作者：枫叶
来源：正商参阅（ID：zhengshangcanyue）
高端零食品牌，最怕遇到的就是产品质量问题，哪怕仅仅是被质疑；中国人爱吃零食，愣是吃出一个上万亿的市场，A股就有11家零食相关的上市企业，良品铺子、三只松鼠、来伊份、盐津铺子、有友食品、劲仔食品、洽洽食品、万辰集团、甘源食品、好想你、黑芝麻，相信它们的产品，你就算没吃过大概也听过。没上市的品牌还不知凡几，可见竞争是多么地激烈，被立案调查的良品铺子迎来多重危机。总之，食安问题无小事，陷入“打假风波”的良品铺子，自证的同时又该如何挽回颓败的业绩呢？近日，良品铺子因被打假博主举报“配料表造假”而陷入舆论风波，引发热议，相关话题登上多条热搜，网友们广泛关注。从相关视频来看，疑似“造假”的藕粉和酸辣粉，确实是从良品铺子官方旗舰店购买，其购买、送检等过程均有证可查，取证也经过了公证处公证，如果视频没有做假的话，还是有些可信度的。11月4日，良品铺子发表声明回应：关于近日有网民举报公司藕粉、酸辣粉“配料表造假”问题，经初步排查相关产品在公司及生产商于本年度的多批次送检中各项指标均合格。目前，属地监管部门已对公司相关产品抽样并开展调查。当然，涉事产品配料表到底有没有造假，良品铺子自己说了不算。据报道，武汉东西湖区市场监管局已针对此事立案调查，事情真相到底如何，相信很快就会水落石出。当天，武汉东西湖区市场监管部门发布情况通报，对此表示高度重视，已经立案调查，并依法依规处置。对良品铺子而言，不管是被碰瓷还是真的有问题，都是品牌不能容忍的，零食行业但求无过只争朝夕，于是急了的良品铺子又发公告“自证清白”。11月5日，良品铺子再发说明公告“澄清产品合格”，并提到本次事项相关产品2024年1至9月收入占公司收入的比例很小。不少网民认为“苍蝇不叮无缝蛋”，视频博主为什么单单要“举报”良品铺子，良品铺子又说相关产品“各项指标均合格”，大家都是一面之词，这也是市场监管部门迅速介入调查的重要原因所在。大家不解的是，根据良品铺子拿出的检测报告，这些产品全都是“合格”的。可是，博主的举报材料又表明这些“合格”的产品检测出了问题。从这个角度看，针对此次事件的调查，除了要相关产品的质量，看看相关产品在配料等方面是否表里如一，同时还有必要关注一下相关检测报告的“质量”，查一查相关送检、检测等过程是否符合规范。事件发酵后，大量网友涌入良品铺子相关评论区留言。目前，良品铺子多平台的官方旗舰店内已无法找到“藕粉”和“酸辣粉”产品，多个官方相关直播间、视频作品均已关闭评论。关于此事件的结果尚未披露，但食品安全是食品行业的红线和生命线，关系着消费者的信任和品牌市场口碑，这方面一旦出问题，对企业的品牌影响是巨大的。至于良品铺子产品究竟如何，让“真假的子弹”再飞一会儿！良品铺子与三只松鼠、来伊份一直被视为中国代工零食三巨头，是由创始人杨红春2006年在武汉成立的。相较于传统的食品公司不同，良品铺子并没有自己独立的食品研究生产基地，而是采用“商铺”模式在全国各地招揽自己的代理商，将全国各地的美食都汇集于一个铺子里，以“良品铺子”为品牌进行代销。凭借这种强大的渠道优势，良品铺子早期做的是风生水起，扩张速度极为快，很快就铺满了全国的各大城市。良品铺子从2006年的6家店到2010年的360家店，再一路到今天近3000家门店。除渠道优势外，营销能力更是支持良品铺子快速扩张的一件制胜法宝！无论是线上的影视作品、电视广告，还是线下的公交车站、电梯间、车站......只要是有广告的地方，你就能看到良品铺子的身影，这其中投入的资金量可想而知。2015年，良品铺子在“双十一”实现了1.23亿的日销售额，全年线上销售额高达12亿，良品铺子也借此夺得“零食一哥”的宝座。2016—2019年，良品铺子营收从42.89亿元上涨至77.15亿，净利润从0.98亿上涨至3.4亿，实现跳跃式增长，小零食被杨红春做成了大生意。2020年2月24日，良品铺子在上交所挂牌上市，成为“高端零食第一股”。趁着业绩尚可、零食赛道热度未消，其股价高歌猛进，从发行价11.9元/股最高暴涨至86.52元/股，市值最高近350亿元。截至2024年11月7日收盘，良品铺子涨停报收13.85元/股，总市值55亿元，市值距最高点已缩水近300亿元。良品铺子仿佛也没能逃过“上市即巅峰”的魔咒，增长上市后似乎触顶。2020—2023年，其营收分别为78.94亿、93.24亿、94.4亿、80.46亿元，同比分别增长2.32%、18.11%、1.24%、-14.76%；净利润分别为3.44亿、2.82亿、3.36亿、1.8亿元，同比增长0.95%、-18.06%、19.16%、-46.26%。2019-2023年间，良品铺子主营业务毛利率从32.51%持续下滑到27.74%，处于行业中下游水平。主要原因在于其销售费用持续居高不下，严重拖累了毛利率。对于当下业绩本就承压的良品铺子而言，此番遭遇打假风波无疑于雪上加霜。消费者如今更趋于理性，对于入口的食品，市场追求的并不只是廉价，出色的“质价比”才是核心。希望走过18载春秋的“零食一哥”良品铺子，不要失去对消费情绪变化的感知力，因为在激烈的零食赛道良品铺子已经“输不起”了。近年来，零食市场呈现出一片欣欣向荣之势；但是，随着互联网红利的渐趋消失，同质化、低价竞争、行业壁垒低等问题，困扰着整个休闲食品行业。毕竟，在一个泥潭里同维竞争，你不出招就等于给别人机会。产品造假风波之外，伴随价格战越打越凶，良品铺子的业绩早已不容乐观，加之其是重营销的品牌，若受本次事件影响而口碑崩盘，或许，会彻底走不出这场寒冬。据良品铺子公布的2024年三季报显示，良品铺子前三季度实现营收54.8亿元，同比下降8.66%；归属净利润为1939.03万元，同比下降89.86%。其中，第三季度营收为15.94亿元，同比下降20.81%；净利润亏损450.03万元。影响业绩的重要原因之一，便是良品铺子自去年开始实施的降价策略。去年11月末，以高端化定位示人的良品铺子迎来了一位新掌门人杨银芬，他上任伊始采取了大刀阔斧的降价策略，宣布公司旗下300款零食全线降价，平均降幅22%，最高达到惊人的45%。要知道，其2021年、2022年的销售毛利率也只有27.57%和26.77%，也就是说，良品铺子这次降价，已经无限逼近成本线了，震惊之余也让外界窥见了零食行业的真实境遇。财报数据显示，良品铺子2024年前三季度销售净利率为0.3%，同比下滑90.57%；销售毛利率26.84%，同比下滑5.96%。摆在良品铺子面前的严峻形势是：现在零食赛道的“亲民”路线并不好走。随着近年来量贩零食业态的兴起，中国休闲零食行业市场格局被重塑。良品铺子、三只松鼠、百草味在内的传统互联网零食巨头都受到冲击，纷纷被迫降价。据前瞻产业研究数据，预计到2025年，休闲零食行业市场规模将突破4万亿元，并预计2023-2028年我国休闲食品行业市场规模年复合增长率在10%左右。可以预见，“提效控本，低价保质”，将会成为整个行业未来的趋势。在近4万亿的市场规模面前，良品铺子的体量终究还是太小了；而且行业竞争愈演愈烈，群雄逐鹿，各家暗自厉兵秣马。量贩零食品牌快速崛起，给良品铺子、来伊份等老牌零食品牌带来了一定冲击，休闲零食行业在新业态的竞争中，谁又能笑到最后呢？
