小红书：「UGC」社区的一体两面
科技
2024-11-05 18:47
广东
“在3亿 DAU 和 UGC 之间，小红书或许终将不得不做出取舍。” 十年前，小红书初创。站在 UGC 和 PGC 的十字路口，小红书创始人星矢（毛文超）决心选择了「UGC 」方向。一个原因是，PGC 只能提供标准答案，亲身经历有时候比权威更重要。十年后，小红书用户过亿，坚持的仍是「UGC 」内核：50% 流量分给素人，另外 50% 交给算法，成为当下过亿产品独树一帜般的存在。这种「反常识 」的思考和抉择，让人们看到了主流内容平台算法驱动、头部 KOL「 虹吸」流量之外的另一种生存法则。一组数据是：小红书千粉以下的用户，生产了90%+笔记内容，分走平台50%的流量。这在其他平台，几乎是不可想象的。形成这个结果的背后，是小红书从一开始就把 UGC 作为它的内核。十年间，产品迭代 N 版，但这个基础理念始终不变。
抖音内部一直「钟情 」于小红书，先后推出过可颂、有柿等多款 App，最终多数折戟，几乎只剩海外 Lemon8 仍在冲刺。其中有一个重要原因是：小红书的出现让抖音意识到，内容产品的另一种可能性。（关于 Lemon8 成功的更多细节，欢迎添加作者微信Congc_a交流。）原字节员工李华告诉雷峰网，抖音内部曾经做过用户调研，询问用户喜欢看什么内容，发现不少用户是给不出答案的。这就是信息流带来的结果，用户是被灌输内容的。由此，抖音开始反思——小红书的出现，给了字节更多思考，因为小红书搜索用户更多，用户具有更强的主观性。从本质上讲，现在的抖音是一个算法驱动的短视频内容平台，头部作者更多，PGC 瓜分走大把流量；小红书则始终将 50% 流量留给素人作者，双列流的产品形态也为用户提供了更多选择。少有人知道的是，抖音最早和小红书一样是 UGC 起家，这也是大多数内容产品的必由之路。在没有好的变现通道前，平台很难吸引到优质的 PGC 博主。一位抖音早期员工曾告诉雷峰网，星图（达人广告变现平台）诞生以前，抖音甚至害怕大量 PGC 涌入，因为这些博主一旦在平台持久做下去，但最终没赚到钱，极易流失。作为用户画像、内容生态和抖音都比较接近的后来者，小红书必然，也不得不走一条差异化之路。在抖音把生态、流量、变现环境都已经几乎做到极致后，小红书另辟蹊径，选择的是「反效率」式做法。什么意思呢？这就是小红书至今依然坚持的 UGC 中心逻辑，始终坚持维护大批普通用户「被看见」的需求，而不采用最简单的算法逻辑，因为后者必然催生流量两极分化的结果，这将极大削弱普通用户发帖的动力。雷峰网曾与多位小红书博主以及素人用户交流，多数都表示，小红书对原生帖非常友好，尤其是一些互动性内容。并且，新用户注册以后，小红书给予的前置环节流量比其他平台更多。小红书博主七七表示，至少到现在为止，它（小红书）还是一个对素人用户非常友好的平台，不像其它平台，对视频质量、文案要求越来越高。在小红书，只要你的内容有趣，或者有用，就能获得比较多的流量，并形成讨论。当然，不同的用户画像意味着平台对内容流量会有偏好。一位同时在多个平台发表 AI 相关内容的博主表示，他同时在小红书和今日头条发表简单的笔记和微头条，结果前者互动更强，但后者流量更好。这体现出两个 App 的不同调性，小红书的用户更加年轻，热衷于讨论，背靠字节的今日头条，拥有更加成熟的用户，同时平台能够更精准地将相关内容推送到用户眼前。显然，在部分更年轻化的内容上，小红书往往更容易引发读者共鸣，成为爆款笔记。举个例子，在小红书搜索哈利波特，显示有近380万笔记，其中不乏点赞过千，甚至上万的素人创作内容。一位仅有 200+ 粉丝的作者发表的笔记“一些哈迷才懂的梗”，获得了 4000+ 点赞、800+ 收藏、200+ 评论。这是一篇非常有“小红书特色”的笔记，几张“哈迷”才能懂的图，配上简短的一句话，吸引到众多哈迷的关注与互动。
「搜索 」正在成为小红书的一个新标签。数据显示，小红书用户主动搜索占比已经达到 88%，这样的结果源于小红书近几年在运营侧从「美好生活 」部分转向对「实用」的追求。2018年-2021年间，小红书先后犯过全面视频化、盲从点击率等错误，最终才在2021年找到「实用」这一正确方向。业内人士李瑞告诉雷峰网，2018年，抖音火了以后，带动不少内容产品开始走向以 CTR（点击率）为导向的算法模式，小红书亦没能例外， “CTR化”的一个结果是，平台内容更多围绕娱乐化方向。同时，为了做男性用户增长，平台一度出现大量擦边球内容，这可能也是小红书在2019年被下架长达一个月的原因。一定程度上，视频化、CTR 导向的本质都是，平台试图打造出「第二个抖音 」，以娱乐为主要形式的内容社区，但这条路从一开始就注定行不通。有业内人士分析，从内容的消费端来看，用户已经有抖音，为什么再装小红书看娱乐视频；从生产侧看，小红书也给不到足够的流量倾斜，吸引不到成名博主的加入，始终只能作为一个附加的分发平台。结果显而易见。绕了一圈以后，小红书发现还是收藏更加有效，能够带来更多长尾流量。于是，小红书开始回归以收藏为主要流量分发指标导向的模式，更加倡导有用性。提出 「实用 」导向后，小红书转型非常快。一位用户表示，那个时候，刷小红书是非常舒服的，哪怕是视频也带有它的独特风格。比如，一个美妆博主边化妆边安利某首歌多好听的视频，她是在用推商品的方式给你安利，非常有格调，这是女性生活的一个代表，但是男性用户也可以看的很自在。以「实用 」为方向的策略非常成功，带动了小红书社区的泛化，不少普通人开始在小红书分享旅行日记、生活记录等等。实际上，2020年，小红书就已经在更新版本中加入瞬间功能，用户可用来记录日常生活片段。此后，越来越多的人通过小红书平台分享自己的生活经验。类似备孕、育儿等经历的笔记往往也能收获不少关注。前文提到的博主七七正是「踩」中了这波红利。2022 年开始在小红书发帖的博主七七用不到一个月时间，就从零做到了 5000 粉丝，其中一个重要原因是，她写的内容引起了许多同频用户的共鸣，一篇早期（粉丝数初过千）发的笔记收获了2万+的点赞，3万+收藏，500+评论。七七表示，小红书的社区的确做的很好。用户如果在搜索某问题时，没有找到想看的内容，平台会在推荐流出现一个提示，是否发起一个问题帖，让大家来帮忙解答。一旦大家都非常关心这个问题，笔记就会吸引到众多互动用户。当然，这种帖子可能涨粉不多。UGC 繁荣的社区，再加上小红书的运营干预，平台开始生长出不少所谓的小众内容。过去两年间，露营、户外、Citywalk、钓鱼等等生活化内容都曾在小红书上掀起一波波热潮。与之相比，大众点评往往等相关内容到一定体量时，才会注意到，跟进推类似的解决方案给商家。一位熟悉小红书的人士表示，那段时间，小红书在品类运营上确实做的很好，也投入了很多方向，户外是平台有心重点做的，钓鱼、徒步最后跑了出来，飞盘有些失败，起来一下马上就没了。小红书的发展一度令大众点评感到非常不安。业内人士刘铭分析，美团对大众点评一直很重视，但点评是老团队，文化跟美团并不一致，特别不能打仗，所有人六点准时下班。结果，点评大部分优势类目后来都被小红书打掉了。早前，点评有上千万 DAU，小红书只有百万级 DAU 的时候，小红书对着点评打，两到三年就抢过来不少品类。刘铭认为，点评和小红书生态不一样，点评偏 PGC，小红书是 UGC，大部分内容没有价值，但有密度。看起来，小红书似乎找到了一条不错的路。然而，事情往往都有两面性。UGC 盛行的另一面是，小红书头部博主十分少见，腰部博主（5万-50万粉丝）是平台的主力创作者，且这一趋势或将越来越明显。小红书对 UGC 的坚持和增长压力，不仅使部分博主陷入流量焦虑，也间接影响了头部博主的变现效率。
UGC 导向的流量分配机制和品类拓展需求，在不同程度上给原有博主带来了或多或少的流量焦虑。小红书博主明明曾向雷峰网透露，平台流量的倾向性非常高。每当新品类出来，都会倾斜大量流量扶持新品类的创作者和内容。每个创作者都有流量焦虑，流量好的时候开心，会有广告；广告接多了，流量可能就变差了。久而久之，有些人可能就退场或换赛道了。创作者千万不要质疑自己的内容，坚持长期主义。有时候，平台在这个阶段不给推流，但是过段时间又回来了，因为平台的流量机制一直在调整。与抖音相比，小红书仍处于半山腰的爬坡阶段，这也使得小红书在拓展品类，运营上更加积极，给新进的创作者提供了不少机会，但来自部分博主的体验似乎证明，对创作者的经营上，小红书还需要做出更多努力。明明在今年参加了不少小红书活动：“流量扶持的确是有的，能感受到比日常做内容要强。”不过明明也直言，自然流量很好的创作者可能正好是扶植期或者起号阶段，绝大多数创作者还是半年以后，靠自己的内容吸粉。明明告诉雷峰网，小红书官方活动能带来 20 万到50 万人的曝光，明显感受得到效果。但一些小的话题活动虽说给到 1 万到 10 万曝光，实际一点都感受不到。问题在于，推的人跟自然流量的效果是完全不一样的，不会带来多少转化，这也再次说明小红书的推荐精准度或许有待加强。![]()
我们当然不能说小红书的技术能力多么孱弱，雷峰网在小红书不再需要CTO 曾详细梳理过小红书的技术变迁。某种程度上，这是社区所存在的「通病 」。如我们此前写道，一个社区能够加速破圈、泛化，但是又没有损害其核心用户的体感，不改变其本质调性，这已经证明小红书的成功。只是，追求更进一步的增长时，小红书需要补齐的能力、平衡的东西也更多。这一点，我们将在本文第三部分展开分析。回到运营侧，博主的体验也仍有提升空间，很多意外变化留给博主承担。去年冬天，小红书曾有一个长白山滑雪项目，各地都有小红书号召打卡牌，活动初期表示对博主提供流量扶持等，但最终结果没有获得任何流量支持。小红书官方解释是，流量调整，后续也没有提供任何补偿。并且，类似的事情发生过不止一次。（相关话题更多细节，欢迎添加作者微信Congc_a交流。）又如，小红书近两年举办的马路生活节，声量不小，上海街头几乎随处可见相关推广，但有博主表示实际给的流量也不是很多，并且第二届的规模也更小了。
多位小红书博主告诉雷峰网，小红书最容易变现的可能是5万粉丝以下的博主，尤其是千粉左右。一位数万粉博主告诉雷峰网，很多客户看到某些博主粉丝很多，知道报价高，就不考虑投了，其部分原因正是小红书的分发逻辑，使得流量更多与内容质量相关。比如，一个几十万粉的博主，如果发的内容一般，获得的推流跟可能跟几万粉丝的博主差别并不大。除非，博主IP属性非常强，识别度高。现在的品牌方，不会随随便便花大价钱去投几十万的博主，还不如投千粉到万粉的博主性价比高。UGC 导向给了中小博主更多变现机会，却也使得流量分散，给小红书最为集中的腰部博主带来一定的变现压力。另一方面，小红书算法推荐度不及抖音，这或许在某种程度上也增加了中腰部博主在小红书赚钱困难——长尾流量强，变现效率低。运营小红书多年的博主明明表示，抖音能火的内容（自然流）小红书一定能火，小红书火的抖音不一定。也就是说，抖音的算法推荐更准。当然，这并不是说小红书的中腰部博主都赚不到钱。明明是最早加入小红书的一批博主，他们对平台更多的也是感谢：毕竟是最早入局的，保持体量就好，做起来不吃力，效率也很高，广告投放也比较稳定。趁着奥运风，体育正成为新的热门项目。明明直言，体育产业，非常需要有顶级赛事顶级运动员烘托，否则很难。比如，飞盘一度在小红书爆火，但而后逐渐淡去，一个重要原因就是国内没有顶级飞盘赛事，没有好的运动员助推项目热度。今年8月份，郑钦文获得奥运会冠军，助推了网球热度，平台随之出现了大量网球博主。此前，谷爱凌曾凭一己之力带动中国的滑雪产业。这是小红书运营的拿手好戏。过去几年间，小红书的品类不断拓展：运动、户外、游戏等都成为平台新的内容趋势，这也是过去几年，小红书用户快速增长、逐渐多元化的基点。小红书需要头部博主和 PGC 吗？答案是肯定的，但是小红书有限的变现效率可能养不起这些头部博主。雷峰网观察发现，不少小红书博主都是兼职或者夫妻档，采取的是小作坊模式，很少有专业生产内容的团队主做小红书平台。原因在于，对博主而言，小红书变现效率常常还不足以养活一个专业的内容团队。同时，图文形式内容创作门槛低，平台很难单纯通过图文本身的内容价值形成大头部，除非这个人本身就是明星，这大概也是小红书至今执着于做视频内容的原因之一。腰部博主的明明表示，现在这样就很好，并不追求做成小红书的头部账号。在明明看来，孵化账号不是内容做的多好，是要把广告做好，广告流量好才好，很多内容没有商业价值，只能是泛娱乐化的，大家爱看但是不会有转化，赛道很难变现。明明的做法是，用做内容的方式做广告。「3 亿DAU 」目标和「 UGC 」 社区，会是一个悖论吗？
客观而言，做到过亿 DAU 社区的小红书已然成为行业标杆，但小红书显然不甘止步于此。据媒体报道，2023 年，小红书在一场共创会议中明确了“坐一观三”的发展策略，向 3 亿 DAU 正式进发。一位接近小红书的人士曾向雷峰网透露，小红书并未明确多长时间实现这一目标，但在招聘过程中，会以类似的战略目标吸引高端人才。比较来看，小红书和抖音的招聘要求、薪资总包都接近，但小红书期权不如字节价值高，常常通过自由度高，战略规划等来吸引人才。3 亿DAU从哪里来？从内容生态来看，小红书品类至今还不够多样化。如今，在应用商店搜索“小红书”，名称后缀是“你的生活指南”，强调的依然是有用性，这在某种程度上决定了小红书的用户上限。想要做多用户，小红书首先必须能够提供更加丰富的内容。事实上，如前文所述。近两年以来，小红书一直在拓展其内容品类和形式，扩充生态，吸引更多新用户，尤其是男性用户。体现在品类上，运动、游戏是近两年平台重点扶持的领域。一位前互联网大厂的资深军事内容运营员工在 2021 年前后就曾收到过小红书HR的邀请。在他看来，小红书当时想做男性用户，增加军事内容方面的供给也是出于这个目的。从形式看，小红书亦在不断试探视频的可能性。2018 年，小红书就曾宣布全面视频化，一度非常激进。一位多年用户表示，当时点进去都不像小红书，完全不知道在做什么，随后小红书放慢了视频化的进度。今年 8 月份，小红书在“熟人300·小红书创作者年度见面会” ，首提“个体视频创作者” 概念。有分析认为，“个体视频创作者”的概念表明，小红书或许有意强化自己的 UGC 属性。「UGC 」似乎已然成为小红书刻在骨子里的标签，但当小红书迈过 1 亿 DAU门槛，试图冲击 3 亿 DAU，这种坚持可能会带来不小的阻力。长期关注内容产品的刘文分析，以 3 亿 DAU 为目标，那么，视角就不一样了。他表示，随着用户不断增长，平台就要服务更多的人。从内容生态层面看，我们要看小红书独家的内容可以占多少？刘文目前的感受是，小红书上出现大量 B 站和抖音博主，这些人生产的内容就是更专业也更吸引人，必然会挤占小红书原有生态。诚然，平台可以控制流量分发，但平台的这种控制大概率与用户诉求会是相违背的。因为用户就是爱看这些内容，这是人性，谁不喜欢更好的内容呢？非要把 UGC 维持在某一个量上，效果未必就会更好。据刘文观察，小红书的发布率在整个互联网不算特别高，平台已然涌入大量纯内容消费用户。他还透露：“作为一个社区，小红书一度维持较高的发布率（发布内容用户/总用户）。但现在，随着新用户涌入和平台生态变化，小红书的发布率已经与抖音等平台相差无几，更多用户是看客，如今的小红书更像一个社区氛围浓厚的内容平台。”但上述观点受到部分小红书原住民的质疑。他们认为，无论是 UGC 还是 PGC，小红书仍然比大多数内容产品互动率高，这展现出小红书作为一个 UGC 社区的旺盛生命力。这种高互动率的体感，与平台用户画像有着密切关系。比起字节的图文类产品今日头条，小红书的用户更年轻，更活跃。当新的群体不断涌入时，小红书也就不再「青春」。实际上，我们在前文已经论述，小红书并非不需要 PGC，问题在于是否养的起，小红书近期的产品动作似乎在侧面印证这一事实。在最新的灰度测试中，小红书不仅将第二 Tab 由「购物」替换为「视频」，并且采用了类抖音的单列信息流模式，这也许将催生出部分头部视频博主。无论如何，增加内容供给是小红书迈向 3 亿 DAU 最重要的任务。而就一个新品类来说，头部博主的用户增长「效率」，很多情况下，或许也远比小红书大力运营营造 UGC 氛围更高。据英国金融时报报道，2024 年一季度，小红书营收首次突破 10 亿美元，净利润更是飙升至 2 亿美元。当小红书能够提供更高效的变现模式，养活更多的 PGC 博主团队时，它或许还有机会成为下一个抖音，但那时它终将不再是一个 UGC 社区。*文中李华、七七、明明、李瑞、刘铭、刘文等均为化名。本文作者代聪飞，长期关注字节跳动、小红书、快手、美团等公司，关注人与业务的故事，欢迎各位读者添加微信Congc_a交流。![]()
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