“过家家风”席卷文创,本土jELLYCAT能火多久?

体娱   其他   2024-10-15 20:23   北京  

长得好看的人都星标了。

今天你“过家家”了吗?

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文|没奇怪

编辑|杨睿琦

是谁还没体验过美食“过家家”?

桌上一口“大锅”用来“煮面”,四个小碗里,分别装有“肉丸”“西红柿”“鸡蛋”“青菜”四种配菜,“煮面师傅”正拿着“面团”削“面”。

“削了一碗细的,您要软点,还是硬点?”“软点的。”“那我们多煮一会。”“煮面师傅”拿出一碗“刀削面”,把散开的“面条”夹进“碗”里,打包给顾客。不过,这碗“刀削面”不是吃的,而是山西推出的文创——“刀小面”,一个有着拟人形象的毛绒玩具。

(图源:小红书

近期,甘肃麻辣烫、陕西肉夹馍、天津煎饼果子、武汉热干面……这些光听名字,就让人垂涎三尺的地方美食,竟然变成一个个可爱的毛绒玩具,在店员有模有样的“烹饪”下,被“打包”到一个个顾客手里。

社交媒体平台上,各地“美食”打包视频争奇斗艳。店员与游客共同置于一场cosplay里,进入设定好的虚拟情境,把玩具当做原型实物,一起演一出戏,就像小时候的“过家家”。

(图源:小红书

这种新消费场景的建构,不仅满足了“成年人也想过家家”的心理,更能让游客从游览状态的旁观者、欣赏者变成参与者,用沉浸式的消费场景去链接游客与产品,从而进一步打破了文博文创业给大众留下的“老干部”形象,让城市美食文化的讲述有了新可能。

为什么会出现这种“过家家”的售卖方式?这种方式又是怎么火起来的?文创“过家家”又能火多久?


文创“过家家”

最近各地文创开始流行的“过家家风”,源头是甘肃省博物馆。

最早在6月4日,抖音@甘肃省博物馆文创中心就发布了“麻辣烫”这一文创新品,创意原型是年初因一条短视频跃升为“顶流”的甘肃天水麻辣烫。7月,#甘肃省博物馆卖麻辣烫了#的话题登上了微博热搜,博物馆卖的当然不是真麻辣烫,而是毛绒版麻辣烫菜品。

甘肃省博物馆所卖的“麻辣烫”有“嘻嘻西蓝花”“香香香菇”“黏黏年糕”“哇哇菜”“谢谢蟹排”“玩去吧丸子”的6种经典“菜品”,分别对应现实生活中的西兰花、香菇、年糕、娃娃菜、蟹排和丸子,还有不辣、微辣、中辣、唏不辣四种辣度的取号牌。

(图源:小红书,抖音

除了推出各有表情的拟人态玩偶,甘肃省博物馆更提供了一套沉浸式演绎的售卖流程。顾客点单、选好辣度后,店员为顾客一一“挑菜”,再用标有辣度的取号牌将“菜品”捆起来,放进毛绒大锅里,等待几秒,一捆麻辣烫花束就“出锅”了。

相关评论区有人称“刚买完就售罄了”,有人求卖装这些“菜品”的毛绒大锅,遍地可见的是“没货了”的哀嚎。据雷报数据,8月初,甘肃麻辣烫玩偶花束在天猫旗舰店开启预售后,一周便引发近20万人涌入旗舰店抢购,并推动店铺成交同比大涨343%。

麻辣烫玩偶花束已售1w+,销售额仅次于最火的由镇馆之宝铜奔马开发的“绿马”玩偶挂件。在淘宝神店榜博物馆文创店铺榜里,甘肃省博物馆文创淘宝店“东方蜜语原创官方店”回头客排名第二,仅次于故宫淘宝旗舰店。

(图源:淘宝

几乎同一时间,西安也有了肉夹馍文创“绒馍馍”。

从6月18日开启线上预定,“绒馍馍”也逐渐发展到线下“过家家”。店员烤馍、跺肉、夹肉、浇汁,肉夹馍制作程序一个也不少,给足顾客情绪价值。在“肉肉配件”的基础上,“绒馍馍”又逐渐增加了生菜、花干、土豆片等配件。

赶上国庆,各地文创品牌都开始玩起美食特产“过家家”,山西刀削面、天津煎饼果子、广州早茶、潮州粿条汤、福州佛跳墙、漳州麻糍等各地美食都被制作成毛绒版。

(图源:小红书

美食毛绒玩具并不特别,特别的是被网友称为“精神状态良好”的过家家式“烹饪”打包服务。

由于这些玩偶形似jELLYCAT,“XX自己的jELLYCAT”成了一种文体在评论区里流行起来。

jELLYCAT是一个有25年之久的英国玩具品牌,旗下生产的毛绒玩具被誉为“世界上最柔软的安抚玩具”。同时,它也是去年双十一打败迪士尼,销量最高的毛绒玩具顶流,一年吸金13亿。

(图源:微博@Jellycat伦敦

这种“过家家”模式,出现在去年9月。纽约玩具店FAO Schwarz与JELLYCAT合作,推出了首个“JELLYCAT Diner”体验店,提供各种食物形状的毛绒玩具,如羊角包、甜甜圈、爆米花,玩具餐厅正式开业。

直到今年5月17日-21日,jELLYCAT与野兽派在北京打造了全球首家联名限时花店,将这一模式引入国内。店员化身花艺师,给玩偶盆栽“松土”“喷水”,不少网友感慨“没点信念感在身上,还干不了这活”。


成年人也要“过家家”

jELLYCAT本身就不便宜,体验式消费场景的建构又多了一层服务费,高于平常价格的部分,就在于这一服务体验。

各地文创推出的类似拟人风玩具,价格相对亲民很多,被称为“平价版jELLYCAT”,因为带有城市文化特色也“更适合中国宝宝体质”,又因为门店出现了相似的“过家家”服务,不仅使这些文创在线上得到抢购,也引起不少人开始在线下打卡围观。

社交平台上,这些“过家家”打包视频都令人津津乐道。体验过的博主里,e人随地大小演,i人一边羞耻一边配合,最后不乏给出情绪价值拉满的肯定。国外版jELLYCAT打包视频则更疯狂,夸张的演技与超强信念感都给看客带来不少乐子。

(图源:抖音

评论区里,有人调侃“可云生错了时代”“好像冷宫里疯掉的妃子”,有人认为自己的“精神状态很适合做这个店的店员”“好喜欢这种脱裤子放屁的工作”。

这种“过家家”已经从线下互动,演变为一场大型互联网“过家家”,契合流行的“抽象文学”精髓,也就变成了营造一个“癫世界”,并让大家合理发癫。

这也是Kidult文化壮大的表现。Kidult是“kid”和“adult”的结合,用来指代喜欢做孩子爱做的事的成年人,或有点孩子气的成年人。

这几年,不乏现象级Kidult文化案例。比如去年的《芭比》,这不仅是去年全球票房第一的电影,更让芭比风回潮;

前年,麦当劳推出的“限量版成人开心乐园餐”不光销量大涨,还让麦当劳客流量同比增长37%。

(图源:猫眼专业版 微博@西雅图华人资讯网

卡通IP的快速更迭,也是Kidult现象的表征之一。玲娜贝儿、线条小狗、loopy、卡皮巴拉、chiikawa、黄油小熊,这些表情包中的常客,也是备受市场青睐的卡通形象IP,一浪更比一浪强。它们有的可爱满满,有的略显抽象,但都满足了成年人做回小孩的心理,某些被赋予的反差效果比如“打工牛马”的表达又实现了对现实的戏谑。

这也是相对更具“网感”的衍生品发展路径。从单纯的卡通形象出发,再赋予其新的内容与表达,使得这些形象拥有了更多可被解读的空间,更容易找到与当下年轻人建立链接的新故事。

比如成人“过家家”,就是在充满不确定性的世界中,寻找属于童真的安全感和幸福感。从jELLYCAT到文创,“过家家”服务里的表演也是一种对现实的抽离,如同抽象、梦核、荒诞文化所指向的,都是对现实的解构,是备受苦闷的青年一代慰藉自己的解药。

这也印证了那句“小学生觉得幼稚,大学生觉得刚刚好”的调侃,因为至少到了大学这个阶段,才能理解为什么成年人也想“过家家”,小学生们刚刚脱离“过家家”的阶段,对现实充满幻想,对更大的“过家家”则一无所知。

文创的“家”要如何过下去

文创“过家家”体现出文创产业对热点以及当下年轻人情绪需求的精准捕捉,是一次文创营销的升级。

这些文创产品的特别之处,不仅在于能够以可爱的拟人态戳中小孩以及有Kidult心理的成年人,又带有城市文化特色,是城市符号的载体,具有可延展的文化意义。

据Mob研究院《2024年文创行业报告》显示,文创产品消费主要由消费者兴趣驱动。附加价值、设计感以及纪念意义是最能促进消费者购买的三大爽点。

《2024年文创行业报告》(图源:Mob研究院

回到2013年,台北故宫以一款“朕知道了”纸胶带走红,让故宫博物院看到了文博文创的潜力和价值。2013年到2017年,故宫博物院的文创收入CAGR(复合年均增长率)达到门票收入的20倍。

其他省市博物馆也火速跟上,努力融合端庄与趣味、古典与流行等元素,巧借社交平台与短视频造浪。

甘肃省博物馆打造龇牙咧嘴的丑萌“绿马”、三星堆博物馆则推出会打麻将的青铜小人,这些不同的趣味文创一一“整活文物”。

(图源:微博

这次文创产业借鉴jELLYCAT开发出的一系列拟人态文创产品,以及创新的营销方式,再次打破文创留下的传统印象:国风少不了,冰箱贴、扇子、徽章是三宝。

新问题也随之而来。绵延不绝的游客队伍、终于排到自己结果售罄、线上客服说有货,线下又说没货......

(图源:淘宝@故宫淘宝

流量突如其来,考验的是一系列售后配套服务。

这就要求各地省市博物馆、文创品牌店需要及时跟上货品供应链,线下店铺与线上客服信息也需要沟通一致,避免顾客线下落空。

另外,不能让饥饿营销伤害顾客的热情。不少网友吐槽有些文创店开始“饥饿营销”,明明有货,却故意让顾客大排长龙,显得很火的样子。

这一点,甘肃省博物馆就做得比较好,在甘肃麻辣烫文创缺货时,及时发布视频告知顾客“串菜”阿姨手工制作过程的不易,既安抚了顾客,又传递了工匠精神,收获了一波好感。

(图源:小红书@甘肃省博物馆文创团队

更重要的是产品设计,借鉴的同时也要创新。社交平台上,有不少网友质疑这些文创是“盗版高仿的jELLYCAT”,甚至存在各家互相“抄袭”的质疑。

比如,保定驴肉火烧文创就因太像西安文创“绒馍馍”被吐槽,“花纹一摸一样,肉也不改,感觉直接加个驴耳朵就上架了”。由于驴肉火烧和肉夹馍本身比较像,创作之初,创作团队也担心被人说抄袭,但最后的成品还是让部分保定人看了也感到“尴尬”。

(图源:小红书

文创“抄袭”早已存在。有网友扒出“绒馍馍”抄袭“馍问题”,“塔大舅”抄袭“塔宝”。除了文创产品的同质化,写有相同文字的扇子,文旅地标的网红化,全国一致的“我在xx很想你”,都成为一种模式化套路,被网友极尽调侃。

只有差异化发掘城市特色,才是文创乃至文旅最核心的竞争力。

这次文创“过家家”风潮里,出现不少抓住新风口的新文创品牌。这股风潮与去年疯狂涌现,结果不到半年闭店无数的“谷子店”有些相似。

任何打卡式与体验式的“网红营销”都是有时效性的,体验过的游客很难再次卖单。跟风很容易,如何快速且持续捕捉年轻群体的情绪,以及大众潮流的风向,是文创产业需要持续思考的核心问题。


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