直播电商大败局：又一个女装头部电商倒闭，五百万粉丝灰飞烟灭！

文摘 2025-01-01 00:06 广东

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直播电商大败局

如果有人说，某位直播电商公司老板一年销售额做到了两个亿，还亏了几百万，我想很多人都不会相信。以前我也不信，直到我亲眼见到以后才信。在直播行业，做女装赛道，这种情况太普遍了。

又一个女装头部电商倒闭

直播电商哪个类目GMV最高，女装一定名列前茅，但是在我认为，女装是最不适合做直播电商的类目。如果你是一个女装供应链老板，想要进入这个赛道，我奉劝你一定要三思。

我在杭州，管理一家直播创投公司，主要做直播电商的资源整合和股权投资业务，过去两年我尽调过数百家直播电商企业，也投资了几十个项目，总体来说都很顺利，只有一个女装的项目让我们差点翻车，

以至于现在女装成了我们禁止投资类目。

现在如果让我选一个直播电商最坑的一个类目，

那我毫不犹豫会选择女装。因为在过去两年多，我接触了很多位做女装直播的老板，基本全军覆没，不管做得大做得小，都是亏钱。究其原因，就是退货率太高了。

直播电商这个行业有几个特点，商品质量普遍偏差，主播习惯性夸大宣传，消费者被忽悠激情消费等等。如果是食品赛道，拆包了也就不接受退货了，就算没有达到消费者的预期，很多人会选择丢了，打个差评，真正纠缠的不多，即便遇到难搞的客户，补些钱也就糊弄过去了。

但是服装不一样，从淘宝时代就传下来的七天无理由退货，是直播电商的致命软肋。质量问题，夸大宣传，激情消费，每个都能造成百分之二三十的退货率，加一起就是百分之七八十。就算是商家努力提升服务，尽力消灭前两个问题，退货率也很难压低到50%以内。高额的退货率，

加上库存商品的大幅贬值，

使得这个行业几乎无法赚钱。

我的私董会里有一位老板，从2019年开始做女装皮草的直播电商。最开始是辛巴给他带货的。那时候辛巴还没有这么牛，佣金只有十几个点，而且直播电商也没有这么卷，产品能卖上价。开始两年他的确赚了不少钱。

到了2022年情况发生巨变，价格内卷，主播佣金狂飙。这一年他的销售额卖到了两个多亿，最后库存清掉后一盘点，亏了几百万，最坑的是，所有人都以为他赚了大钱，同行疯狂举报，简直让他欲哭无泪，无奈被迫退出女装直播这个赛道。

“直播的尽头是破产，电商的尽头是跑路。”看到这句话的时候，心里莫名的心酸，轰轰烈烈两三年的直播电商行业居然沦落到这个地步。今天在小红书刷到一个女博主的视频，她说有一个做女装的超级头部少女凯拉跑路了，说实话，我真不知道，我特意查了一下，发现还真有这个事，少女凯拉并非泛泛之辈，店铺拥有五百万粉丝，年销售额高达五个亿。看到这个数据之后，我估计很多人会难以理解，这家公司为何要跑路。

要是放在两年前，我是肯定不理解的，但是现在我很清楚。道理很简单，因为它是一家直播电商公司，只做公域直播的女装电商公司。它的倒闭是一件合情合理的事情，这只是这个行业的一个缩影罢了。今年还会有大量类似的公司破产倒闭。

我相信一定有人在这个行业可以赚到钱，但绝不容易。如果有人说这个行业非常容易，那意味着要么其他人都是傻子，要么这个人是骗子。我更相信后者，因为我见过太多优秀的创业者栽在这个类目上。退货率太高了，价格太卷了。其实这两条只占一条还好办，加到一起那就是死局。

我很认同这位博主的观点。女装高达 80%-90% 的退货率绝无可能赚钱。价格内卷，退货率过高导致直播电商已经没有出路了。女装行业只是一个开始，灾难正在扩散，最终势必会蔓延到全行业。到那时候，直播带货的倒闭大潮就要来了。很明显，直播电商已经完全不适合新手创业了，想靠直播电商单一渠道获利，变成了痴人说梦。

当一个商业体系中只能靠价格战争夺市场的时候，那么这个商业体系就已经完蛋了。资本一旦控制市场，小玩家进去就是尸骨无存。那么中小商家该如何解决这个困境呢？方法只有一个，那就是通过精细化的私域运营建造自己的商业诚信体系，在这个私域中，买卖双方是基于信任的基础上进行商业活动，那么毫无疑问，退货率会大幅下降，商家也不必担心残酷的价格战。

事实上，私域最终的目的就是做个人 IP 和商品品牌，只不过这个品牌可能只是局限于一个封闭的空间内罢了。有了这个底层逻辑，其实接下来的工作就很简单的。只要搞定四件事就可以了，引流、留存、转化、交付。只要商家交付的产品或者服务可以达到客户的预期，那么客户粘性和复购率就会极高。商家也不会再有流量焦虑了。

但是，直播电商的“黄金时代”似乎正渐行渐远。曾几何时，直播电商以其新颖的形式和互动性吸引了无数消费者的目光，行业头部大主播如李佳琦、小杨哥、董宇辉等人的直播间一度成为购物狂欢的代名词。

然而，今年直播电商失去了往日的光环，以前每年都诞生让人印象深刻主播的景象不再，最近，澳门coco姐直播带货因虫草内裤销售翻车，听泉鉴宝也因商品问题屡见负面新闻。行业越发缺乏让人为之一振的新主播。

数据也证实了直播电商的增长神话正在破灭。根据艾瑞的测算，2023年中国直播电商市场规模达到4.9万亿元，同比增速为35.2%，相较于行业发展早期动辄100%以上的年复合增长率，这一数字显得有点黯淡。艾瑞预计，2024-2026年中国直播电商市场规模的年复合增长率将进一步降至18.0%。作为直播电商的一面旗帜，抖音电商的发展也遇到了瓶颈，据晚点报道，其销售额增速从年初的超过60%跌至9月的不到20%。

2020年，直播电商进入快速增长的黄金期，美好的日子一直持续到2022年。一大批新消费品牌也通过直播带货迅速进入大众视野。然而，到2023年，一些商家开始感到“水深火热”，而到了2024年，大部分商家则直接喊“太难了”。曾经辉煌的直播电商开始显现天花板，蓬勃发展之下潜藏的问题逐渐暴露。随着经济形势和消费习惯的转变，直播电商内在的问题变成了难以回避的绊脚石。

直播带货之所以风靡，离不开其直观、即时的展示效果，相比传统图文电商，直播中的现场解说更具娱乐性和感染力。然而，这种“表演性”也带来了夸张宣传和信息失实的问题。为了激发消费者的感性思维，主播往往会夸大产品的效果和功能，以促成瞬间的购买决策。

例如，山东德州一位消费者抢购的9块9五桶方便面，收到的竟然是拇指大小的迷你包装；澳门Coco姐在卖虫草内裤时，则称“满满虫草精华”并随口编造所谓的“6颗按摩奇石”。这种宣传过度，实则是在消耗消费者的信任度。随着消费者逐渐理性，直播间的“奇迹”也开始被冷静审视。

为了快速刺激销量，直播带货常常以极低的价格促销，尤其是大主播通过自身流量对品牌施压降价，结果品牌销量虽提升，但品牌价值却被长期压制。很多品牌发现，在直播间低价出售商品后，很难回到正常的定价和定位，品牌形象长期被压制在低价区间内。所以，大批低单价零食、快消等多出现在直播间，而无优惠的大牌新品一般不会选择直播促销。

直播带货的冲动消费带来另一个棘手问题——高退货率。根据《2020年中国直播电商行业研究报告》，直播电商的平均退货率为30%-50%，远高于传统电商的10%-15%。这一高退货率不仅持续至今，还带来了诸多成本上的损耗。

许多商家发现，直播当日看似订单量可观，然而扣除退货后实际利润往往大打折扣。直播带来的销量繁荣，仅仅是数字上的短期景象，一次性订单的退货周期和成本核算，使不少商家最终核算时发现“看似销量可观，实则亏损”。

直播带货的本质是流量驱动，但随着流量成本的上升和消费者疲劳度的增加，ROI逐年下滑。进入2024年，越来越多商家发现，不投入高额推广费用几乎无法获取流量，即便投入也难以获得预期的回报。直播电商的红利逐渐消退，低ROI已经成为常态，而未来回暖的可能性不大。商家开始意识到，直播电商并非一个“永续增长”的途径，反而是一场流量争夺的“军备竞赛”。

在直播电商的高峰期，优质主播能带来可观的回报，然而如今，真正带来高投资回报的主播屈指可数，且费用不断攀升。许多商家投入大量资源和资金，依然难以获得有效回报。我一个在某头部手机品牌上班的朋友，在某平台上找了一个主播带货，花了30万，带货结束后复盘数据，减去退货的费用，共回收不到15万，ROI是-0.5，他说：以后再也不做达人带货了。

此外，绑定头部主播的风险也逐渐显现，例如花西子因长期与李佳琦绑定，在主播出现负面事件时，品牌形象也随之受损。直播带货的这种“明星效应”在危机中变得不稳定。这些顽疾一直伴随直播电商，如今成为掣肘它走得更远的制约因素。

为什么要重新重视货架电商？

今年越来越多人说长期主义，这并非是他们突然醒悟，其实也是因为短期主义流量那些东西，相比前几年，已经没有什么效果了。既然如此，不如把眼光放长一点，追求更长远的效益。我认为要重视货架电商，本质上货架电商是品牌逻辑，是长期主义，直播电商是流量逻辑，是短期主义。

在消费降级的大环境下，消费者的购物行为变得更加理性。人们逐渐意识到，在直播间冲动购买的商品往往并不便宜，甚至冲动之下经常买许多没啥用的东西。越来越多的消费者倾向于购买真正有价值、能满足实际需求的商品，他们会进行搜索和比价，慎重做出购买决策。在这种情况下，直播电商发挥的作用就越来越小了。

货架电商本质上是品牌逻辑，而直播电商则是流量逻辑。货架电商通过品牌建设带来自然流量，这是一种长期策略。一旦品牌深入人心，即便减少投放，其销售表现也能保持稳定，这与企业的规模效应类似，随着用户规模扩大，边际成本降低，形成竞争优势。

比如每年双11，优衣库销售都能名列前茅，它们投入很大吗？并没有，很多消费者都等着这一天搜索并下单优衣库，这就是品牌的力量。而流量逻辑则不同，一旦停止投放，销量便会迅速下滑，缺乏可持续性。

品牌力的塑造需要通过逐步提升市场价值来实现，其中之一就是通过提价策略来提高品牌高度，想一想安踏和波司登。然而，直播带货依赖降价促销来吸引消费者，短期内可能实现销量增长，但却限制了品牌通过价格提升价值的能力。长期来看，低价策略固化了品牌在低端市场的形象，削弱了品牌向更高端定位发展的潜力。

相比之下，货架电商不受此影响，如果品牌做好了全渠道提价策略，货架只是一个跟随的渠道。在货架电商，搜索是需求，需求的背后是心智，占据心智，就有自然流量，有未来。

品牌通过持续的品牌建设和优化，可以在用户搜索时占据有利位置，形成自然流量和长期市场占有率。相比之下，直播电商更关注促销和价格竞争，虽然能吸引短期注意，但难以形成长期的品牌记忆和心智渗透。因此，货架电商不仅是一种销售渠道，更是一种长期的心智建设工具。

直播带货通常是一种瞬时的、一锤子买卖的模式，消费者在冲动消费后很少复购，品牌很难形成用户粘性。货架电商则提供了持续的用户运营机会，通过建立品牌信任、提供高质量商品和优质服务，品牌可以实现复购率的提高。这种长期用户关系的维护不仅带来稳定的收入，还能推动品牌与用户之间的深度互动，形成更牢固的市场基础。

直播电商的成功在很大程度上依赖于头部主播的个人影响力，品牌因此陷入对主播的依赖，一旦主播发生问题，品牌也随之受损。花西子与李佳琦的合作就是一个例子：当主播面临负面舆论时，品牌也被波及。

相比之下，货架电商让品牌通过自身的产品力和品牌力吸引消费者，避免了过度依赖外部因素。当消费者主动在货架上搜索并选择你的品牌时，意味着品牌已经通过长期建设掌握了自己的命运，确保了可持续的发展。

2024年已经步入尾声，直播电商行业在这一年经历了前所未有的动荡与挑战，无论是在消费者的信任度上还是主播的社会形象上，影响深远的事件层出不穷。那么，这一年究竟发生了哪些关键的事件呢？让我们一同回顾直播电商年度十大事件，探讨这些事件对行业未来的启示。

1. 黄圣依、杨子“1·16腊肉直播事件”——法律与伦理的碰撞

揭示了直播电商中法律责任的重要性。2024年1月16日，娱乐圈经典夫妻档杨子与黄圣依受邀来到某直播间，推广自家腊肉品牌。然现场气氛并不如预期火爆，销售额远未达到合同规定的最低金额，最终导致商家维权。韦琳（化名）作为腊肉品牌负责人，面对160万元产品的巨额损失，选择了报警维权。58天后，上海市公安局的反馈显示，涉事工作人员已被刑拘。这一事件引发了舆论对合同诚信及法律法规遵守的讨论，再次强调了互联网并非法外之地。

2. 淘天成立直播电商公司——新手主播的守护者

淘宝以实际行动增强市场竞争力。自年初以来，淘天为了提升平台内容生态稳定性，决定成立浙江淘宝直播电子商务有限公司。通过提供全托管运营服务，帮助新入驻的主播们快速适应淘系的生态玩法，尽力降低他们的运营成本，力图在2024年愈加激烈的电商竞争中稳固自己的市场地位。这种对新兴力量的支持，不仅是对主播的帮助，更是行业未来健康有序发展的必要步骤。

3. 李佳琦等主播被点名——行业信任危机

维权舆情的数据分析让人深思。2024年3月，联合多家机构发布的《直播带货消费维权舆情分析报告》显示，李佳琦在维权事件中的舆情占比达到41%，紧随其后的是小杨哥和香菇来了。这一数据使人意识到，直播带货的热门主播们在获利的同时，也不得不面对消费者对产品质量与售后服务的严苛要求，承担起更多的责任。尽管他们的影响力依然强大，但消费者的信任危机却已显露。

4. 刘强东变身AI主播——数字化未来的一次尝试

AI数字人直播的崭新局面。在2024年4月，京东的“1号采销”计划首度推出AI数字人刘强东，并以此开启了全新的直播带货尝试。短短一小时内，观看人数即破2000万。这不仅展示了人工智能科技与电商结合的巨大潜力，更让人们开始思考数字时代下，主播这一角色会面临怎样的竞争与机遇。

5. 广告法的监管问题——行业法规的重要性

交个朋友因违规被处罚，法律意识待提升。4月24日，北京交个朋友科技公司因直播中涉及医疗广告的不当宣传遭到了处罚。这一事件警示行业，法律约束与广告监管不可忽视。对于未来直播电商来说，如何平衡商业利益与法律法规的遵循，将成为一项亟待解决的任务。

6. 抖音严厉打击虚假比价——维护行业公平竞争

抖音通过修订细则强化监管。为了打击直播中屡见不鲜的“虚假比价”，抖音于2024年5月更新了处罚政策。新的实施细则明确规定，违规的主播不仅要承受损失，还可能遭遇账号永久冻结等严重后果。这一举措受到了主流舆论的认可并引发了其他电商平台的深思，平台的信任与安全正待重建。

7. 董宇辉与东方甄选的“分手”——行业人与人之间关系的复杂性

头部主播与公司之间的关系再思考。2024年7月25日，东方甄选宣布董宇辉将不再担任公司高管，双方关系的“分手”让人对背后的故事感到好奇与思索。这一事件象征着头部主播与公司间权利关系的微妙变化，也让他人对如何确立个人品牌与公司利益的平衡产生了新的思考。

8. 快手电商收紧数字人直播——提升真实互动性

快手的收紧措施旨在提高直播质量。在观察到数字人直播的质量问题后，快手电商公布了新规，决定不再对利用低质量内容生产的数字人主播给予流量支持。这一调控手段意在促使平台打造出更真实、优质的直播内容，有效提升消费者的购买体验，让市场回归正轨。

9. 小杨哥、东北雨姐的翻车事件——信任度的下滑

业内主播的负面事件连锁反应。双11前后，小杨哥因销售问题被立案调查；东北雨姐因红薯粉条的虚假宣传被罚款165万。头部主播接连翻车，引发了消费者对直播带货的反思。信任度的下滑不仅威胁着品牌商的形象，直播电商的未来也因此遭受了严峻挑战，这无疑促使各大平台在产品质量监控与主播选择上重新审视。

10. 抖音新的假货处罚政策——立下行业规范名片

对假货的零容忍态度显示平台决心。11月27日，抖音发布新的细则，明确对分享假冒商品的主播实行严厉处罚措施。这一严谨的行动不仅表明了平台维护消费安全的决心，同时也向整个行业传达了一个明确的信息：直播电商市场正在向更加成熟与合规的方向迈进。

2024年，直播电商行业的每一事件都不再孤立，它们在相互交织中反映出行业面临的巨大挑战与机遇。从消费者信任的重构，到主播人设的危机，再到平台监管的逐步强化，所有这些现象都有着同样的核心问题——如何在激烈竞争中重新建立信任。

在这样的背景下，直播电商所需的不仅是优质的产品与服务，更需要基于法律与伦理的自我规制。未来，我们期待每一个参与者能够在这个充满变局的行业中不断探索、调整，

以促进行业的健康可持续发展。

数字化转型室

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