双11不卷低价，电商行业回归常识

科技 2024-11-13 14:56 广东

“淘宝转舵，电商回到正轨。”

作者 | 刘伟

编辑 | 林觉民

这个双11，王成（化名）心情好了很多。

王成是广州的一位服饰商家，过去两年里他陷入了深深的苦恼：一旦自己有个款卖爆了，很快就会有同行抄款。广州的城中村里有成千万家几个人组成的服装小作坊，它们背靠广州成熟的产业链，很快就能复制出任何一件衣服。且由于没有管理成本，它们可以做到王成这样的正规军无法做到的低价。

作为业内人，王成清楚地知道，这些服装虽然看起来和自己的产品一样，但在用料和做工上相差甚远。可是除非把两件商品同时拿在手里对比，否则消费者是发现不了的，他们能看到的就只有款式和价格。在某些平台疯狂卷低价的机制下，王成这样的正规军反而被打得节节败退。

于是部分正规军也开始加入了偷工减料、粗制滥造的行列。比如为了降低库存风险和成本，把均码标成大、中、小三个码来售卖。消费者穿上后不合身，退货率开始大幅攀升，加上某些平台一刀切的仅退款政策，进一步推高了商家的经营成本。为了弥补这些成本，商家只能继续在生产端压缩成本，行业似乎陷入了一个没有下限的恶性循环……

作为一个十几年的老服装人，王成对于行业的现状，感到既痛心又无奈。

好在这个双11之前，王成终于看到了变化。他发现，相比于往年，今年双11各大平台不再以全网比价换流量的方式逼迫商家无限内卷，而是反复讲起了服务、降本、平衡。

今年7月，淘宝天猫率先宣布松绑“仅退款”，打响电商反内卷第一枪；不久，拼多多推出“百亿减免计划”；双11前夕，淘宝天猫上线“退货宝”，京东升级商家运费险政策……其中，淘宝天猫不仅行动最早，贯彻得也最为彻底。

品质和体验好的商品在平台得到了更高的权重，商家的经营成本也得到了显著降低，这让王成对自己的网店生意又重新燃起了希望。

这些变化最终呈现出来的结果是，2024年天猫双11全周期589个品牌成交额破亿，同比去年增长46.5%，刷新历史记录。

那么，从去年在低价上疯狂内卷，到今年更重视品质和体验、让利于商户，到底是什么促使了平台转舵？平台新的策略下，行业又将迎来怎样的变化？

平台主动担起了责任

如果只用一句话来解释平台的转舵，那就是行业开始回归常识，大家终于意识到，用单方面牺牲商家利益的低价来换取用户满意和GMV增长，必然不可持续，甚至会对平台造成反噬。

去年，各大平台疯狂卷低价时，曾有商家告诉雷峰网，为了满足个别平台“全网最低价”的要求，同时保证最基本的利润，自己会在货盘上做一些区分。全网最低价的往往是残次品或者款式相同但用料更差的商品。

但消费者的眼睛是雪亮的，他们或许会被蒙蔽一时，但纸终究包不住火。商家的套路会加深消费者对平台的不信任感，平台和商家就只能用更低的价格来再次吸引消费者，从而陷入恶性循环……

因此，今年天猫双11，并不追求用极致低价来换取消费者的一时爽感，而是更强调品质和价格的平衡。

而要做到这一点，只有一条路径，就是切切实实降低商家的经营成本，其中就包括不合理仅退款带来的额外成本。

仅退款起初在消费者中备受好评，甚至被认为是电商的一项“伟大发明”，它足够简单、体验足够好，为在商家面前处于弱势地位的个体消费者提供了兜底服务。但在部分平台粗暴地运营下，仅退款慢慢走向了不问因由、一刀切的极端，给了“羊毛党”从中牟利的空间，导致商家经营成本陡增。

这种简单粗暴的做法，其本质是，在一个供大于求的买方市场中，当用户发起退款，平台无法迅速判断买卖双方的权责或者判定成本过高，这时候平台为了提高消费者满意度，就一刀切地将成本转嫁给了商家。这本质上是平台的一种“懒政”和不作为。

目前“仅退款”已成为电商标配，但以淘宝天猫为首，平台开始对“仅退款”进行更严格的限制和精准的识别，承担起了平台应有的责任。今年7月，淘宝天猫率先宣布松绑仅退款。除了增加商家自主处置权，淘宝天猫还通过AI算法，对异常高频仅退款、羊毛党等行为，加大了识别和打击力度。据官方披露，目前平台每天能够拦截40万单左右的异常退款。

接下来，平台还会根据不同行业的特性，进一步完善异常仅退款行为的识别和拦截策略，从源头上帮助商家减轻售后的审核和处理成本。

除了仅退款，随着平台服务及物流体验升级，消费者退换货越来越方便，带来的退货率攀升，也成了电商商家们面临的共同痛点。据统计，2024年电商平台的日均退货件数已经达到了2000万件。

为了帮助商家解决退货率攀升带来的经营成本增加，9月初淘宝天猫面向所有商家上线了“退货宝”服务。商家加入后，只要消费者下单购买带有“退货宝”服务标识的商品，在商家订单发货后申请退换货且最终退换货成功的，消费者将获得退换货首重免运费的保障。

据淘宝测算，“退货宝”上线后，全年预计为商家降本至少20亿元，商家的综合平均降幅超20%。双11前夕，为了缓解大促期间商家的退换货压力，淘宝在此前基础上进一步降低退货宝服务费，降幅集中在40%以上，叠加行业补贴及新商优惠后，最高降幅可以低至75%。

淘宝店铺“逆山极限”的店主半雅，是“退货宝”的受益者之一。由于品类特殊，滑板的包装通常都是一米以上的盒装，运输成本较高，一件动辄20元~30元，退换货的运费是一笔不小的开销。

“我们在第一时间就用上了退货宝的服务，现在退货宝能为我们承担20%~30%的退货成本，核算下来大概每件货6元~7元左右，这对我们中小商家来说，减轻了很大压力。”

除了松绑“仅退款”和上线退货宝，双11期间淘宝天猫还推出了零手续费极速回款等一系列举措为商家降本。双11”期间成交的订单，只要商家发货，即可马上收回货款。这将有效缓解商家特别是淘宝中小商家在大促期间的资金压力。此外，面向“百亿补贴”商家，平台将100%返还参加“百亿补贴”商品的天猫佣金。面向淘宝商家，天猫“双11”将全面实现大促免佣、店播免佣，还将为淘宝商家解绑运费险，全面降低经营成本。

资源配置效率得到优化

为商家提供兜底服务，固然是平台责任感的体现。但要让降低商家经营成本可持续，归根结底还是要优化平台的资源配置效率。淘宝推出新版店铺体验分就是为了解决这一问题。

作为国内电商的先行者，淘宝天猫在20多年的发展中，形成了一套完善的店铺评分体系。这套体系一方面降低了消费者在选购时的筛选成本，另一方面也让商家有了持续投入、建设品牌的意愿。但同时，它也带来了一定的弊端——强者恒强，弱者愈弱。长此以往，强者没有动力在用户体验上持续投入和改善，弱者即便很努力也难以被看见。

店铺体验分的目的就是打破这一局面，通过将得分指标与得分路径细化，商家在平台引导下更能有的放矢地提升服务水平。平台再依据体验分给予“奖赏”，让体验更好的店铺和商品——无论是新商家还是老商家——更容易被用户看见。

目前，体验分已经与店铺流量直接挂钩，淘宝天猫平台的所有商家都可以通过提升服务体验获得更多生意增长机会：体验分越高，可获取的搜索排序结果相对越好，“好服务”等于“好增长”，体验分正式成为淘内“硬通货”。

这一机制带动了商家之间的良性竞争，共同推动平台的服务体验不断改善。数据显示，新版体验分正式上线两月后，淘宝天猫全平台4.8分及以上高体验分商家占比已超36%，商家服务水平持续向好。

不仅如此，新版体验分体系除了全面应用在手淘搜索、首页猜你喜欢、阿里妈妈相关广告投放、活动报名等店铺经营场景，还成为了售后场景下保障商家权益的关键。

以退款为例，淘宝天猫将体验分分成店铺体验分和商品体验分两个维度，两个分值组合在一起，决定了对不同店铺的不同策略。如果店铺体验分和商品体验分都很高，那么在用户发起售后时，平台一般会赋予商家更多的自主处理权，即便平台介入，也会跟商家去沟通协商处理方案。如果店铺体验分不高但是某个商品的体验分很高，那么针对这个商品的售后，平台也会给到商家相对多的自主权。一言以蔽之，平台根据体验分对售后策略进行了非常精细化的分层。

店铺体验分的价值不仅仅在于通过存量蛋糕的重新划分，激活商家活力，它同时也能通过用户体验的改善创造出新的增量。

今年双11，淘宝天猫平台的购买用户规模创下新高，一定程度上也是得益于店铺体验分上线后带来的用户体验改善。

互联互通打开新的想象空间

不过，淘宝天猫更大的增量还是来自于，平台互联互通之后打开了新的想象空间。

今年，平台之间的“柏林墙”被推倒：淘宝接入了微信支付，微信端内也可以无跳转直接购买淘宝商品；淘宝和京东也先后接入了对方的物流服务……

关于淘宝和微信之间的互联互通，行业内有诸多争论，争论的焦点在于，互联互通之后究竟能给淘宝带来多少增量。不少行业人士认为，微信生态里有大量淘宝不曾触达过的用户，这些用户过去被拼多多和京东独享，如今淘宝终于有了公平竞争的机会。

比如中金和摩根大通对淘宝天猫新增用户的测算，都达到了2亿人规模，其中摩根大通更是乐观预估，互联互通之后，增幅最高将达到30%，即新增用户3亿人。

不过，在淘宝天猫看来，淘宝与微信支付的打通，更重要意义在于提升用户体验。在今年天猫双11的启动会上，天猫总裁家洛也被正面问到这个问题。他表示，“淘宝天猫的存量用户规模已经非常大了，成熟的电商消费者之前基本已经覆盖了，淘宝和微信的互联互通更多是为了提升用户体验，而不仅仅是为了扩充用户池子。”

怎么来理解这句话呢？我们可以打个简单的比方，如果淘宝是一家便利店，过去微信用户只能看到它在朋友圈打的广告牌，想要进店购买，还得走上几条街。可以想象，很多用户都会望而却步。如今互联互通之后，相当于淘宝把门店开到了用户身边，用户看到广告后，往旁边走两步就能直接买到。这种体验改善带来的转化率提升，可能比新增了多少用户更有价值。

同时，家洛也提到，和微信互联网互通之后的确会带来一些下沉市场用户或者对电商不太熟练的用户，这要求淘宝天猫对他们做针对性的运营，提供适合他们的商品和优惠，让他们在支付链路上感觉更加顺畅。

从无底线卷低价到卷营商环境，平台的转舵看似突然，实则是对常识和良性发展道路的一次回归。这条路正确但并不好走，尤其是在当前的消费环境下。商家营商环境的改善，需要平台主动承担起更多责任，在商家和用户之间找到平衡，这是带动整个系统正向循环的第一个飞轮。

在此基础之上，平台还需要建立起一个正向竞争的机制来激发商家的活力，通过效率的提升降低经营成本，同时用服务体验的改善打开增长空间。

商家们用脚投票。数据显示，今年淘宝天猫平台持续迎来开店潮，三季度天猫新入驻品牌环比大涨70%。

刚刚公布的双11战报显示，天猫双11全周期589个品牌成交额破亿，同比去年增长46.5%，刷新历史纪录。

如果说前者是营商环境改善开出了花，那么后者就是结出的第一茬果实。相信这仅仅只是一个开始，在平台和商家的共同努力下，电商行业能够回归常识、回归正轨。

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