术发展背景下，非物质文化遗产与智慧文旅的融合发展路径，意在通过拓展网络宣传方式与景区互动项目，传承与发展非物质文化遗产，创造经济与文化价值。