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中秋节前，天津居民排队购买传统月饼
每年的中秋，月饼都是人们生活中、餐桌上不可或缺的一道节庆点心。与以往流行的豪华月饼、天价月饼相比，如今的消费者在选择月饼时往往更注重口味、品质和性价比。在天津，每逢节令，本地消费者仍然会在传统点心店的门前排起长龙采购传统风味月饼。为购买月饼而花费的心力本身，也成为众多市民节日仪式感的一部分。
本期“今晚调查”围绕居民的月饼消费展开了问卷调查，共回收有效问卷326份。调查数据显示，天津人吃月饼，吃的是传统，吃的是品质，吃的是“津津有味”的节日氛围感。
《2024中国月饼行业市场趋势》报告指出：今年中秋节，月饼市场呈现销售期短、市场集中、短期量大的常态化特征。有调查数据显示，超六成消费者偏好的月饼价格区间集中在100元至300元之间，既能保证月饼的口味和品质，又符合节日消费预算。而随着人们的月饼消费回归理性，今年主流月饼礼盒的价格也维持在220元以下，500元以上一盒的高价月饼近乎绝迹。
在本次调查中，约八成（80.98%）受访者家庭一直坚持中秋节吃月饼的习惯，近两成（19.02%）受访者家庭并未长期坚持；今年中秋节，近九成（89.57%）受访者和家人一起吃月饼，约一成（10.43%）受访者没有吃月饼。虽然坚持传统、陪家人一起吃月饼的受访者占比较高，但真正喜欢吃月饼的受访者尚不足半数，仅占48.47%；31.29%的受访者对月饼的喜好时常发生变化，对于有些口味或品种的月饼喜欢，而对于另一些月饼则不喜欢；19.63%的受访者明确表示不喜欢吃月饼，只有极少数（0.61%）受访者从来都不吃月饼。回归节庆传统、强调美食体验的消费趋势，正在带来市场的变化，掀动新的潮流风向。在小江的童年记忆里，每年中秋节前，外婆家都能收到亲朋好友送来的月饼，摞起来几乎能覆盖半面墙。外公、外婆会从送来的月饼中挑出好的、贵的月饼礼盒，让舅舅和姨姨们再拿去送给亲戚们，口味一般、包装简单的月饼则留给家里人慢慢吃。小江从小就不喜欢吃月饼馅，只喜欢吃月饼饼皮。外婆常常用漂亮小碟子装着月饼拿给他，他就把表皮掰下来吃完，把一大块完整的月饼馅留给外婆。后来，他在学校里读到一些讲述亲情和感恩故事的文章，突然担心外婆并不是真的喜欢月饼馅，就专门回家问外婆。外婆笑着回答：“喜欢不喜欢都要吃（月饼），过节了总要庆祝一下嘛！”参加工作后，小江曾经兴致勃勃地寻找和购买名声响亮的昂贵月饼，在中秋节前送给外公、外婆。可惜老人们还是老习惯，自己舍不得吃，不是把月饼转送给了亲戚，就是把保质期短的高档月饼放到了过期。外公去世后，外婆不再热衷于分月饼、送月饼了；因为牙不好、血糖高，外婆也很少吃月饼了。但每年中秋，小江去看外婆，外婆家的桌上还是会摆着满盘的月饼，或攒成花蕊状，或摞成宝塔形，还有些时候摆成了简单的多米诺骨牌……小江想，过去摞月饼盒子，现在给月饼摆盘，这也许就是外婆的节日仪式感吧！
在选购月饼时，受访者最看重月饼本身的口味（69.33%）和质量（60.74%），价格（46.01%）、品牌（38.04%）、新鲜度（37.42%）、历史传承（36.81%）和产地（32.52%）也很受重视；此外，担心含糖量较高的月饼对自身健康有影响的受访者占比未超三成，而看包装选月饼的受访者占比最低，仅有一成多。在本次调查中，近七成受访者认为，月饼是庆祝中秋节不可或缺的食品；超半数受访者认为，吃月饼是因为爱吃、嘴馋；四成多受访者表示自己买月饼、吃月饼的目的是哄长辈开心；三成多受访者表示月饼的主要作用是社交赠礼和充当日常干粮。
调查中，69.94%的受访者对传统月饼的纹样有所关注，30.06%的受访者未注意到月饼上的独特纹样；48.47%的受访者对月饼纹样的吉祥寓意有充分的了解，28.83%的受访者对月饼纹样的吉祥寓意仅是泛泛了解，22.70%的受访者几乎不了解月饼的纹样有何寓意。月饼纹样里的传统文化吸引着消费者，而围绕月饼文化衍生出来的种种创意和新设计，也为新中式点心铺推出的改良月饼带来了发展机遇。与传统月饼相比，改良月饼的外观往往别致可爱，更符合年轻人的审美需求。31.90%的受访者表示自己想要购买品尝改良月饼，19.02%的受访者没有被改良月饼的外观所吸引，近半数（49.08%）的受访者说不好改良月饼对自己到底有没有吸引力、又有多少吸引力。
虽然关于“五仁月饼”的网络吐槽屡见不鲜，但在本次调查中，仍有超半数（54.60%）受访者义无反顾地表示“月饼就要吃五仁的”；三成以上受访者中意豆沙月饼、奶酪月饼、枣泥月饼、蛋黄月饼、莲蓉月饼；相较而言，榨菜月饼、鲜肉月饼、鲜花月饼对于天津人来说则没有那么适口和讨喜。
在品尝各地月饼风味方面，消费者的热情主要集中于京津月饼（64.42%）、广式月饼（63.80%）；以鲜花饼、云腿月饼为代表的滇式月饼（33.74%），以和田馕月饼、辣皮子牛肉月饼为代表的新疆月饼（31.90%）也引起了一部分消费者的兴趣；此外，两成以上消费者品尝过内蒙月饼、徽式月饼、苏式月饼等地方风味月饼。在尝遍全国各地风味月饼之后，哪种才是大多数本地消费者的最爱？近六成（56.44%）天津居民更青睐本地传统口味的月饼，也有19.02%的受访者对不同种类的月饼没有特别的偏爱，其他风味月饼的支持率均较低。王女士热衷美食，她网购过全国各地的特色月饼，今年又买了最符合自己口味的云腿月饼和鲜花月饼，用有水果香气的气泡酒来搭配；在传统口味的月饼中，她比较喜欢五仁月饼，不太喜欢莲蓉馅料；早些年她觉得蛋黄月饼也不错，可随着蛋黄酥的流行和普及，蛋黄月饼的传统外观和口味就显得相形见绌了。“我上学的时候就帮家里排队买过月饼。前两年我爸妈说想吃传统月饼，我就帮他们排队购买，到了门店附近才发现停车困难，费时又费钱，有点不划算。”近年来，王女士不再辛辛苦苦排队买月饼了。她通过私人烘焙工作室订购传统月饼，也得到了家人的好评。今年中秋节前，爸爸、妈妈突然宣布自己做了月饼，要分给她一些。她很惊讶，细问才知道是爸妈家的小区举办“业主课堂”活动，教居民们学习自制冰皮月饼。两位老人现场学完手艺后觉得还不过瘾，回家后便购买了预拌粉和月饼模具，自己炒制多种馅料，做了几十份小月饼。亲手制作的月饼先是送给邻居一盘，之后又送给不少亲朋好友。王女士不仅拿到了父母做的冰皮月饼，还“借”到了月饼模具。对于明年的中秋节她有些新的设想，打算自己烤制传统月饼，优选馅料，既确保健康、安全，也能为节日增添一份不一样的乐趣。
在谈到家中月饼的来源时，门店采购（52.76%）、网上购买（52.15%）、亲友互赠（45.40%）、单位福利（43.56%）最为普遍，约三成（31.90%）受访者喜欢手工自制月饼，约两成（21.47%）受访者家中的月饼来自商务礼品；相比之下，会员赠礼（11.04%）和通过豪华酒店订购月饼（6.13%）的占比较低。在天津，不少消费者每逢中秋节前都会排队购买传统口味的月饼，这一习惯历经多年已经成为有本地特色的节日传统。随着烘焙技术、烤箱和空气炸锅等设备走进千家万户，DIY爱好者自制月饼的热情越来越高，自制月饼的好处显然是干净、卫生、真材实料，但同时也容易带来一定程度的原材料浪费。
根据《2024中国月饼行业市场趋势》报告，今年线上月饼市场启动较早，且销售渠道众多，处于高速增长期，销售额占比不断扩大。在本次调查中，网购是仅次于门店采购的月饼购买渠道，特别是当受访者谈及对外省市地方风味月饼的了解和购买渠道时，网上购买（54.60%）和委托亲友从当地代购（41.10%）占比最高，选择其他渠道的占比极低。
在月饼销售门店中，传统品牌老店和新中式点心铺都拥有不容小觑的竞争力。76.69%的受访者关注到新中式点心铺近年来蓬勃发展的势头，23.31%的受访者对此关注不足；85.28%的受访者消费或品尝过新中式点心，14.72%的受访者对此缺乏体验。与记忆中的传统糕点相比，新中式点心具有适口（50.92%）、创意丰富（46.01%）、美味（44.17%）、精致（42.33%）、美观（41.72%）、品种齐全（39.26%）、新品不断（30.06%）等诸多优点。
近半数受访者希望新中式点心铺持续丰富消费场景、提供多元化的选择；超四成受访者认为前店后厂、现做现卖的小点心铺更受本地消费者喜爱，通过对点心外表和口感的不断改进也能进一步赢得食客老饕们的心；三成多受访者表示新中式点心铺在不断推出新品的同时也不能放松对经典产品、经典口味的传承，最好还能和时尚文化、流行热点进行联动；近三成受访者认为新中式点心如果能做到单颗轻量化、方便一口食用，会让更多的年轻消费者蜂拥而至。小小一枚月饼，折射出人们的消费观念、节日文化习俗的变迁。从走亲访友的两包点心、一份心意，到奢侈无度、只为炫耀的天价月饼，再到回归传统、回归本真、回归饮食基本需求的节庆食品，并继续朝着简单美味、低糖健康、适用更多消费场景的方向发展……近年来，政府主管部门针对月饼市场的不良商业行为、浮华消费风气的治理已见成效，消费者不再为过度包装买单、不必为天价礼品而烦恼。这是全社会推进移风易俗、弘扬新风正气结出的累累硕果，也是众多百姓收获的最朴实也最丰盛的“节日大礼”。（记者 张译丹 周伟）
