燕麦奶的历史可以追溯到上世纪60年代，彼时瑞典隆德大学的一位教授在研究中发现了乳糖不耐现象，并由此开启了对动物乳替代品的探索。
上世纪90年代，这位教授的学生及其团队尝试在燕麦中寻找突破，这种创新思维催生了世界上第一瓶燕麦奶的诞生，OATLY品牌也随之成立。
时光流转，OATLY以其独特的酶解技术，将燕麦转化为液体黄金，创造出了既营养又环保的燕麦奶产品。随着2012年OATLY的品牌重塑，OATLY成了一种生活方式的象征，让这个瑞典品牌在全球范围内掀起了一阵“燕麦奶风潮”。
2018年，OATLY带着其燕麦奶产品跨越山海，来到了中国市场。起初，OATLY在超市的货架上并不起眼，偶然间一次战略上的调整，拉开了其推动燕麦奶品类普及和增长的序幕，也让其燕麦奶成为了乳糖不耐者和健康生活追求者的新宠。
从精品咖啡馆开始，OATLY解锁了燕麦拿铁这一如今咖啡馆内的标配产品，此举成功让OATLY开拓中国市场，并且将燕麦奶介绍给追求健康生活的中国消费者。
声名鹊起后，OATLY的燕麦奶产品进入各大咖啡连锁，也开始从上海的咖啡市场走向全国，并由此掀起了一场新植物基的革命。
现如今，已经进入中国市场6年的OATLY，其在中国市场的步伐越发稳健。不仅在咖啡店、电商、零售等多个渠道取得成功，更是将产品线扩展到了茶饮、烘焙、甜品等多个领域。
中国市场于OATLY而言，是其全球打法的又一次成功复刻，也是其在空白市场实现“0-1”的重大突破。
OATLY之所以能够在中国市场扎根，得益于其对于品类建设的坚持。“我们很早就意识到，品类是森林，品牌是树木，生意是果实，我们充分发挥在植物基领域近30年的研究沉淀，在中国建立了新植物基品类，并持续推动品类的建设和发展。”OATLY告诉《零售圈》。
如今市场由增量市场转为存量市场，面对种种挑战，OATLY选择通过调整产品线和提高供应链效率，来实现成本的降低和效率的提升，不仅在中国建立了本土化工厂，还持续推动品牌创新。
在2023年中国燕麦奶行业中，OATLY的地位十分显著。根据艾媒咨询发布的《2023年中国燕麦奶品牌10强榜单》显示，OATLY以90.46的金榜指数排在榜单第1名，领先于其他品牌。
对于其在2024年的战略调整，《零售圈》了解到，接下来OATLY将更聚焦燕麦拿铁品类，打透、打宽、打深燕麦拿铁常态化。
随着OATLY在燕麦拿铁的深入洞察，其在金秋时节又推出了两款即饮咖啡系列新品——“香醇燕麦拿铁”和“黑巧风味燕麦拿铁”。
上述两款新品是OATLY甄选阿拉比卡咖啡豆和进口燕麦之后，在其特有酶解技术和燕麦奶加工工艺加持下研发的，不仅深度融合麦香和咖啡的美味，而且对乳糖不耐友好，具备低糖、0胆固醇、0反式脂肪的特性，紧追风味的同时又满足健康需求。
也就是说，OATLY的旅途依旧在继续，故事也一直在被书写。如何以品类建设实现品牌多元化创新？在日前的GDMS全球数字营销峰会上，《零售圈》与OATLY展开对话，向OATLY取经并深究其背后的故事。
以下为采访实录（内容有删减）
零售圈：OATLY来中国已有6年，刚来中国时的期望是什么？遇到了哪些困难和挑战？团队为开拓中国市场作了哪些努力？
OATLY：OATLY致力于推动整个社会在膳食结构方面系统性的提升，引领人们转向对个人身心和地球环境可持续发展的植物基饮食。
最开始进入中国市场时，因为国内当时没有植物蛋白品类，消费者不知道也不认可燕麦奶，OATLY处处碰壁。在经过探索和思考后，OATLY选择了以精品咖啡馆作为切入点，提出了“一个产品、一个城市、一个市场”的“三个一战略”，自此确立了在精品咖啡馆市场的领导地位。有了在细分市场的成功经验后，OATLY以大谋小，与行业同仁一起创立植物蛋白品类并推动品类成长：发布行业白皮书，渗透进入多个高端渠道，联手各领域头部企业，在中国推起了新植物基风潮。品类的成功让OATLY也实现了数倍的销量增长，成为了品类的领导者。从2018年到2023年，OATLY在中国市场出售的燕麦奶可以制作约十亿杯燕麦拿铁。
零售圈：您认为OATLY能够在中国市场扎根下来，最主要的原因是什么？
OATLY：那应该是坚持品类建设。我们很早就意识到，品类是森林，品牌是树木，生意是果实，我们充分发挥在植物基领域近30年的研究沉淀，在中国建立了新植物基品类，并持续推动品类的建设和发展。
零售圈：我们注意到很多传统乳企、新兴品牌都在布局植物奶市场，在这样的情形下，OATLY如何保持自己的竞争优势以及市场份额呢？
OATLY：首先我们在植物基领域深耕近30年，具备坚实的基础和技术沉淀。燕麦奶作为中性饮料，对生产环境、工艺及包材都有非常高的要求。OATLY从初创团队开始，基于对植物基品类精进深入的了解及数十年的科学研究和临床试验，已经打磨出一套独有的流程和技术。
其次是OATLY的中国工厂在全球处于领先水平。中国工厂集合了我们在全球多年沉淀的经验和精华，并将研发、工艺流程、系统化管理等都做了进一步优化，形成了非常严苛的品控和完善的质量管理体系，从原料选择到加工工艺，全力确保产品品质。
此外，我们的自主研发创新能力也在不断提升。通过与合作伙伴不断的融合、创新和互动，推出了很多适合中国消费者的产品，包括口味、口感甚至卖点，本着“在中国为中国 ”的原则，不断提升本土化的创新能力，进而提高自身的竞争壁垒。此外，通过持续打造品牌护城河，逐渐在消费者中形成OATLY“品牌即品类”的心智占位。
零售圈：在产品创新方面，OATLY有哪些最新举措和方向？
OATLY：OATLY燕麦奶具备极强的适配性和包容性，通过“OATLY+”“燕麦奶+”，我们和合作品牌创造了非常多亮眼的产品，带动更多品类进入用户心智。好的品类会生长出丰富的果实。OATLY燕麦奶可搭配花、果、坚果，结合一年四季、各地风物，融合各类IP、人文艺术。如今我们也看到在咖啡渠道，使用OATLY的燕麦拿铁正呈现百花齐放的态势。
零售圈：OATLY在品牌营销方面可谓是非常成功，主要采取的策略是什么？
OATLY：在中国，OATLY在推广产品功能的同时，选择用产品去传递生活方式。我们讲述北欧的生活方式，将环保、可持续等作为品牌独有的特质，加上颜值创意作为主打方向。最后借助咖啡，这样一个具有全球化场景及文化的媒介，让更多消费者感受到燕麦奶的魅力，也成就了今天的OATLY。
零售圈：当时进入中国市场，是怎么想到要和咖啡渠道结合呢？
OATLY：在当时的上海，有非常多的独立精品咖啡馆，来这里的多是追求时尚、环保的咖啡爱好者。这些交汇于咖啡馆的人、这些咖啡馆的独特调性，以及喜欢尝试新鲜事物的人群，正是OATLY想要找寻的。
OATLY旗下的咖啡大师燕麦奶，与咖啡具有极高的适配度。不仅具备0蔗糖、0反式脂肪、乳糖不耐友好等特性，搭配咖啡口感丝滑醇厚，更好烘托咖啡香气，且适配冷热饮，满足拉花要求。基于这些洞察，OATLY在当时提出了“三个一战略”。
零售圈：除了咖啡店渠道，OATLY还在哪些渠道进行了布局？目前布局的状况如何？
OATLY：以精品咖啡馆为圆心，OATLY一路走到零售连锁、餐饮、便利店、茶饮店、电商等渠道，一圈一圈逐步挺进更广阔的市场。
零售圈：目前中国市场各行各业内卷严重，对于植物奶市场来说是否也是如此？OATLY是否也面临着同样的问题？如果有，OATLY是如何面对这种挑战的呢？
OATLY：中国是植物基大国，过去6年，燕麦奶引领了新植物基赛道，如今植物基赛道已经千姿百态，百花齐放。不管是植物基、燕麦奶，还是OATLY，在中国市场都在逐步从“小众”走向“日常”。
植物基的整个盘子还在不断扩大，意味着会有更多的人群、更丰富的需求，这既是挑战，也是机遇。OATLY保持敏锐的市场洞察、创新研发能力，满足消费者多样化的需求。
零售圈：OATLY在本土化生产和供应链管理方面主要采取的策略是怎样的？面临哪些挑战和机遇？
OATLY：在过去，中国市场的OATLY产品全部是由国外进口，需要经历漫长的运输链，成本高、历时长。如今本土化生产的落地，既能有效提高供应链管理效率，也能继续拓宽OATLY在中国市场的渠道布局和品类拓展。
中国工厂延续公司一贯的高标准，不仅保持稳定的产品品质，还激发了自主研发创新。自建厂以来，OATLY中国工厂通过了国内外各大头部企业的品质检验，OATLY总部到访时也曾表示，中国工厂在全球也处于领先水平。
零售圈：OATLY下一步的规划和重点发力方向是什么？
OATLY：中国是植物基大国，我们相信植物基食品在中国市场还有巨大潜力和机会，随着燕麦拿铁融入消费者日常，我们将持续创新，为中国消费者带来更多优质、美味、健康的产品。让更多人感受到燕麦拿铁的魅力，让燕麦奶触达更广泛的人群。
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