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很快，2024年又要过去了。从2019年开始，我们就开始定义，相较于“未来”，“当下”才是最好的年头。当然，这应该只是个窗口期，不会是“永远”，但这会是一个相当长的时间窗口，就像日本“失去的十年”，“二十年”，乃至“三十年”。2024，这一年，在绝大多数人口中，是“从业以来”最困难的一年。而当我们知道，这个“2024”原来是接下来若干年中最好的一年的时候，其实大家内心的焦虑应该大大减少。2025，马上又要到了。如何规划新的一年，我觉得最重要的当然还是“站在未来看现在”。只有研判出未来三五年市场变化的趋势，才能更加精准地设计当下的战略、战术。从2018、2019开始，我就一直坚定商业竞争表象的背后是“认知之战”。“你永远赚不到认知之外的钱”，这句话今天大家已耳熟能详，可谓深入人心。要知道，十年、二十年前，我们绝大多数人是靠“时代红利”发财的，大家稀里糊涂地成了有钱的老板。而今天，又同样在懵懵懂懂中不断交学会，甚至赔光先前赚的钱。好了，闲话少说，作为2024华夏陶瓷网“年终盘点”的N项内容之一，我还是发布一下我对当下及未来三五年“市场环境、真需求及渠道变化”的认知。从2022、2021年开始，我们面对的市场就是一个存量市场。存量市场环境中如何竞争，这是个问题我们后面可以讨论。在这里，我想讲的是，当前年尾年头这个时间，陶瓷企业制定战略、战术，前提是要关注、读懂变量（变化）。当前，“市场环境、真需求及渠道的变化，可以总结为以下“十大变化”。一是经贸变化。“百年未有之大变局”下，逆全球化思潮盛行，东西、中西方产业链脱钩，贸易保护主义盛行，动辄反倾销，倒逼企业从产品出海，到产能出海，在国外投资建产线，或租厂生产。二是科技变化。数字化浪潮继续澎湃向前，
平台掌握、垄断流量，人-场-人关系不断重构，无论货找人，还是人找货，最终都是将效率追求到极致。新零售，线上+线下一体化，成为营销场景的终极版本。三是市场变化 。需求持续收缩，导致今年全国陶企平均开窑率50%左右，瓷砖总产量50亿㎡左右。而且，即便实际总量如此下行，工厂和经销商主旋律还是“去库存”。而在这一所谓的“垃圾时间”，不免“劣币驱逐良币”。不惜牺牲产品质量，放弃长期利益，追求短期套利者大有人在。四是消费变化 。市场消费新兴主流人群，已经变为95后Z世代
。这个群体是真正的互联网原住民，无论背后财力如何，其认知是平权的。通过网上搜索，他们可以知道任何已有的知识。所以，Z世代的消费既是“非理性”的，只买自己喜欢的、感兴趣的，取“大品牌化”倾向明显，同时又是“理性的”，他们对产品“有研究”，你靠营销唬不住他（她）。故此，尽管当下从购买力讲，消费降级严重，但从产品认知和要求上，现在又正处在消费的持续升级中。五是渠道变化。首先是人群、阶级的分层化和圈层化，导致需求的碎片化（差异化、个性化），这将导逼产品开发必须以消费者为导向，也即以空间（场景）适配为导向；另一个变化是，随着大量销售人员被优化出来，这些闲散化力量，将被新兴平台型企业整合，以合伙人（不发工资）模式与平台合作。岩板平台就是其中一个成功案例。六是流量变化。随着平台的崛起和进化、分化，直播电商主要在抖音、淘宝、天猫、视频号。万事不求人就找小红书（种草被搜索）。抖音、今日头条也是继百度之后重要的搜索引擎。抖音同城生活、视频号、小红书是短视频带货重要渠道。还有快手乃至高德，都是流量之地。当然还有各种社群
，从公域到私域，依然管用。至于传统卖场也在分化，大卖场、 写字楼、独栋、传统市场，乃至城郊结合部的前店后仓，各有各的定位，各有各的流量。七是产品变化。首先是由强调产品的功用价值的，到重视产品的情绪价值。功用价值成了产品必备的基础，产品的情绪价值（心灵疗愈）才是产品经理们应努力追求的方向。而且，由于Z世代审美趋向是多元化、个性化、原创，这就给品牌、产品方向定位建立了门槛。而且，由于终端面向Z世代消费的代理商越来越依赖差异化、个性化、原创产品，导致同质化
“大流行” 时代基本终结，品牌商已很难赚到“时间差”的钱。八是营销变化。共有两点，一是由卖产品→卖场景（空间）解决方案→卖生活方式。场景需求既有产品功能（防滑、耐污、耐磨、易洁等）满足需求，也有审美价值（侘寂风、中古风、北欧风等）满足需求。更为关键是，场景解决方案需要转换成一套行之有效的话术，成为终端的销售工具；另外一点变化是，企业经营的去营销化趋势。营销即通过塑造销售氛围（如产品夸饰式展示、广而告之等）实现卖货目杯，有时不惜通过幻觉乃至催眠术等手段，但现在这套越来越不灵了。九是交付变化。瓷砖过去基本没有售后。无论总部还是终端仓库，装车发货完，基本交易就结束。过去认为瓷砖是半成品，是主材的一种，能送货上楼即不错。但现在Z世代消费者图省心、省事，要求成品交付，即把布料（瓷砖）裁剪缝制成衣服，这便催生了整装行业。密缝铺贴，成品交付大大促进了中国建筑陶瓷行业的整体运营水平，最明显的是带动了辅料、配件如瓷砖岩板胶、填缝美缝剂、修复剂等领域的发展。十是服务变化。首先是服务深度化。深度化既包括瓷砖的包加工、铺贴一一成品交付等服务，也包括客户的回访，售后长期质保等承诺，形成口碑闭环；产品服务化
，是指产品的延伸。当前存量市场竞争，存在同一个客户卖 更多产品的逻辑，前提是所增加的产品与主业产品处于同一个生态圈，销售人员在品类间切换比较容易。比如，卖瓷砖的可卖软瓷、发泡陶瓷、涂料等。
本文作者 | 华夏君
值班编辑 | JIMI
总编辑 | 老牛
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