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1688做贴牌，不走严选的老路

科技 2024-11-15 18:08 广东

“如何平衡好货源方的利益，难度差的不是一个级别。”

作者 | 覃倩雯

编辑 | 刘伟

最近，阿里1688在其APP和淘宝的1688严选旗舰店等站外渠道，同步上新了两款贴牌白酒，引发了不少讨论。按照官方透露，做白酒类目只是第一步，后续会以“1688源选”的品牌，将贴牌业务逐步延展到宠物、智能家居等类目中。

联合工厂做贴牌生意这事，很多电商平台都干过，但基本都已经泯然众人矣。

同样是做贴牌，1688有何不同，1688源选能搞成吗？未来的1688源选又有着怎样的谋篇布局？这无疑是1688进化之路中最为精彩的篇章之一。

01

始于阿里，跳出阿里

这两年，一直不太受外界关注的1688被拉到了聚光灯下，与消费者的距离越来越近。

被关注的另一面是被讨论。1688的一举一动，可能会被放大，也可能被过度解读。正如这一次做贴牌业务一样。

过去很多大企业做贴牌，第一目标是赚钱。手段也很直接，找出市场上的潜在爆款商品，横向对比一下大家是否卖，是否卖得好，有多少的利润和增长，然后扎进去找几款商品把牌子撕掉，贴成自己的牌子继续卖。

这种模式有利有弊，好的是不少企业都赚到了不少钱，坏的是要么消耗了原有品牌，要么消耗了消费者的信任。

当1688要做贴牌一事传出，有些人发出一些疑问：1688做贴牌是不是换汤不换药，本质上也是要下场做品牌，收割一波。

对此，业内人士分析认为，1688作为中国电商的源头货盘，下场和商家竞争贴牌那点三瓜两枣的生意，得不偿失。如何发挥其在供给侧的核心壁垒，构建出数字供应链的平台价值，才是1688应该且必要做的事。

1688在B端产业链深耕了25年，集中了产业带的源头厂、源头货和源头价。在1688背后，整合了1688、淘宝、天猫等渠道的多维消费者数据，和全网的爆款和新品等采购需求。

换句话说，即便是奔着赚钱去，1688也不会选择靠“撕牌再贴牌”的方式。毕竟赚销售上的钱会有天花板，但是赚整个产业链的钱，则更有想象力。

有媒体计算过，过去一年，1688的线上交易额加上线下撮合的交易额，差不多超3万亿元。按照部分媒体的说法，以交易体量衡量，1688已是仅次于淘宝天猫、抖音、拼多多、京东的中国第五大电商平台。

但实际上，1688面临的压力和挑战都非常大。

一方面是电商疯狂卷价格，从消费侧内卷到了供给侧，是一场不想打却又不得不打的战争。零售卖家们“逼着”源头厂商们提供更低的价格，这也必然造成很多偷工减料和降质减配的劣币驱逐良币的乱象。

另一方面是，平替的风潮开始在年轻消费群体中兴起，如何在1688买东西成了年轻人的新谈资。

从这个角度出发，帮助C端消费者砍掉渠道溢价，帮助有设计能力和研发能力的工厂基于用户的需求，用更高的效率去迭代出最新的产品，是1688很大的机会。

而对工厂来说，在新的AI时代下，1688在供应链上沉淀下来的数据，能给到工厂对于商品设计、研发、制造和趋势捕捉的建议。这些海量、复杂的数据，是每一家工厂都想要的，甚至花钱买不到的。

也因此，贴牌业务在1688应运而生。1688用自己的品牌站出来为一些工厂品牌背书，让更多有能力的代工厂从幕后走到台前。

据悉，1688源选在1688严选的基础上做了进一步的模式迭代，一是聚焦家庭采购和囤货型需求，提供与品牌同工、同料、同产线的产品，但价格只收品牌的十分之一。二是通过1688线下选品中心抓有设计、研发、快反能力的工厂，帮助他们做数字化，做贴牌。

1688严选总经理潘杰告诉雷峰网，拿着已经卖得非常棒的商品去“撕牌再贴牌”，没有任何意义，更没有产业价值。1688源选会往1688站外走，跳出阿里体系去做。

02

不走网易严选的老路

回到开头的灵魂一问，平台做贴牌生意其实并不是新鲜事。早在2016年，主打ODM模式的网易严选就掀起了一股自有品牌的热潮，巨头争相入局。

但是曾经的龙头网易严选也仅仅只有一个短暂的高光时刻，最终停留在小而美，没能承载起更大的想象空间。

那么1688来做，还有新招数吗？

按照1688源选的规划，代工厂只需要基于数据做商品的研发、备货和发货，工业设计、商品元素、包装设计则全部由1688负责。至于利润方面，工厂至少会有10%的净利，且1688会包销全部库存。

事实上1688的贴牌模式在商业模型和底层上跟网易严选不一样，只是一些流程上或者关键的节点上面可能会相似。

网易严选最初是以一个品牌公司去运作的，和耐克、阿迪一样，把1688筛选出来的优质代工厂拉去给自己做代工，自己再包一个标准化的视觉和品牌来卖。

品牌运作的重点是突出“选”，严格把控SKU。网易严选反其道行之，做了一个消费者不用选的平台，定位成“价格不贵、选择不多、质量不差”。这个定位非常精准，很快就取得了成功。

好景不长，网易高层的一个决策，让原本欣欣向上的严选逐渐陷入库存危机。

一位接近网易内部人士星星告诉雷峰网，网易严选一直在做平台和做品牌之间摇摆。后来，丁磊和刘晓刚不认可做品牌这个逻辑，认为用户群体太受限了，于是把之前的定位全部推翻。

雷峰网了解到，网易严选做品牌的时候，只有3500多个SKU，库存周转是25天。三年后，SKU数已经增加到了3万，库存周转被大幅拉长。

分析人士李峰直言，卖货这种模式首先追求的是利润率，而不是规模。在周转率不够的情况下，一味增加SKU，最后一定会死于库存。网易能做品牌是因为它本身有调性，大家对他的认知是比较统一的，这就可以解决信任的问题。但是网易严选本身没流量，做不成平台。

回到1688做贴牌这件事上，它不走品牌化运作模式，同时也不是以平台为核心，而是以数字化供应链加上贴牌，去引领产业发展为核心的一套供给新模式。

从某种程度上来说，1688贴牌的模式有点类似SHEIN。

与SHEIN一样，1688拥有最核心的两个能力是：一，基于数据的需求洞察能力，把消费者对于元素、趋势、喜好、形状等整理出来进行商品开发，这是最核心的营销能力。二，柔性生产的供应链能力，能支持小单快反等个性化、碎片化和定制化需求。

但SHEIN这套模式，主要是打时尚女装市场，而1688的品类则覆盖了全行业，数据沉淀更大、更全，也更接近消费者的市场。

但在这个过程中要平衡好货源方的利益，难度差的也不是一个级别。服务好一个品类的代工厂，和它能够真正面对并且服务好全品类的代工厂，是两件事情。

03

1688做贴牌挑战不小

熟悉互联网历史的人都知道，不少电商平台都曾经做过贴牌业务，但很多都退出了历史舞台。都是做贴牌业务，但1688源选和那些先行者的商业底层逻辑有着本质区别。

首先，二者的生意模式不一样，零售电商做的是流量生意，而1688源选做的是供应链生意。

平台下场自己去做流量的生意，不可避免会遇到既当选手又当裁判、跟其他品牌PK的尴尬。当时，有的平台走的是采销模式：供应商的产品贴平台的标，放在平台上寄售，没卖完的商品最后再退还给供应商。等于说，是完全按照一个品牌公司在运作。

于是在定价和品类策略上，零售电商采取了保守的路线，主要做一些比白牌商品价格高、比品牌价格低的商品来竞争。这样做的好处是，一定程度上避开与平台商家的正面竞争。

知情人士告诉雷峰网，站在当时的节点，几个先行者整体做得其实不错，有的一年有20多亿的销售额，而且是不亏钱的。

但是，他们会面临这样一个尴尬境地：如果它做不大，它对于平台来说没有太大意义；而一旦它做大了，势必影响到平台现有的品牌商生态体系。

以京东为例，京东京造同样也是在流量体系下做品牌，但它的商业目的不是为了做大，而是刺激商家竞争、去投广告。

在平台某些品类take rate见顶后，自己做一些品质不错、价格便宜的商品来跟商家竞争，让商家内卷，最后让商家多付费买更多流量，从而提升平台的take rate。

但如果自己造的低价品无节制涌入的话，流量必然是不够分的。一旦商家吃不饱，自然也就没有意愿提升服务能力，这就是矛盾。

反观1688，“链接源头工厂”，是写在1688基因里的东西。可以说，1688源选是长在供应链上的。

这种链接已经深耕了二十多年，我们看到现在的1688，覆盖了70%一级产业带，有超过100万的源头厂商，超6500万的做生意的B类商家，也就是1688的“买家”。

所以做贴牌这件事情，1688源选一定是做自己的那一盘供应链生意，不做品牌跟商家卷，更不是平台下场竞争，而是平台带着商家一起跑出新模式，能够复制到更多工厂和更多品类。

其次，贴牌这门生意放在一个大平台的体系内，确实不是一个好业务。从创造GMV和利润的角度来说，贴牌寄售模式显然不如平台模式来得快。

但如果是作为一家体外公司，那它就是一个好生意。所以1688源选的解法是，成立一家新公司和新品牌，并且会有非常明确的投资计划和投资金额。

因此，无论是从定位、商业底层上，还是基因上的差异，都决定了1688源选来做贴牌业务，不可能会重复走老路。

问题在于，1688又该如何平衡贴牌产品与其他厂商产品在流量上的分配？是否会与其他厂商形成竞争关系？

潘杰给出的答案是，1688源选不会盲目跟风热门商品的贴牌，“我们希望能通过贴牌增加产业链的价值，实现产品创新，而不是让产业带无序地只卷价格”。

对1688来说，如何做好源选和厂商之间的沟通和平衡，势必会带来更大的难度，为满足消费者的需求，源选也需要提供更多更细致的服务。

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