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五粮液宣布：停止供货！

文摘 2025-01-12 17:01 河南

日前，据市场消息称，第八代五粮液（普五）已在多地停止供货，且停货消息获得华东、华南、华中多地经销商证实，同时此次停货的具体截止时间待定。

在1月5日，贵州珍酒也发布通知，因产品迭代升级，经公司研究决定，自1月10日起，停止接收第三代珍十五（含无奖）产品销售订单。

在春节旺季即将到来之际，五粮液、珍酒纷纷对企业核心产品停止供货，意欲何为？

旺季停货，意在挺价去库存

酒企对品牌核心产品选择阶段性停止供货，是常规的调节手段，为的是把控市场供需关系平衡，保证核心单品价格稳定和维护品牌形象。

第八代五粮液是五粮液代表性核心大单品，纵观五粮液酒业板块最近几年营业收入，第八代五粮液销量约占总业绩75%。在2024年初，五粮液曾对第八代五粮液的出厂价上调，从969元/瓶上调至1019元/瓶。

但过去一年，白酒市场整体承压严重。《2024中国白酒市场中期研究报告》曾披露一组数据：2024年上半年，有超60%的经销商和终端零售商表示库存增加，超30%表示面临现金流压力，超40%表示价格倒挂加剧，超50%表示利润空间缩减。

在去年10月份披露的三季度报中，白酒上市公司集体“失速”，也表明了当前白酒市场已经到了深度调整期的关键转折点。

以往，到了春节都是茅台、五粮液为代表的名酒“狂欢”时刻，终端实际成交价会稳步上涨。但今年，即便是行业标杆的飞天茅台也扛不住了，1月11日的一批价已经在2200元/瓶左右，成交价格持续下跌；而第八代五粮液的终端成交价格在910元/瓶左右。

在此情况下，选择停货挺价很有必要，也有助于经销商盈利水平的提升。在前不久召开的“12·18大会”上，五粮液明确表示，将把保障经销商的合理利润摆在营销工作的首位，用力推进产品价格向价值的合理回归，切实做好产品投放结构优化。如今五粮液的这一承诺正在兑现，在停货消息传出之后，多家酒价平台披露了最新酒价中，第八代五粮液报价应声上涨。

第三代珍酒·珍十五的停货，一方面是产品的迭代，为第四代产品的导入打好了市场基础。2024年12月上旬，贵州珍酒第四代珍酒·珍十五焕新上市，带来酒体、包装、防伪等多维度的升级。

在第三代珍酒·珍十五停货的同时，市场也传出取消红包和涨价的消息，挺价的目的也是不言而喻。一系列的举措既缓解了经销商的库存压力，保障渠道良性，又有助于稳定市场价格。

开年将启“停货潮”？价格、库存难题如何解？

有业内人士表示，第八代五粮液作为白酒行业的两大标杆，在春节旺季选择停货，表明行业“去泡沫”行动迫在眉睫，不排除有更多的企业“放下身段”，选择跟随，2025开年行业或将从以往的“涨价潮”变成“停货潮”。

业内人士普遍认为，2025年依然会是中国白酒行业的深度调整的关键之年：整体产能过剩、社会库存高，消费需求不足等挑战还未得到全面解决，酒企的核心工作依然是控量稳价，帮助经销商去库存。

黑格咨询董事长徐伟认为，酒企应调低预期，不应继续给经销商压货，要从根本上缓解渠道压力。当前白酒市场最核心的问题是在一个全面萎缩的市场，所有厂家都要求高增长和扩容。而这无疑与疲软的需求端相悖。

对于经销商而言，需要认识到“以价换量”无异于饮鸩止渴，只会让自己在行业深度调整期更早的被淘汰。一方面可以增加具有定价权的产品，比如开发特殊性文创产品，保障利润；另一方面加强对渠道掌控力，精耕团购，加强一对一的服务。此外，还可以创新营销模式，积极拥抱线上，做好短视频，打造个人IP流量，拓展更多的销售增量。

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