消费降级大背景下，多数市场由增量市场转向存量市场，消费者信心不足导致消费意愿降低，旧产品增长乏力，新产品又难以维持活力。
对于多数品牌来说，线上线下营销渠道的拓宽似乎并没有为其带来相应的品牌价值增长，不过即便如此，也总有品牌在逆势增长。
那么品牌如何突破瓶颈，实现长期增长，小米互联网业务部商业营销品牌总经理陈高铭表示，在经济周期内，品牌遇到消费增长问题是很正常的，只要品牌能够长期坚持做更好的产品，通过通路建设、促销、品牌精神和消费者沟通等多方面的配合，让消费者有很好的体验，就一定能够穿越经济下行周期。
“小米商业营销”是小米集团互联网业务部推出的商业化智能营销平台，在小米集团「人车家全生态」全新战略的指导下，为广大品牌主提供智能化营销解决方案。
在数字化时代，OTT（Over-The-Top）成为品牌传播的重要工具。在“网红”流量带来的短期效益不足以支撑品牌长久发展的情形下，越来越多的广告主开始注重打造品牌的长期价值，OTT因其在精准目标定位和更高用户参与度上的优势，得到了广告主们愈发加大的投放力度，成为了营销界的新宠。
据Digital TV Research预测，2025年，全球OTT收入将达到1670亿美元，是2019年830亿美元的两倍之多。如今，大屏端的营销优势对于当下陷入增长困境的品牌来说，不失为另外一种脱困选择。
基于此，小米商业营销打造了“OTT+IPTV+投影仪+APK”的全人群生态体系营销平台，深入挖掘家庭、社区、商圈等多种场景，通过全时段、全场景、全天候、全链路的策略，为品牌提供无缝隙的精准触达服务。
尤其是小米商业营销部门在OTT领域展现出其强大的营销优势，例如与奢侈品牌LV的合作，将秀场搬上大屏，通过不同的广告形式为品牌引流和提供回放，又通过AIoT联动打法，聚焦用户的具体时空场景和情绪状态，洞察消费者需求，为品牌营造沉浸式的多维体验场景。
数字流量竞争加剧的时代，小米商业营销如何助力品牌保持稳健增长？此次，《零售圈》于GDMS全球数字营销峰会上，与小米互联网业务部商业营销品牌总经理陈高铭展开对话。
以下为对话实录（内容有删减）：
零售圈：现在的市场环境非常复杂，品牌的增长好像陷入低速期，您觉得品牌增长的本质是什么？
陈高铭：关于品牌增长的核心要素，我认为可以从以下两个方面来探讨。首先，品牌实际上反映了消费者对产品的认知和认可程度。当消费者在产生特定需求时，能够第一时间想到并选择某个品牌，这意味着该品牌已经成功建立了强大的影响力。其次，面对当前市场中的挑战和波动，我认为这些都是正常的发展过程中的现象，因为任何社会经济周期都无法避免遇到各种问题。
换个角度来看，即使是新兴品牌或白牌在拓展市场份额时，他们也会积极地进行品牌建设。我相信这一点是毋庸置疑的。目前遇到的消费问题，并非仅仅是某个品牌能否成功的问题，而是整个行业面临的周期性挑战。我认为，只要品牌能够度过这个周期，并且提供更优质的产品和服务以及加强品牌建设，那么这个品牌仍然有潜力走得更远，这只是时间问题。
零售圈：我们如何定义OTT在现代营销体系中所占据的角色？
陈高铭：OTT作为一个细分领域，出现相对较晚，是在传统电视、移动互联网以及长视频OTV之后。由于网络市场的影响和教育需要一段时间才能充分认识到它的价值，但这个时机并不理想。因为目前的营销趋势正在发生变化，过去主要以品牌建设为中心，而后来大量资金转向追求效果营销，可能达到二八的比例，即80%的资金投入到电商、直播等领域。现在大家更加关注效果，虽然这本身并没有错，因为短期生意仍然需要做，线上交易同样能带来收益。但这恰恰反映了当前阶段品牌价值被低估的现实。
我的愿景是希望能够把大屏营销做好，真正助力品牌主和中国品牌做强做大，而不仅仅是实现短期的销售目标。如果能够真正打造出强大的品牌，那人找货还怕买不到吗。“一二三上架，一二三降价”，频繁地上架新产品和降价促销，从长远来看是一种恶性循环。尽管消费者短期内获得了便宜，但这种实惠是没有底线的，消费者更需要的是更高的品质。
此外，消费者也渴望不断的创新和品牌精神的引导。在这方面，实际上大屏广告营销未来能够发挥更大的作用，毕竟它是中心化的媒体，大且高度聚焦，还有好环境等特点，非常适合用于传达品牌精神。
零售圈：您觉得在OTT这个大屏传播的时候，怎样去传播才可以更加有效？
陈高铭：还是要根据客户的营销策略和需求，形式有很多种。比如大力去定向城市、或定向人群，这些都可以。
还有一种形式，如果有些品牌需要内容，我们也可以和客户一起来做内容，因为流量不是我们可以去引导或者掌控的，但我们可以把客户的内容放在我们的大屏上，这可能就已经区别于传统电视的做法，因为我们是点播，也可以和客户做内容。
当然也可以和很多场景结合，比如节日营销，特别是春节等各种节日的时候，或者体育赛事的时候，这个时候我们流量上升是非常快的，关注度非常高。一个内容营销、一个是节日营销，最后就是普通广告投放，可以根据很精准，很定向的方式去投，我们所有数据都是透明公开，可以监测而不是说去测算。我觉得这就是大屏比较有特色的地方，或者说是它的优势所在。
零售圈：能否列举一下这方面的具体案例？
陈高铭：当然可以。我们与许多客户保持着紧密的合作关系，例如我们的奢侈品客户举办的时装秀。很多时装秀并非对公众开放，这时我们就可以将走秀活动放在我们的电视平台上进行直播。观众可以提前预约并接收提醒，观看走秀直播，甚至在活动结束后观看回放。这种方式具有很高的差异化价值。特别是在体育赛事或节日营销活动期间，我们与客户的合作尤为频繁。例如，沃尔沃连续多年与我们进行春晚内容合作，而可口可乐则与我们奥运频道保持密切合作关系。
实际上，我们就像是“路口”一样，无论观众是观看有线电视还是点播内容，都需要通过我们的“路口”进入。因此，在这里能够更好地和消费者做互动和接触。
目前，我们还在尝试一些新的合作模式，已经与大约50-60个客户展开合作。用户在观看广告后可以直接跳转到电视淘宝平台，获取更多信息。这种后链路模式不仅方便消费者了解更多详情，还可以让他们根据自己的兴趣进行进一步看更多。当然大屏上的数据和手机上的数据是相通的，消费者可以加购，手机去买单也可以。
零售圈：您认为小米的大屏联盟，从场景、流量、效果上，对品牌的具体价值是什么？
陈高铭：我认为小米大屏联盟首先在覆盖用户方面，范围更广。例如，除了OTT家庭场景，我们还整合了IPTV+APK+投影仪资源，能够实现1.6亿的设备覆盖量；此外，我们还与许多超市合作，从而实现了从家到社区再到商圈的全方位闭环覆盖，高频渗透家庭生态圈。而这种广泛覆盖和精准场景定位其实是能够帮助品牌做品牌建设和促销，这个事情现在还没有人做，我们率先在做。
零售圈：小米在AIoT营销的价值定位是什么？
陈高铭：我觉得是给用户更好的体验，为超预期的体验做差异化，因为AIoT是我们蛮独特的产品。这里不是所有客户、所有的品牌都能做AIoT项目递增，我们需要找到一个很合适的场景、合适的客户、很巧妙的创意，这样才能让用户感觉到这不是广告，而是一种服务和体验，客户的一些营销才会做的好。
比如说小爱同学放在家里，疫情期间我们都学会了做饭，平时周末在家里做饭的时候，问问小爱有什么菜单，它就会给消费者提供菜单，这样子的体验就很有意思。
还有像我们的一些母婴产品和小爱结合，因为有很多新手妈妈不知道孩子发烧该怎么做，这样就会给她提供很多咨询和建议，这也是我们一直在尝试和突破的事情，这就是场景的结合。
零售圈：如何重塑品牌与消费者之间的互动关系？
陈高铭：重塑品牌和消费者之间的关系，我觉得我们需要去明确每个品牌都要有自己的内涵，你到底是什么，能给消费者提供什么，你要让消费者想到你就能想到一个画面，想到一个场景，这是很重要的事情，所以品牌首先要有品牌的内涵。其次在传播上，品牌需要有中心化，要在各个场景做渗透，要告诉消费者你是谁，在不同的地方要用不同的方式和消费者去做长期的沟通和互动。
零售圈：如果要用三句话给当前的品牌营销做核心驱动力，您觉得会是哪些？
陈高铭：第一，相信品牌的力量。品牌才是最重要的，首要的是相信。第二，以人为中心。因为一个品牌不可能覆盖所有的用户，可能是某一部分用户，所以要去真正服务好这部分用户。第三，做好差异化。可能这部分用户其他品牌也在服务，但是竞争太激烈了，那你必须有自己的独特和差异化的产品。
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