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农夫的悲伤与首富的“起落”

民生 2024-11-22 07:58 北京

点滴记录中国农机大时代

“我们刚开始抱的是‘摘桃子’的心态。当时，这里有了标准的果子，吃到那些果子时，我就下决心要来这里做农业。”11月19日，农夫山泉创始人、中国首富钟睒睒回忆2004年前后到江西赣州考察橙子时的情景。

让钟睒睒下决心的是一笔账：赣州的橙子两块四就能榨一升的橙汁，但巴西的橙子，则需要六块钱才能榨一斤。当时的赣州，一些基层干部已经开始带着老百姓们种橙子，产业也呈现了一派欣欣向荣的迹象。

“农业是个试金石，因为农业很苦（注：江苏这样的发达省份，农民的养老金也只有每月一两百元，算上10亩承包地流转收入，一年的收入也就在1.5万元左右，连生活费都不够，遑论求医问药。着实很苦），没有真正的感情的人干不了。”钟晱晱分享了与赣南脐橙合作的三次起落经历：

第一次起落：“价格便宜，但不适合榨汁”

“在我的职业生涯中，越是想象美好的故事，就越可怕。”钟睒睒总结说，成本优势并没有给他带来预想的结果。

在赣州种橙子的事情上，钟睒睒刚开始忽视了一个细节。

赣州的橙子虽然味道好，价格便宜，但是不适合榨汁，榨出来的果汁有一股卷心菜的味道。后来，他们还去西班牙、巴西、美国、澳大利亚等地寻找经验，最终得出了一个世界性的共识——纽荷尔脐橙不能榨汁。

而当时，他们已经在当地建了工厂，只能停滞下来。

“我们去了那么多地方，所有的橙农都给我们说，这是两百年不变的事实，想用这种橙子榨汁，门儿都没有。”钟睒睒回忆说，“我这个人有点不信邪。从自然哲学的原理上，从橙子的本质上，不应该出现这种味道。”后来用了7年的时间，终于解决了这个问题。

在谈到这第一次起落时，钟睒睒引用了哲学家罗素的名言“人类获得的所有知识都是不确定的、不准确的和不全面的，这是一个令人沮丧的结论”，并称为“自以为是”付出了代价。

在赣州的这段经历，让他想到了早年在海南种蘑菇的事情。1988年，海南经济特区成立，钟睒睒放弃了记者工作，下海经商，先是尝试办一份报纸，但未能成功。后来，他的一个朋友手上正好有一个蘑菇的项目，就建议他去种蘑菇。

当时，钟睒睒对这个项目特别有把握，他在《浙江日报》时专门跑农业条线，对蘑菇比较了解，并且采访过浙江大学一个农业研究所。

1988年7月，钟睒睒从浙江的两位企业家那里借了30万元，投进了这个蘑菇项目，他的那位朋友所在的香港招商局也投了300万港币。但项目最终以失败告终，在钟睒睒看来，他败在了一个细节上——海南岛空气的湿度。海南岛早上和晚上的湿度大，但中午湿度不够，蘑菇的嫩尖刚长出来，第二天中午，风一吹，就干了。

做农业的难度比其他产业都大。正因为如此，很多国家都对农业有高额补贴。“即使是发达国家，农业发展和农民增收很大程度上也是靠高额补贴来支撑。”农业农村部时任部长唐仁健2023年3月6日在《求是》撰文也指出，发展农业、保障粮食安全，必须更多发挥有为政府的作用，完善农业支持保护制度，进一步稳住农业基本盘，为端牢14亿多人的饭碗上一道坚固牢靠的保险。

第二次起落：黄龙病来了

2014年，纽荷尔脐橙不能榨汁的问题解决后，钟睒睒很快就遇到了第二次起落，黄龙病来了。

对于橙农来说，黄龙病就像是一种极具传染性的绝症，一旦爆发，就会对大片的柑橘基地造成毁灭性的打击。

当时，摆在钟睒睒面前有两条路，一条是走，选择其他的种植基地，一条是留下来，跟果农一起对抗黄龙病。

最终，钟睒睒选择了后者。为了让橙农们相信他们，在黄龙病最严重的2014，他们还开建了第二座工厂，并于2016年竣工投产。不过，这座工厂年均开工期只有49天，至今还是亏损状态。

在前一天的媒体交谈中，钟睒睒谈及了拼多多，他说，拼多多的价格体系，对中国品牌、中国产业是一种巨大的伤害。“拼多多是劣币驱逐良币。”

在11月20日的这场演讲中，钟睒睒再次谈到价格对农民的影响。他说，在第二个工厂还没有建完的时候，他们就开始拉升价格：如果没有价格的牵引，农民种橙子的积极性就不高。黄龙病来的时候，当地已经有很多果农放弃了橙子，改种百香果、茶叶。

“说句老实话，一个产业如果守不住，瘫掉，是很容易的。我们用价格牵引，就是希望把这个产业救活。”钟睒睒说，“现在很多农民感谢钟睒睒，实际上要感谢的不应该是钟睒睒，而是价格。如果钟睒睒把价格打下来了，农民是不会感谢他的。”

钟睒睒认为，农民追求的是稳定，当你是稳定的时候，他就会跟着你。过去几年，不论丰年欠年，我们一直以较为稳定的价格收购农民的橙子。

不过，这也给他们带来了不小的财务压力。今年上半年的毛利率下降了1.4个百分点，他们在财报中解释说，其中一个原因是果汁的原料价格上涨。

回到黄龙病的治理上，钟睒睒自认为做出了一些成就。在这期间，与他们合作的厦门大学、养生堂研究所、广西农科院、浙江农林大学、美国杜克大学，五个团队一同寻找解决方案。还投入了7000万元，建设防虫网。

不过，钟睒睒认为最好的办法是养狗，狗的嗅觉不会骗人，他计划在明年养50条狗。

钟睒睒提到的第三个“起落”，则是产能过剩。2023年，大丰年之后，又遇到了罕见的霜冻天气，这使得赣南脐橙严重滞销。为了解决橙农的燃眉之急，农夫山泉在结束榨汁后，又扩大采购了近3万吨。“我们心里面，我们是一家真正的农业企业，不是一个卖水的企业。”

日本农业走在了前面

钟睒睒也提到了他对日本农业的看法，并且没有掩饰对日本农业的认可。

今年5月，他去了一趟日本，主要对比了中日两个国家茶产业的区别。他说，日本的茶产业有弱项，就是品种单一。日本的茶主要是宋代移种过去，以绿茶为主。中国的茶叶品种要丰富很多，但是在现代化、茶叶应用上，远不如日本。

钟睒睒称，日本一个农民可以管一百亩地，我们只能管两亩地，日本农业在工业化、标准化上走在我们前面。

同时，日本把茶叶用在了糕点、巧克力、软糖等上，我们却没有。他认为，中国的茶叶产业，仍需要大量的企业家来开发。

潍柴集团前董事长谭旭光也对日本农业科技专家寄予厚望。今年2月17日，在日本东京创新中心组织召开专题会议，他邀请日本多位专家就全面提升农机具水平，补齐技术短板，进行深入交流。

谭旭光说，要从整车整机角度推进动力系统一体化竞争力提升，特别是在农机具上做好产业链布局，拓展多功能性能。希望各位专家深入中国市场一线，在中国的田间地头，亲自与客户交流，亲自操作农机具，做出接地气的产品。

事实上，日本地块小，与中国土地比较相像，其农业发展经验对我国有很强的借鉴意义。‍‍‍‍‍‍‍‍‍

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钟晱晱其人

钟晱晱生于1954年的一个知识分子家庭，在小学五年级遭遇文革因此在下乡的十年做过泥瓦工和木工，这也是他所谓“农民情节”的由来（褒义）。

1977年恢复高考后，钟晱晱在几次高考失败后进入电大读书（现为杭州开放大学），毕业后进入《浙江日报》工作，当了5年农业口的记者。期间频繁为改开政策发声，积累了许多商业方面的见识和朋友。

1988年，国家正式批准设立海南经济特区，钟晱晱毅然离职下海。成为浙江第一个下海的记者，并由浙江奔赴海南经商。起初，他创办了中国第一份私营报纸《太平洋邮报》，寓意临南海而怀大洋。失败。之后种起蘑菇，因为不知道海南中午湿度低而使蘑菇死亡（农业的事情非常艰深，极其重视细节，钟睒睒屡次折戟）。两次创业失败将他的积蓄击穿，只能去街上摆地摊。

1991年钟晱晱成为哇哈哈口服液广西和海南两地的总经销商。我查不到更细节的经过，为什么一个小小的地摊商人能成为当时炙手可热的哇哈哈的两省的总经销商？而且为什么宗庆后在不久后就取消了他经销商的资格？总之，钟晱晱在这段时间认识到了保健品的暴利和积累了销售保健品的经验。

1993年钟晱晱创办了海南养生堂药业有限公司，打造了两个爆款产品，养生堂龟鳖丸和成长快乐钙片。为他积累了第一桶金的同时，打响了他的名声。这个时候就能发现他后期的商业行为的风格了！就是重视产品的科技含量，愿意用先进的技术来制造产品，且严格把控品质。当然，最重要的就是他的营销手段非常先进，总是能用事件营销来转危为安，获得消费者心智。比如当时最火的是“中华鳖精”，其由“马家军”领袖马俊仁为形象代言人，而马俊仁在当时的热度和美誉度远高于之后的体育巨星刘翔。因此这款由他代言的“中华鳖精”迅速热卖。但在一次记者探访后，发现虚假宣传而造成了品牌危机，一度导致其他保健品被质疑。而钟晱晱迅速抓住了这次机会，他在多家报纸上用巨大的版面登报，邀请广大消费者和记者来实地考查工厂，并借此热度来宣传自己产品的真材实料，因此迅速填补了部分市场空白，且占领了消费者关于养生堂龟鳖丸真材实料的心智。

1996年，钟晱晱受邀回杭州收购一家位于千岛湖旁的国营啤酒厂，发现一湖好水白白流走，叠加还有哇哈哈做饮用水且卖的很好的原因，因此收购了这家国营啤酒厂并创办了浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司。并在1997年“农夫山泉”包装饮用水产品上市。

钟晱晱发现当时的饮用水巨头哇哈哈和乐百氏主要在500毫升和18升竞争，主打场景为会议和旅途。且厮杀激烈，部分厂家甚至用低于成本价的价格来出售产品。

因此他决定从一个小的利基市场入手，推出了4升的桶装水，主要供应家庭。且不同于其他企业在价格上的厮杀，钟晱晱采用了适度的高价策略。在获得自身足够毛利润的同时，也让经销商有更多的利润，从而在避开竞争的同时，提高渠道的忠诚度和推广力度（插一嘴，原来在做投资前看不上渠道，做投资后发现中国真的太大了。即使是在电商发达的现在，谁能覆盖全部的乡镇渠道，谁的产品就能躺着赚钱，没错，说的就是哇哈哈）。

钟晱晱高度聚焦于上海和杭州市场，将其作为主攻的战场。原因首先在于这两地离千岛湖近，千岛湖对两地的消费者有感知度。且上海是个高势能市场，打下上海后有助于农夫山泉去开拓全国市场。

成果很快显现，只用了不到两个月农夫山泉就在上海大型超市包装饮用水的单品销售额排行榜上位列第一名。

解决了活下来的问题，钟晱晱又瞄准了一个小的利基市场，推出了350毫升的运动装瓶装水，专打运动市场。成功满足了消费者的需求。并且大肆宣传它独特的瓶盖设计，推出了聚焦于瓶盖打开时”砰“的广告。迅速占领了中小学生的心智。而其后续与央视五套的合作，搭上了世界杯的快车，迅速成为了饮用水行业的黑马，成功占领了消费者的心智。

总的来说，农夫山泉在早期的创业过程中钟晱晱所做的决策深刻洞悉市场与人性，他是一个极其优秀的产品经理和营销总监。

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