老话常说“失之毫厘差之千里”，“标品”和“非标品”虽然只差了一个字，但二者却是截然不同的。
简单来看，大家对标品有大致统一的判断标准，在评分、价格差不多的前提下，更有可能购买靠前的产品；而非标品有着更独特和个性化的特点，消费者更偏向于逛展式购买，广告打法也更注重差异化和独特性。
针对不同的商品，卖家自然也要制定不同的广告结构和打法。今天我们先来分析一下“非标品”的流量特征和对应的流量打法，以及针对不同的广告目标怎样搭建商品推广广告结构，获得更稳的出单效果。
另外也插播一则好消息：日前，亚马逊广告推出了微信小程序“亚马逊广告学堂”，专门为中国卖家运营痛点打造学习内容，全方位囊括广告知识且无需额外付费，无需下载APP，点击下方小程序即可学习。
在讲非标品的流量特征之前，卖家要搞清楚自己的产品到底是属于标品还是非标品。这二者分辨起来也并不难，简单来说，标品一般有明显规格型号的产品，款式外观也有固定样式，消费者更看中实际作用；而非标品款式众多，外观千差万别，消费者更多从自己的个人喜好出发，选择是否购买。
除了上述讲到的产品特性及消费者的购物需求，非标品还有以下几个流量特征需要注意：
关键词搜索行为：客户通常倾向搜索品类词、属性词(款式/风格/功能)、主题词(节假日/场合/目的)；
消费者行为分析：在购买商品前，消费者一般会通过对比决定购买的商品，这个过程可能会出现大量的点击，因此卖家可以通过突出品牌、商品差异化的广告创意素材来吸引消费者；
流量特征：流量相对分散，且中长尾关键词流量平均，可能无法通过明确关键词去引流，因此在关键词搜索量较小的情况下，商品详情页也是转化的重要阵地。
另外，相比于标品，非标品的转化率低、搜索词多、CPC范围广，且消费者的决策链偏长，头部流量垄断也更低。
而在明确非标品的流量特征后，下一步就要定制相应的广告引流方案，吸引更多潜力消费者。这里我们以低客单价非标品为例，由于非标品流量更加分散，因此可以考虑在商品推广和品牌推广中投放中长尾广告关键词，通过视频广告来展示产品差异化的卖点，同时搭配商品投放抢占细分热销类目商品详情页的销售机会。
实际上，很多卖家在打开流量入口时，都会遇到一些难题，但只要了解清楚不同广告产品的引流逻辑以及自身ASIN的流量特征，再结合广告投放目标选择合适的方法，同样能提高广告的投放效率。另外，想了解更多非标品广告结构的搭建技巧，可以扫码关注亚马逊广告公众号，获取更多广告秘诀。
抓住非标品不同特点，助力卖家选择合适的广告打法
在了解了非标品的流量特征后，接下来，我们再看看非标品更适合什么样的广告打法。简单来说，我们可以从以下五个维度来分析，根据非标品展现出来的不同特点，采取相对应的广告打法：
01.转化集中度
在转化集中度上面，卖家可以从亚马逊品牌分析（ABA）热门搜索词，Top3 ASIN点击份额和转化份额上进行判断。通常来说，非标品不太需要关注关键词头部垄断，因为非标品Top3产品的点击份额和转化份额较低，基本不会超过5%。
02.消费者购买偏好
由于消费者对于非标品在风格/款式/颜色等上的主观需求较多，没有一个统一的标准，主要是根据自己的喜好进行选择，因此在投放关键词时，建议侧重风格、款式、颜色以及强调消费者体验入手，这更有助于消费者发现商品。
03.流量特性
由于消费者购买非标品时的目标不是很明确，流量也较分散，所以关键词投放和商品投放都很重要。建议搜索流量和关联流量双管齐下都要布局，最好让消费者看到更多商品详情页浏览和对比，以及产品的替代、互补使用等场景。
04.关键词位置
通常来说消费者购买非标品时更偏向于逛展式购买，很多时候并不是在首页或者搜索结果前3页做最终的购买决策。因此对非标品来说，抢夺首页位置并不是必须项，甚至花高价抢首页位置反倒会出现投产比不高的情况，这就得不偿失了。
05.关键词数量
从关键词方面来看，同样是因为非标品产品各式各样，所以消费者搜索的关键词数量也特别多，只抢夺1-2个大词还不能高枕无忧。因此，非标品的关键词投放推荐采用词海战术，可以用低单价去测大量的相关关键词，同时用一些基础词去匹配到更多的长尾词，提升被消费者看到的可能性。
另外，相较于标品而言，非标品的点击、购买行为一致性比较低。
举个案例，标品“power bank”（充电宝） 在ABA中Top 3产品的点击集中度为23.06%，Top 3产品的转化集中度为17.28%，两个数据的差距并不大。也就是说，消费者点了什么，就最终比较倾向于购买什么。
而非标品以“sweaters for women”（女士毛衣/针织衫）为例，其ABA中Top 3产品的点击集中度为4.95%，Top 3产品的转化集中度为0.38%，这其中差了十几倍。也就是说，消费者即便点击了产品也并不一定会购买，很有可能再去看别的产品。
显然对非标品而言，点击行为和购买行为可能存在较大差异，因此在运营过程中，卖家要做好充足的应对，根据非标品的不同特点采用不同的广告打法，实现广告目标。
根据非标品不同的广告目标，快速搭建商品推广广告结构
说完了适合非标品的广告打法，接下来就讲一讲，非标品该怎样搭建商品推广广告结构，我们主要从自动广告、手动关键词投放、手动商品投放3个方面进行分析。
首先要明确的是，在不同的广告目标下，商品推广广告结构自然也是有所差距的，接下来我们就以“控转化”和“扩流量”为例，看看在这两个广告目标下，卖家要怎样搭建自己的商品推广广告结构。
01.控转化
当广告目标为控转化时，运营重点是要让系统更好识别产品，稳住产品的点击和转化，为接下来的推广打下基础。因此，在广告结构上可以这样搭建：
自动广告：根据自动广告跑出的搜索词报告，反查listing质量，并找到高绩效关键词及高绩效ASIN；
手动关键词投放：加速亚马逊识别产品为放大流量做准备，同时要稳定关键词点击率及转化率，测试关键词的最佳表现位置；
手动商品投放：利用商品投放定位精准同类/互补ASIN为新品贴标签，以及利用商品投放定位精准竞品ASIN，稳住转化率。
图源：亚马逊广告
02.扩流量
当卖家的广告目标为扩流量时，主要任务是拓词、拓ASIN，以及重点推相关度高并符合要求的关键词。在广告结构上，卖家也可以参考以下几点：
自动广告：加大对“宽泛匹配”“关联商品”的投放，四种匹配方式全面开启；
手动关键词投放：在广告位测试的基础上增加广告位加价，为精准关键词开启广告位加价；增加“广泛匹配”“词组匹配”的应用，拓词以及提升曝光；扩展更多关键词类型，例如大词、长尾词、旺季流量词等；
手动商品投放：增加“品类投放”扩大曝光，包括相同品类、相同应用场景品类、互补品类等。
说了这么多，相信各位卖家对非标品的特点，以及一些对应的广告打法也有了更多了解。简而言之，无论是对标品还是非标品来说，一个清晰有效的商品推广广告结构都是很重要的，它能让卖家有更稳的出单效果。
最后，本文的一些建议仅作参考，在实际运用中卖家们还是要考虑到自己的产品、市场大小等因素，多方考量后再选择更适合自己的产品的广告打法。想了解更多非标品内容的卖家，可以点击文末的阅读原文，获取更多精彩内容。
