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阿迪达斯，打了场翻身仗

创业 2025-01-07 17:04 广东

作者 | 李东阳来源 | 李东阳朋友圈

耐克与阿迪，国际运动品牌的一对双子星，几十年从百草园打到三味书屋，良性竞争，相互成就。

可当时尚轮回叙事不停闪现时，一股更新的潮流将二者吹散在了风中。

对于年轻人来说，李宁、安踏的国潮魅力搭配性价比杀招，成了更自洽的选择；对于中产而言，萨洛蒙、Allbirds，是妆点生活腔调的最优解；潮流新生代则更有发言权，于是社交媒体上不断炸出丑鞋、屁帘、老头衫等最新时尚单品。

这些在新与旧的碰撞中完成了与耐克阿迪的潮流交接仪式。

尤其在中国市场，2022财年，阿迪达斯大中华地区已经连续七个季度业绩下滑，2023年阿迪更是出现自1992年以来首次亏损。耐克同样如此，2025财年第二季度全球和大中华市场营收同比都下滑8%。

不过改变正在缓慢发生，如今在社交媒体上有关阿迪达斯的讨论声再度火热，尤其是爆款德训鞋。

财报同样有所佐证，今年第三季度，阿迪达斯全球营收64.38亿欧元，同比增长10%；营业利润5.98亿欧元，较上年同期增长46.0%。阿迪达斯全球第三大市场大中华区连续六个季度实现“有质量的增长”。

曾经迷倒无数人的阿迪达斯，正在重新变得时髦！

椰子与德训鞋，牛夫人与小甜甜

作为“爆款制造机”，阿迪达斯一直是善于洞察行业“气候变化”的典范。

2014年左右，浓郁的复古风开始风靡市场，诞生于1963年经典网球鞋Stan Smith赶上了这波潮流，它还有个更广为人知的名字——小白鞋。

图源：得物

成功的逻辑很简单，首先是简约。

纯白的鞋身搭配不同颜色的尾标，使其轻松适配复古、运动、重金属和摇滚等风格，不管是牛仔裤亦或是西装裤，踩上一双就是亘古不变的真理。

其次，名人效应滋养了这款鞋更广泛的文化底蕴，作为有史以来第一双签名运动鞋，其开创了体育明星与品牌合作推出签名鞋款的先河，影响了后来整个体育装备界的赞助模式，同时将鞋文化放大成一种符号，频繁出现在时尚圈以及影视场合中。

Stan Smith至今仍是阿迪达斯单一产品销售量最好的一双鞋，总量已经超过3000万双，每隔一段时间市场就会再度刮起有关它的市场风向。

在这之后，尝到甜头的阿迪达斯开始频繁沿用相同套路产出爆款。

最为成功的当属2015年阿迪达斯与美国说唱歌手Kanye West旗下潮牌Yeezy合作推出的Yeezy系列鞋款，助推阿迪达斯走上新的辉煌。

首款“Yeezy boost 350”和“Yeezy boost 750系列”的发布点燃了市场，溢价基本都在三倍以上，“Yeezy boost 350”还被评为了年度最佳鞋款。

图源：小红书网友@Ones-11

之后是一段躺着数钱的蜜月期，2018 年，Yeezy 系列鞋款的年销售额从最初的 1500 万美元增长到 12 亿美元，实现了 80 倍的增长，2021年更高达17亿美元。

但后来，受制于坎耶的个人言论风波，阿迪达斯宣布终止与坎耶的合作，停止生产 Yeezy 系列产品，双方陷入了漫长的法律纠纷，直到前段时间才彻底与过往告别，各自精彩。

对于阿迪达斯来说，损失是惨烈的，业绩的下滑就是佐证之一，毕竟YEEZY一直被视为与AJ1 TS 倒钩一样的存在，如同这般世界闻名的爆款，可遇不可求。

好在阿迪达斯挖掘出了另一位“小甜甜”——Samba德训鞋。

都说时尚就是一个圈，德训鞋就是以这般姿态突然闯入人们视野的，在小红书等社交媒体上，有关该产品的浏览量高达数十亿，风头一度盖过了“丑鞋之王”勃肯鞋。

热度在销量端得以转化，在天猫adidas官方旗舰店，德训鞋占据销量前十榜单四个席位，其中有一款售价849元，销量为7万+。

图源：Adidas天猫官方旗舰店

在Footwear News Achievement Awards颁奖典礼上，Samba毫无争议拿下“年度鞋款”大奖，成为2023年度的鞋王。

可以说，在市场风向最波谲云诡的时期，德训鞋的走红把阿迪达斯拽回了正规，使其重新找回了制造爆款的能力，并且在运动领域卡住了身位。

社交媒体上的顶流回来了

阿迪达斯之所以能迅速回暖，一个关键因素找回了初心，开始沿用以往的打造爆款思路。

和小白鞋Stan Smith的爆火逻辑类似，德训鞋是在1950年的巴西世界杯出现并获得关注的，之后在一次次联名和重新发售中，成功从运动圈闯进了时尚圈。

这个过程中，当然少不了名人效应的“附魔”，其中最具助推作用的，莫过于韩国超人气顶流明星Jennie，其在MV中上脚的首尔限定Samba火的一塌糊涂，黄牛都抢不到。

图源：小红书网友@时尚镜语

这些都让阿迪达斯在社交媒体上重新抢回了关注度，毕竟很长一段时间，社交媒体上时不时冒泡的只有“谁还在穿阿迪耐克”般刺耳的提问，而品牌“死亡”是潮流圈最不能接受的。

为此阿迪达斯开始加紧推行明星设计师产品，例如在2023年12月，其与新任创意总监Jerry Lorenzo合作的Fear of God Athletics系列开始了首轮发售，上线即刻告罄诉说着该系列的成功。

尝到甜头后，阿迪达斯又与陈冠希达成全球合作伙伴关系，陆续推出了adidas Originals by Edison Chen系列。

这番操作使得阿迪达斯在中国市场重新找到了突破口，产品带有中国传统文化元素的设计消费者十分买账，部分鞋款在二手市场溢价在两倍以上。

名人的助推效应和阿迪达斯回归经典的策略，使得其他产品也得到了流量的馈赠，在小红书上“三叶草女孩”话题浏览量高达1.5亿，产品设计鞋服等多个方面，仿佛又回到了那个被三叶草支配的年代。

阿迪达斯趁热打铁，前段时间又官宣流量女星宋玉琦为三叶草女孩中的一员，更新了阿迪达斯在新一代年轻人中的新锐形象，再度将热度与讨论度烘托至新的高度。

图源：Adidas天猫官方旗舰店

这些操作是十分必要的，毕竟在竞争激烈的流量时代，丧失讨论度意味着被遗忘。

如今在社交媒体上，不少超新星开始讲起了属于自己的故事，如lululemon用瑜伽裤抢走了高价值女性消费者；始祖鸟、萨洛蒙等小众奢侈品牌，成了中产人群中的硬通货，影响力与日俱增。

随着阿迪和耐克对自身问题的应接不暇，我国最大的运动鞋服代理商滔搏，出现业绩大滑坡，这使得越来越多的经销商开始拒绝把“鸡蛋放在一个篮子里”的策略，不断合作小众品牌，进一步给了其他品牌曝光的机会。

这都是必须直面的挑战。

阿迪达斯，要做的还很多

阿迪达斯的再度翻红值得惊喜，关键问题是这样的势头能维持多久！

德训鞋的出圈让阿迪达斯喘了口气，但寻找下一个顶流是其不能停歇的宿命，毕竟阿迪和耐克最大的红利，其实就是创新。

不论是经典款焕新，亦或是合作明星设计师，都是为了不断满足消费者期待，创造一些市场总未有过的东西引领潮流。

虽然现在业绩端正在好转，但大象转身谈何容易，阿迪达斯还需要更彻底的革新。

在中国市场，阿迪达斯备受诟病的是本土化进程的缓慢，签下陈冠希就是为了加强这一环，此外阿迪达斯总部还给了中国本土管理团队更多的自主权，加大对于“中国创造”产品的扶持力度。

其次，在市场占有率被安踏、李宁不断瓜分的现实下，阿迪达斯开始加大力度拥抱“下沉市场”，过去很长一段时间，其重心都是放在二、三线城市，这一次瞄准的是三线以下的新兴城市。

这一点与市场大环境契合，如今寻找增量愈发困难，高线城市不但竞争激烈，可挖掘空间也不多，小县城潜在的生命力是各个品牌都不愿错过的又一块战场。

当然最重要的是要赢回年轻消费群体，在2021年负面事件频发后，阿迪达斯经历了一段时间的至暗时刻，爆款产品的缺失加上频繁打折的行为将年轻人越推越远，路人缘一步步散尽。

这给了不少品牌久违的抢地盘良机，如2024年双11天猫运动品牌销售榜，FILA排在第二，其 2024年上半年报显示，品牌鞋品类同比增长超过20%、运动服饰品类实现两位数增长。

在耐克与阿迪达斯激战的这些年里，FILA将时尚元素与运动功能相结合，不断向着高端市场迈进，势头极其猛烈。

不得不承认，在本土品牌通过技术创新、品牌联名与营销创新等方式，成功切走市场份额时，阿迪达斯能够固守的优势正在缩小。

最近一段时间增长势头良好的确可喜，但在运动市场不断细分的背景下，稍有不慎就会被竞争对手弯道超车。

毕竟老天爷追着耐克阿迪喂饭的日子已经是过去式了！

本文首发于李东阳朋友圈（ID：LDYMarketing）

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