来源 | 首席商业评论（ID：winshang）
作者 | 卫明
头图来源 | 星巴克中国官方微博
前段时间传出星巴克中国出售的消息，虽然只是小道消息，但星巴克在中国无疑受到了很大挑战。
2024年11月，星巴克和瑞幸都公布了最新的季报，瑞幸营收达到了101.8亿元人民币，同比增长高达41.4%，单季度营收首次破百亿大关，创历史新高；归母净利润为13.03亿元，同比增长31.8%。反观星巴克，单季度在中国市场录得营收7.84亿美元，同比下滑7%；同店销售额下滑14%，同店交易量、客单价分别下滑6%、8%。
简单说，星巴克即便打折了，还是拼不过瑞幸的价格战和扩张速度。而且中国市场上还有其他的低价竞争对手，譬如库迪，蜜雪冰城等。
那星巴克要不要拼价格拼到底？瑞幸库迪都有9.9咖啡，星巴克能不能也出？
目前听说在外卖平台开通学生卡后使用补贴能达到9.9元的情况，而支付宝上普通学生卡新开通可以有一次19.9元买中杯风味拿铁的机会，但对于大众市场，叠加优惠后的极致优惠价格也在20元左右，那为何星巴克不能直接出9.9元基础价的咖啡？
因为星巴克自身定位就是中高端咖啡品牌，主打“第三空间”优势，如果被迫参与价格战，不但自降品牌定位，降低利润，而且也未必打得过，毕竟第三空间打造需要更高的成本，哪里有瑞幸、库迪这样的小店铺成本低，覆盖高。这和很多外资品牌在中国碰到的问题类似。
这就好比飞机大炮去打巷战，不如步枪地雷地道战来得实在。星巴克自己打造的优势，就不是为了打极致的价格战的。
面对中国市场琳琅满目的9.9元咖啡，星巴克新晋中国首席执行官刘文娟也表示，“避打价格战”，持续创新高端产品和体验，不通过牺牲经营利润率换取销售额；拓店上“保证门店一流的回报和盈利能力”，流露出保持战略定力、品牌定位的思路。
这话说起来是没错，但真的能做到吗？
星巴克或许没做什么大错
但市场变了
第一，喝咖啡这件事已经常态化，不再是10多年前把喝咖啡想成高端时尚或者商务的场景了；创业者们发现，一杯普通咖啡的原料成本没那么高，如果把价格降下来，很容易就获得竞争优势，于是，很多创业者进入这个市场，环境好的小众咖啡馆，价格便宜的连锁咖啡馆，都成了替代品，自然就分流了用户；
第二，当大量的连锁和小众咖啡馆开设后，他们将原来咖啡的溢价让利给了用户，不仅靠低价抢夺了流量，也让大家对一杯咖啡的心理价位松动了，这在经济学上有一个名词：WTP（Willingness to Pay），原来很多用户认为一杯咖啡就是应该30多元，现在看其他店咖啡就从9.9到20多元都有，品质也未必差。而移动互联网的普及，让信息太透明，用户随时可以搜索附近店铺和价格，对比，再走进店消费，加速了这种认知。
第三，当然，肯定还是有一批忠诚用户的，他们欣赏星巴克的第三空间，满意星巴克提供的各种服务（譬如低因，鲜奶，奶泡等细微要求）；但这些价值随时时代变化，差异化程度越来越小，星巴克如今的服务人员也不像以前那样亲切了，一些细微服务别人也可以学，于是用户又开始审视价格，当发现忠诚会员的价格还是比别家类似服务的店更高时，忠诚度自然就消散了。
第四，外卖的普及，让用户对第三空间的依赖越来越少，既然都是买回来喝，为何不少花钱喝一杯差不多包装的咖啡呢，除了个别情况。
星巴克中国能怎么办？
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