来都来了，星标一下。
运营一个文化符号，没这么简单
文｜张季子
编辑｜刘南豆
暌违1217天之后，归来的李子柒仍是顶流。
自11月12日起，李子柒连续更新三条视频，在迅速登上各大平台热榜的同时，轻松收获上亿播放，在YouTube上累计超过1000万的播放量。回归的第一条视频记录了李子柒制作雕漆隐花漆器作品的过程。有网友认为，紫漆衣柜代表着“子柒已归”。
有媒体统计过，在过去三年“断更”的时间里，李子柒的微博粉丝跌去了160多万，抖音粉丝跌去了超过600万。即便如此，期间她的一举一动仍会被捕捉和放大，人们关心着她的现状，猜度着她的动向。关于她复出的消息时常见诸热搜，但通常再无下文。
有很多人曾想复制她的经验以获得成功，但大部分模仿者很快泯然众人，少部分成功者也很难与其取得的成绩相提并论。如今，归来的李子柒涨粉规模远超曾经流失的数量，这意味着不仅曾经离开的粉丝重新“归位”，更有大批新的受众加入其中。
在过去的数年间，很多一度高歌猛进的网红旋起旋灭，要么过气要么塌房，版本都更新了不止一代。这也尤其显得如今李子柒的“王者归来”近乎奇迹。或许李子柒真的是无法取代的，也或许，变化的端倪尚未显于幕前。
“消失”的她
在成为李子柒之前，这个来自四川绵阳的女孩还有过其他的名字，她从小被家人和乡亲们唤做李小樱，身份证上的名字则是李佳佳，李子柒最早来源于她的QQ空间。这三个不同的名字彼此当然不是割裂对立的，不过也能一定程度上作为她迄今为止生命历程的坐标，不幸的童年，自立的少女以及如今的她。
2015年前后，李子柒自称m哥，在美拍上拍摄搞怪视频来为淘宝店引流，只不过既没有激起什么水花也与她的性格不符，不久之后，她视频的重心开始转向自己的生活。转年春天，她的一则《桃花酒》视频被大范围转发和推荐，在美拍工作人员的建议下她决定改名，那个曾经沉睡在记忆深处的QQ空间名字被她打捞起来，自此李子柒登场。当时没人能想到，这个名字未来会成为宏大叙事的一环，被赋予超过她本身的意义。
在积累了一些粉丝之后，有很多MCN公司找过来谈合作，最终李子柒选择了亲自跑到绵阳谈合作的微念CEO刘同明，并与微念正式签署了经纪合约，她生产视频，微念负责推广，推广费用由双方共同承担。接下来，在李子柒关于兰州牛肉面的视频全网爆红后，爆款作品接二连三出现，2017年7月，李子柒和杭州微念经商议后联合成立了四川子柒文化传播有限公司，共同筹备李子柒视频品牌，其中微念科技持股51%，李子柒（李佳佳）持股49%。
与此同时，关于李子柒视频剧本摆拍的争议和指责也随之而来，为了作出说明，她首次公开了视频拍摄全过程。而当她的视频在海外取得令人难以置信播放量的时候，更是被部分网友指责为迎合西方视角下的东方想象。当然，李子柒支持者一方则认为对方乱扣帽子。
2021年2月2日，李子柒以1410万YouTube订阅量刷新由其创下的“YouTube中文频道最多订阅量”的吉尼斯世界纪录。但就在其内外影响力鼎盛之际，李子柒与曾经签约的MCN机构微念，却因观念不和而爆发矛盾，最终走到对簿公堂的地步。是年7月，在更新完《柴米油盐酱醋茶》系列的完结篇井盐后，她几乎“消失”在人们视线之中。
2021年8月30日，李子柒又因为一条绿洲动态冲上热搜，“大清早报个警”，并附上一张自己在警察局里的照片。在评论里她回网友：“资本真的是好手段。”随后很快删除。自此，双方矛盾彻底公开化。后经媒体援引知情人士消息，之所以选择绿洲发布内容，“因为李子柒关联的微博、抖音、快手、B站等大平台官方账号掌控者并不是她自己，而是杭州微念。”
有评论认为双方矛盾的核心点在于，李子柒电商业务相关的核心知识产权部分属于微念一方，一方面，当时微念相继引入各方投资人后，估值一度高达50亿，但由于李子柒本人并不持有微念股份，所以无法获得相应的收益；另一方面，根据《深网》报道，比起一二十亿的销售额，李子柒本人的收益仍然是最初约定的分成比例，相对有限。
2022年12月，在绵阳市中级人民法院的调解下，杭州微念与李子柒达成和解。根据《凤凰网科技》从知情人士处获悉，二者在协商后做出如下安排：其一，在股权关系上，二者已无任何关联；其二，目前微念享有李子柒品牌的独占许可权。至于李子柒品牌的具体分成有无变化，目前仍不得而知，知情人士向《澎湃新闻》表示，李子柒复出后，“不会和微念撕破脸，因为当中涉及很多人情世故”。
当年年底，李佳佳在四川子柒文化传播有限公司的持股比例大幅上升至99%，而杭州微念的持股比例则下降至1%。不久之后，杭州微念更是彻底从该公司股东名单中退出，蒲某云成为该公司持股1%的新股东。
2024年2月，四川子柒文化传播有限公司的法人发生了变更，从李佳佳变成了李子柒。同样的第一大股东姓名亦如是。也就是在这段时间，李子柒将自己的本名李佳佳改为李子柒，至此，李子柒彻底可以掌握自己的名字以及背后的ip影响力了。值得一提的是，停更三年，李子柒海外平台粉丝量不降反增。新增粉丝超过了500万。如今已经达到2030万的规模。
理论上来说，从商务纠纷中抽身之后，李子柒就应该恢复更新，但为何延宕至今？可能是因为视频制作周期一如既往的漫长，要经历春夏秋冬一年四季；也可能是她要等到完全结束纠纷后重新出发。李子柒本人在接受新华社采访时透露，自己有了更多的时间休息和陪伴奶奶，而自己最大的收获则是走访了20多个省市，拜访了100多位非遗传承人和文化工作者，“六七年前我去拜访手艺人的时候，更多的是为了学习技术，最近这几年，我有了更多的时间去听他们的故事。”
被“偷走”的那几年
在李子柒暂时缺席的时间里，人们所处的时代仍然在加速运转。曾经十几分钟的内容如今已经被踢出短视频的队列，网红的兴起模式简化为了“随手拍拍没想到就火了”，再到“给家人们送福利”的全民创作，一气呵成毫不拖沓，然后一闪而过，什么都没留下。
这三年时间，既是直播电商狂飙突进的三年，也是其鱼龙混杂盛极而衰的三年。如果说李子柒错过了什么，可能就是直播电商的红利期，同样，与接连暴雷的其他网红相比，慢慢来的李子柒则是显得别样可贵，正因如此她才能在置身事外的同时，穿越周期。
曾经独属于李子柒的赛道，如今也已经人满为患，比如南翔不爱吃饭、江寻千（九月）、归乡人山白等等，他们的账号粉丝均在千万级别。在最近接受媒体采访时，面对“是否担心观众审美发生变化”的提问，李子柒表示，传统文化像极了一位垂暮的老人，“今天因为有了更多的传统文化的手艺人，以及我们做传统文化的自媒体们的加入，那位老人真的有在不断地被看见和被喜欢。这是整个社会参与的结果，如果只是我一个人不可能会形成今天这样的局面的。”
李子柒补充到，“至于我的作品是否独树一帜还重要吗？我认为不重要了，因为它已经成了一个方向。我反而希望能够朝着这个方向走的人越来越多。”
但李子柒仍然显得难以取代，这无关审美与技巧，审美可以模仿，技术可以学习，但她“反商业化”的风格很难完美复刻，这种方式费时费力但显得真诚——有限地展示某个生活侧面而不会过度曝光。正是庞大的粉丝基础给了她不在意低性价比产出的底气。
除了“摆拍”，围绕李子柒争议的一大核心就在于过于精致，“美化乡村”。但在拥趸的眼中，这其实也是她能脱颖而出的重要原因。观众因厌倦城市生活而向往田园牧歌，这种心态的驱使下，既对真实的田园生活敬而远之，又反感对乡村生活丑化的低俗表达。李子柒的视频则恰好“离地三尺”，既立足于真实，又只展示了真实的一个面向。
在接受采访时，李子柒称，目前还没有特别明确的商业化规划。同时，她表示，“我就想能够继续做我自己喜欢的事情。如果这件事情能够被认同，而且是有价值的，还能够赚到钱，那就很幸福了。”
（图源：@新华网）
实际上，李子柒所处的赛道，尚未走出完全成熟的商业化路径。三农方向短视频博主面临的共同痛点是，农产品标准化程度低以及庞杂的运营问题。此前有不少主打“田园牧歌”风格的博主转型直播带货，但效果相当差，不仅违背人设还被观众过度审视后暴露出更多品控问题，比如“张同学”。而对于已经成为文化符号的李子柒来说，当然有更多可能性存在。只不过和董宇辉一样，成功的网红未必是成功的经营者。
对于一个文化符号的运营，需要极强的专业性。稍有不慎，便跌入难以预防的深渊。
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