电视龙头长虹：曾被美国企业坑骗44亿，贱卖总部大楼，如今怎样？

文摘 2024-12-26 00:04 广东

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电视龙头长虹

提到长虹，很多人可能会想起小时候家里那台又大又厚的电视机。作为国产品牌，长虹凭借“质量好，经久耐用”的口碑，在市场上稳占一席之地。有统计显示，1990年时，每卖出的三台电视中就有一台是长虹的，足见它当时的“名气”。

曾被美国企业坑骗44亿

“天上彩虹，人间长虹。”在中老年人的回忆里，国产家电品牌“长虹”曾伴随他们走过漫长的岁月。长虹曾是中国家电行业的领军者，上世纪末，每个老百姓都希望能够购买一两件长虹牌子的家电——尤其是作为它招牌商品的电视。然而如今，这个老牌品牌的发展情况却不容乐观。 “商场如战场”，近些年中国的经济高速发展，带来机遇的同时也带来了很多的挑战。无数的商业人才在中国的商场上发挥了自己的才能，也成就了一番事业。“物竞天择，适者生存”，有成就有败，一家欢喜一家忧，是再正常不过的事情了，

所以想持续稳定发展是要费一些力气的。

根据奥维云网（全球家电数据权威网站）的数据报告显示，

2021年上半年，全球电视出货量前十名的品牌中，中国品牌有3个，分别为TCL、海信和小米，其间并未见长虹的踪影。此外，在前几年，更是传出了长虹因资金链断裂而不得不卖掉自家总部大楼的消息。从国产家电品牌的老大哥，到贱卖大楼以求自保的落魄者，究竟是什么导致了长虹的地位发生天差地别的变化？

顺势而生，元老品牌红遍全国长虹的历史极为悠久，最早可溯源到上世纪50年代。 1949年，解放战争胜利后，新中国成立，人们的脸上洋溢着喜悦的欢笑，但是毕竟刚经历炮火的洗礼和惨重的死伤，举国遍地百废待兴。为了恢复社会发展，提高经济水平，中国决定从废墟中重建。1951年，中财委编制了《中华人民共和国发展国民经济的第一个五年计划》

（“一五”计划）。

“一五”计划的核心目标是建设国家工业化体系，

在苏联的协助下完成156个重点工程项目的建设，奠定我国的工业化基础。这些重点项目中，有一个叫做“长虹机器厂”的国营工厂，它是当时国内唯一的机械火控雷达制造基地，颇受重视，同时也是长虹电器的前身。

1957年，“一五”计划超额完成，有效地提高了国民经济水平，推动了国家的工业化发展。稳固了经济秩序和社会秩序后，国家便着手进一步发展经济，因此出台了一系列利好产业创新的政策。这时，一群曾保家卫国、奋勇杀敌的退伍军人看中了这个大好的创业机会，他们集结在一起，决定为了国家的自主产业建设添一份力。 1958年，长虹公司在四川绵阳成立。最初，长虹公司的产品生产重心仍旧放在军工用品上。后来，随着人民的生活水平逐步提高，长虹的高层领导看到了百姓对于家电的需求，更改部署战略布局，长虹逐渐从军工企业变为了军民结合的生产加工企业。

1978年，中国实行改革开放政策，人们的娱乐方式逐渐变得多样化。改革开放以前，收音机是国内最为普及的娱乐电器，不见其人只闻其声，百姓通过播音员们绘声绘色的描述来想象周遭的世界，难免会有所局限。后来，“电视”出现在了大众的视野，除了声音之外，观众还能看到实时转播的新闻画面和精心制作的影剧镜头，比起收音机，人们显然对电视更为感兴趣。不过，由于技术和价格，当时的电视大多为黑白电视，且购买的难度也较高。

在那个年代，国内企业虽然也会进行电视的售卖，但主要仍靠进口，导致电视的价格极为昂贵，一般家庭根本买不起。即使买得起的，也需要拿着电视采购券去百货商店排队购买，而采购券本身就是一票难求，通常一个小工厂只能共同合买一台电视。虽然电视还没有成为人们的必需品，但长虹高瞻远瞩地意识到，在未来，国产电视，尤其是彩电，一定会占据家电市场的主流。于是，长虹投入了大量的人力物力研发电视，大力推出自家的电视，并采取了一个极为冒险的决定：降价销售。

于是，在其余厂商还保持原有价格高价售卖的时候，长虹第一时间打响了价格战的枪声，比其他品牌低廉得多的价格让老百姓竞相购入了长虹的电视机。当各大公司反应过来纷纷效仿时，长虹已经先一步占据了电视市场。人们用低价购入长虹电视后发现，虽然价格低廉，但长虹电视的质量极高，画面清晰、经久耐用；同时，解决了电视积压库存问题的长虹凭着售卖电视积攒的良好口碑和巨额盈利，进一步完成了从黑白电视到彩电的技术升级。

1990年，长虹电视赢得了当年国内彩电的销售冠军，当之无愧地成为了“国民品牌”，成为了中国人的骄傲。1994年，长虹顺利上市，长虹在当时可谓是风光一时。殊不知，危险就悄悄来临，在1998年，长虹和国内的8大彩管厂签订了近乎垄断的供货协议。由于彩管是但是制造电器必备的配件，所以长虹就想到这个办法让其他企业没有彩管可用，这样自己的竞争对手不久更难生存了。

但是长虹的如意算盘没有奏效，市场上根本没有成为长虹希望的局面，他们积攒的彩管却成了问题，彩管的库存更是达到了恐怖的67亿元。长虹看到其他企业的成长，而中国的市场就这么大。长虹想到了开阔海外市场，正是这个决定，也是一个隐藏的雷。

1996年，进口家电品牌进一步加大了销售力度，力图进军中国市场。面对巨大的威胁，长虹作为家电品牌的领头者，带头再次采取降价策略，和进口品牌打起价格攻坚战。在技术和质量相当的情况下，长虹的价格平均比进口电视低了18％，其他品牌联合长虹共同降价，最终让国产品牌占据了更多的市场，度过了这次危机。然而，长虹一而再再而三的降价举措引起了其他品牌的不满。

对于它们来说，长虹不经过行业统一规定就擅自降价，是扰乱市场秩序的表现，本质上是为了实现市场垄断，因此，在两次价格战过后，逐渐出现了矛头指向长虹的负面议论。同时，随着经济发展，人们逐渐能够负担彩电的价格，一味降价已经无法满足市场需求。为了能够像先前一样垄断电视市场，提升彩电技术研发实力，长虹从硬件配置下手，与八家国内彩色显像管加工厂签署协议，要求它们为长虹独家供应彩管。而八家加工厂的彩管加工量占全国的70%。这下其他家电公司再也坐不住了，长虹若继续垄断下去，它们迟早要一一倒闭。

于是，各大公司联合投诉长虹扰乱秩序、实施垄断，长虹当年设想市面上一定会出现彩管紧缺的情况，因此在当年的规划中，电视计划销售量是800万台，应付款项为62亿。但最终，长虹只卖出600万台——因为联合举报，市场部门最终放开了国外彩管的进口渠道，长虹难以再垄断下去，大量存货积压库中，库存额高达67亿元。眼看自己在国内的市场发展已不像过去那样一帆风顺，长虹决定将目光投向利润更为丰厚的国外市场。

长虹自身是头部企业，1994年就在上海证券交易所挂牌上市，且多年下来积攒了多年的信誉口碑，早已从一家小公司成为企业集团。长虹认为，自己有充足的资本和国外达成合作。放眼全球，如果想要最大程度上获利，那么最好的合作目标就是美国，一旦能达成合作，那么巨量的贸易订单一定能让公司的盈利和名声更上一层楼。而这样的机会，长虹当然不愿意错过。于是，一心想要吞并这块诱人蛋糕的长虹，就这样踏出了跨国合作的脚步。 2001年，长虹开始筹备跨国贸易的战略企划，将美国作为主要销售目标。经过对比调查和前期调研，长虹最后选择了美国APEX公司作为合作对象。 APEX公司全称Apex Digital，于1997年在美国加利福尼亚州安大略市成立，是一家大型家电公司，以薄利多销作为主要的营销手段。

最初，它以DVD为主要销售产品，成立不到五年，就超越了传统家电龙头企业索尼集团，成为了美国DVD第一供应商，并打通了大型连锁超市的渠道。光是在沃尔玛超市促销日售卖DVD，就能日赚7000万美元；后来，APEX公司也看中了彩电市场的利润，决定进军彩电行业。也许是在背调中看到了APEX的营销能力和信用水平，也或许是为了解决货物积压已久的问题，在和APEX公司签署协议时，长虹竟选择了“赊销”的资金结算方式。赊销俗称信用销售，以买家的信用作为基础，在签订协议过后，卖家会先让买家取走货物，然后买家再在规定的时间内付款。

在双方达成合作以后，APEX公司以其极为强劲的手段迅速在美国打开了家电市场，以长虹电视为货品，不到一年就成为了美国第五大彩电市场供应商。然而，长虹并没有如期得到它预想中的利润，而APEX公司也显现出了它的真面目。原来，APEX公司在最初按期付款之后，便一直以各种理由拖欠债务，而因为长虹的财务管理和风险控制本就存在漏洞，长虹并无法强制要求钻海外贸易政策空子的APEX公司结清欠款。

从长虹向美国供货开始，APEX公司就一直拖欠货款，金额不断累加，第一年就是18亿元，在没有结清欠款的情况下长虹继续供货，3年时间，APEX公司拖欠长虹货款达44亿元。44亿元的亏损给长虹的现金流一度造成了影响。但对于一个年产值千亿元的家电企业来说，44亿元的坏账只是小问题，它不会影响长虹企业发展的全局，最多是美国市场开发不利，国外渠道没有打开而已。

就这样，APEX公司厚着脸皮一拖再拖，长虹被骗走了巨额款项。 2003年，深圳一纸媒刊登标题为《传长虹在美国遭巨额诈骗，受骗金额可能高达数亿》的报道，消息一出震惊四座。尽管长虹的营销部长在几日后矢口否认，但长虹和APEX的交易情况众人都看在眼里，经过清算，APEX累计欠下44亿的巨款。最终，长虹宣布APEX公司无力承担欠款，承认这笔坏账，直接损失达36.81亿元，这次事件也成为了“海外贸易诈骗”的经典案例，给长虹造成了沉重打击。孤注一掷，押宝失败跌落谷底各大媒体关于APEX事件的报道对长虹带来了一定程度上的负面影响，但在紧急公关之后，长虹还是稳住了客户和其余国内合作方的心态。

最初跌落4％以上的股价，在经历了一周的一波三折后，最终涨回了原有的水准。虽然度过了此次危机，风波渐渐平息，但长虹的资金链确实也由于APEX公司的44亿欠款而出现了严重的周转问题，此时的长虹，不过是在维持着虚空楼阁的表象。为了解决资金链问题，长虹决定改善技术层面情况，迭代原有的电视配置，用更加吸引顾客。经过一段时间的决策商讨，最终，长虹高层将视线投向了等离子屏。

在2000年初，等离子显示屏和液晶显示屏各占行业市场的半壁江山，它们各有优劣，难分伯仲。长虹看中了等离子显示屏在视角改变时的优异表现和播放画面时的响应速度——与液晶显示屏相比，当观看视角与屏幕位置的夹角超过120°时，等离子显示屏更不容易发生图像形变；同时，它的响应速度也要全面优于液晶电视，不易发生拖尾现象。

因为上述优势，长虹最终斥巨资购入等离子屏，并特意建立了一家名为“虹欧显示器件有限公司”的公司，用以投资等离子屏项目。然而市场瞬息万变，且有它无情而客观的选择。比起等离子屏，轻便的液晶屏更受欢迎，而且等离子屏还存在一个致命缺点——当某个图像长时间停留在等离子屏上时，相应的位置就会出现灼伤现象，图像就会印在屏幕上，影响观看体验。市场不认可等离子屏，为等离子屏孤注一掷的长虹公司也自然遭了殃。20多亿的巨款就这样打了水漂，长虹公司股价暴跌，元气大伤。此后很长一段时间内，长虹的股价都持续下跌，长虹无力回天，只能任凭其市值从580亿元跌到100多亿元。

2006年，长虹的董事长宣布了一件事情，准备成立一共子公司，专门制作离子屏，前前后后的往里面投了17亿。然而市场没有给他们面子，市场选择了液晶显示屏，持续亏损的子公司被打包出售，在离子屏上投入的40多亿元也打了水漂。到了2008年，长虹的股价一度暴跌，从顶峰的580亿跌到了116亿，美国的债务没有结清，自己的还亏损了20亿。内忧外患的长虹一蹶不振，走投无路的长虹更是传出了要变卖资产的消息，长虹的名气在家电市场持续下跌。

到了2018年的时候，长虹电器在国内的电器排名中跌到了第五名，市场份额不足巅峰时期的三分之一。其他竞争对手的日益增强让长虹越来越被动，再加上各种新技术的革新，长虹也要跟进时代的发展，国内的家电市场也差不多饱和。为了资金周转，避免企业直接破产倒闭，长虹不得不以8000万的价格贱卖了自己的总部大楼——正常情况下，长虹大厦市值1亿多人民币。昔日龙头落得此般境界，令人叹息。究其原因，长虹之所以一步步走到了今天的地步，和其几次失败的战略规划不无关系；同时，长虹过于重视市场份额的竞争，等到它意识到产品质量才是硬道理的时候，中国彩电市场早已趋于饱和，难以再出头。

如今，手机、电脑这些更为便捷的设备已取代彩电成为了市场主流，想要东山再起的长虹也发觉了这个问题，转而进军了技术领域，构建物联网产业体系，专攻模组芯片的研发，而捷报也频频传出： 2020年，长虹成功研发出国内首款超小体积5G通信模组；2022年1月，长虹公司荣获CES2022全球三色激光显示技术创新金奖。这些好消息无不证明了长虹想要再创辉煌的决心。

相信暂时被阴霾遮蔽的天上彩虹，终有一日会再度显现出它的光芒，长虹公司也一定能在不懈地坚持下，

再次回到大众的视野中。

数字化转型室

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