一方面，双11从最开始的“一日狂欢”已然进入以“月”为单位的长周期；另一方面，行业不再止于传统的货架电商平台，以抖音为代表的直播电商快速兴起，成为一股不可忽视的力量。然而，直播电商的天花板似乎越来越近，增速下滑正受到越来越多的关注。这个双11，抖音电商是发力最早的平台，在一个月前的10月8号就率先起跑。拉长大促时间战线，成为平台的共识。雷峰网获得的多方消息显示，今年双11期间，抖音电商增速有所反弹，或在30%-40%间。2023年，抖音电商单月增速总体维持在50%以上。过去的半年间，关于抖音电商增速下滑的消息不断在圈内流传。一位接近抖音电商的人士告诉雷峰网，在此背景下，双11是每年电商平台促销的重头戏，抖音电商需要通过这一关键节点重新找回高速增长的状态。不过，直播电商的增速来到瓶颈期是一个客观现象，并非抖音电商一己之力所能改变。也许正是基于上述背景，抖音电商为今年的双11定了一个高于9月份，但又不那么遥不可及的目标。有消息人士透露，抖音电商为今年双11定的增速目标为30%以上。一个好消息是，多个独立信源显示，今年双11，抖音电商的增速好于过去的三季度，亦好于年中大促的618期间，GMV增速或在30%以上。
根据抖音官方披露的数据，10月8日至11月11日，平台上超3.3万个品牌成交额同比翻倍，超2000个单品成交额破千万元，包括搜索、商品卡在内的泛货架场GMV占大盘42%。在直播电商增速放缓以后，货架场正在抖音电商重点发力方向。
2022年，抖音电商提出全域兴趣电商的概念，试图构建一个内容+货架的完整电商生态。但从根本上讲，内容仍是抖音电商生态的根基。在今年的电商作者大会上，魏雯雯再次强调回归内容本质，“好内容”将成为生意增长的第一生产力。关于抖音电商从内容到货架场的进阶，我们将在本文第三部分进一步展开阐述。（更多内容平台电商信息，欢迎添加作者微信 aqingcjx 交流讨论）回到抖音电商今年双11战绩。有投资机构预测，10月-11月，抖音产业口径GMV增速有望接近30%，快手则在20%左右。有业内人士称，刚刚过去的10月份，抖音电商GMV增速约为35%。如此看来，抖音电商似乎正在借双11的“风口”重新回到原来的增长状态。不过，一个不容忽视的事实是，无论是过去抖音电商增速放缓，还是现在重新回归，都跟整个行业的大势有着不可分割的关系。作为年中和年尾的两次大促，618和双11是电商平台是一年里最关键的两个节点。行业普遍认为，今年618数据不及预期增速，眼下的双11就更成为平台今年的关键一役。星图数据显示，618期间，全网销售总额同比仍下滑了近7%。上述数据受到一定质疑，不过能被广泛传播也部分反映出行业的焦虑情绪。有分析认为，2023年以来，愈演愈烈的电商价格战，是导致销售额下滑的主要原因。另一方面，整个零售行业增速也在今年开始趋缓。国家统计局数据显示，今年上半年，国内社会消费品零售总额增速持续放缓，到6月时同比增速只有2%，是近期以来的最低点。好在得益于宏观刺激，行业有所回温。并且，平台也从单纯卷低价的状态中脱离出来，开始思考商家、用户、平台三方的利益平衡点。这次双11不单只是平台秀肌肉的赛场，更像是一次半年来各家策略调整的「测试 」与「验收」。电商分析师刘悦向雷峰网表示，比起618，平台原本就更加重视双11，会做更加充分的准备，消费趋势的反弹也给了平台加码的底气。从Q2起，整个行业的关注点开始从价格力回归综合服务体验。比如9月淘系推出取消服务年费政策，不仅直接利好销售额较低的中小商家年费，大商家服务费也与GMV强绑定，按比例抽佣方式收费。双11期间，88VIP用户的大额优惠券补贴也变成不限量供应，用户凑着凑着，GMV就高了。另一边的京东，虽然开局就经历代言人风波，但重新举起“低价好服务”的旗帜后，京东在售后、物流等多方面提升用户体验，再叠加国家家电消费补贴政策，守住了3C板块的心智。新电商平台如抖音、快手等，通过不断降低商家运营成本和进入门槛，给商家减负降压，重新找回了高速增长的节奏。抖音电商的公开数据显示，今年以来，抖音电商商家增长势头仍盛，品牌商家数量同比提升165%。刘悦分析，除了平台的充分准备，另一个重要利好因素是，互联网平台间的「拆墙」措施进一步帮助线上电商平台进一步扩大了用户基数。毕竟，微信是全中国受众最大互联网社交产品。另一位电商业内人士表示，从商家侧看，他们也会在Q3做些预热，通过营销开支把这些用户先引过来，双11再围绕这些拉新的用户去做转化，品牌方和平台都准备的比较充分。从上述分析可以看出，电商平台已经从此前的单纯卷低价进化到平衡商家和消费者需求，并且都在花大力气吸引商家入驻，试图通过绑定商家所代表的供应链货盘，来撬动迟缓增长的消费需求。货盘的日趋丰富，是抖音电商仍有增长空间的原因之一。尤其是双11这样的大促节点，消费需求集中爆发，SKU越多、囤货心智强的平台更容易给用户带来良好的消费体验。做“多”品类，是抖音这次双11重点发力的方向。双11期间，抖音提出“四个降低”政策，试图降低商家端的运营成本。比如给服装行业降运费险成本，给生鲜等高物流高损耗压力的商家减免佣金等，新入驻的商家，则在保证金、佣金方面等方面均有优惠。而在用户方面，抖音电商也推出了一件立减15%、官方直降等直接优惠政策来提升体验。消费回暖背景下，平台和商家的让利，也许会带来GMV更大的增长。一年半以前，由货架场景产生的GMV占抖音电商大盘仅为30%，而双11期间这一占比增长到了42%。但差距也依然存在，星图数据显示，截至10月30日，2024年双11全网累计销售额中，综合电商占比80.3%，直播电商占比19.7%，抖音电商的货架场占比仍有较大上升空间。分析师李明指出，货架场侧重品牌逻辑，内容场是流量玩法，两边优势的SKU并不相同。对部分品牌心智没那么强的商家来说，从内容场沉淀流量提高复购，仍需要平台推出更切实可行的措施，才能进一步降低商家的流量成本。正是在这样的背景下，抖音电商一方面不断吸引更多商家入驻；另一方面，也在不断通过商品卡、商城、搜索等方式，打通与短视频、直播电商的协同发展。综合而言，内容仍是抖音电商的核心优势。近年的电商创作者盛典中，魏雯雯向外界回应了“内容对抖音电商还那么重要吗”的问题。她说道，今年，平台进行了重要的流量机制升级，在全新的机制下，“好内容”将成为生意增长的第一生产力。李明也表示，不管是货架，还是直播场，抖音电商的切入点都一定是内容，这也是抖音电商最大的优势。随着双11的反弹，抖音电商接下来还能否维持高增速，走的更远。一个关键因素或许就在于，抖音能否真正打通货架场和内容场，发挥两者的协同优势，形成全域电商的闭环链接。![]()
本文作者陈嘉欣长期关注电商、消费赛道，欢迎更多产业链相关人士添加微信 aqingcjx，与我们碰撞观点，探索商业。注：文中刘悦、李明均为化名。
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