论文推荐｜基于IPA理论的乡村民宿游客感知:重要性·满意度和差异

针对目前民宿行业质量参差不齐，区域特色不显著、满意度较低等问题，2022年文化和旅游部等9部委联合发布的《关于促进乡村民宿高质量发展的指导意见》中明确提出，乡村民宿是带动乡村经济增长的重要动力，是助力全面推进乡村振兴的重要抓手。将“形成特色鲜明、服务优质的乡村民宿发展格局”定为2025年发展目标，并提出“培育具有区域特征和地方特色的乡村民宿品牌”。但学界关于民宿满意度的研究并不丰富。有学者研究表明，游客对民宿的满意度较低，主要是民宿档次低，同质化严重，人员素质不高，设备不齐全等问题，提出确立目标人群，提高核心竞争力，健全相关法规等对策。还有研究发现，游客满意度总体水平偏低，游客的整体入住体验是直接影响满意度的关键要素，提出规范民宿管理措施，加强基础设施建设，推进品牌化发展等建议。有人通过构建乡村民宿满意度评价指标模型，得出基础设施、特色服务开发、内外部环境等因素有待改善，以此提高游客对乡村民宿的满意度。 

IPA（importance performance analysis）理论最早被应用于营销效果评估中，用于衡量产品功能的重要程度及对当前现有感知之间的关系。有学者在旅游行业研究中运用IPA理论模型，重点论述了如何利用IPA分析法解决2个不同旅游目的地中存在的有关旅游政策问题。此后，IPA 分析法被应用于旅游目的地形象研究、旅游目的地竞争力、旅游体验满意度研究、酒店服务质量研究等方面。目前，IPA 分析在满意度研究方面的应用较为广泛，且已被成熟运用。笔者运用IPA分析法，基于游客视角研究广州乡村民宿满意度现状，并提出相关对策，以期为提升广州乡村民宿的服务质量及促进乡村民宿行业高质量发展提供借鉴。

为提升广州乡村民宿的服务质量及促进乡村民宿行业高质量发展提供借鉴。

以广州乡村民宿为例，基于游客视角，主要通过问卷调查等途径，使用IPA分析法对广州乡村民宿满意度进行实证。乡村民宿游客重要性-满意度指标量见表1。

◆描述性统计

调查有效样本中，女性接受调查人数比男性略多。从居住地来看，广州市外占比最高，为58.62%；其次是广州市内，占24.52%，最后是国内其他省份占16.86%。年龄构成中，主要集中在18~24和25~34岁2个年龄阶段，以年轻人为主，说明年轻人对民宿的需求比较大，生活方式的变化使得年轻人更愿意选择民宿。高中及以下学历占总人数的27.2%；大专学历占总人数的36.4%；本科及以上学历占总人数的36.4%，侧面证明该研究受访对象具备较高的受教育水准。大专及以上学历的游客数量占样本数量的70%以上。从职业类型来看，学生群体约占总群体的40%，占比最高；其次是专业技术人员，约占20%；个体/自由职业者约占10%，企业一般人员约占10%，企业管理人员和其他人群约占20%。从收入情况来看，月收入在2000元以下的游客占40.22%，比重最大，比较符合游客以学生群体为主的特征；其次月收入6001~8000元的游客，占比27.98%；4001~6000元的游客占比 13.40%，8000元以上的游客占比12.64%，2001~4000元的游客占比5.76%。

综合基本信息数据分析，广州乡村民宿的受众是具有一定水平的游客群体，且以年轻群体为主，收入不高。因此，他们选择民宿更加注重性价比与自我感受。研究游客对广州乡村民宿的总体满意度、重游意愿及推荐意愿都有利于了解广州乡村民宿的旅游形象，便于满足和开发潜在游客。

从总体满意度来看（表2），67.05%的游客对广州乡村民宿整体感知比较满意，25.29%的游客对广州乡村民宿整体感知认为一般，非常不满意的评价极少，由此可知游客对广州当地乡村民宿的满意度还是比较认可的。有关是否还会再来的选择上，45.97%的游客基本愿意，47.12%的游客比较愿意。这说明广州乡村民宿整体得到大部分游客的肯定，但仅有12.65%的游客非常乐意推荐给他人。

◆信度效度检验

信度分析。运用SPSS软件对261份问卷的满意度指标进行可靠性检验，克隆巴赫系数为0.889，说明满意度的信度比较可靠，该研究值得持续进行。

效度分析。对261份问卷的效度进行核验，结果表明，KMO=0.773，P=0，显示该问卷的效度比较好，说明问卷设计有效。

◆重要性、满意度排序分析

对21个选项的重要性评分进行排序（表3），重要性指标整体分值在3.6（3.674~4.921）以上，表明受访对象对于该21个指标的整体重要性评价偏高，并且对各指标重要性存在差异。其中，重要性程度排名的前4位要素为地理位置、餐饮性价比、卫生干净整洁、住宿性价比。说明受访对象比较注重地理位置、餐饮性价比等，而主人与游客互动交流的重要性评价最低，说明受访对象对该部分内容的需求不高，民宿所提供的产品以及服务更应该使游客认为物超所值。

对21个选项的满意度评价进行排序（表4），其中满意度指标分值在3.5（3.571~4.418）以上，表明受访对象对该21个指标的整体满意度评价偏高，并且各项指标的满意度感知存在明显的差异。当中满意度较高的前4位要素为地理位置、装修布置风格、存放物品安全、餐饮性价比。进一步说明地理位置、装修风格等要素给游客带来了极大的满足，而隔音效果状况的满意度最低，说明民宿隔音效果不尽人意，有待提高。

◆重要性与满意度的配对样本t检验

为确保数据的有效性及科学性，使用SPSSAU软件对数据进行分析处理，除交流互动、装修布置风格的差值为负数以外，其余19项的差值均为正值，即满意度均值高于重要性均值，表明游客的期望值和满意度之间存在一定程度的差距，交流互动和装修布置风格感知差异明显，还需要在多方面进行优化改善。

配对样本t检验结果表明（表5），在21项测量指标中，地理位置、周围环境、与景区景点距离、交通、采光和通风、卫生干净整洁、设备齐全、隔音状况、热水供应、用电安全、存放物品安全、私密性及安全性、住宿性价比、餐饮性价比、互动交流、文化参观体验活动、菜肴具有当地特色、装修布置风格、地方文化特色、“家”的氛围20个方面存在显著差异。

注:*.P＜0.05；**.P＜0.01。

◆游客满意度IPA分析

将X轴看作重要性，Y轴看作满意度，以重要性和满意度总评均值交叉点作为原点，将根据其重要性和满意度的均值按四象限分配到矩阵中，把21个影响广州乡村民宿游客满意度指标的重要性与满意度映射到IPA矩阵当中，对其进行分析，结果如图1所示。

图1 重要性和满意度象限图

优势区共计6个指标，游客对该区域的指标感知重要程度和满意度均高于其他区域，这表明游客认为该区域内的指标比较重要，且对其表现比较满意，分别是地理位置、用电安全、存放物品安全、私密性及安全性、餐饮性价比、住宿性价比。

维持区限共计有7个指标，游客认为对地区指标感知的重要性较低，但满意度较高。该区域的指标并不是很重要，但对其整体表现比较满意，分别是装修布置风格，“家”的氛围感，周围环境，采光和通风，菜肴具有当地特色，文化参观体验活动，与景区景点距离。按照配对样本t检验成果，上述7个指标P＜0.01,表明重要性和满意度之间存在显著差异，因此民宿经营者应保持现状，维持好目前游客体验。

机会区共计有2个指标，游客对该区域指标感知的重要性和满意度均值均较低，游客认为该区域的指标不仅不重要还不满意，该区域的指标对游客选择民宿不具有较大的吸引力，分别是互动交流、主人建议。综上，该区域内的指标并不属于急需改进，暂不需要重点考虑，但可以作为次重点改进项目。民宿经营者应当在资源允许的情况下，对该区域内的指标进行优化，进而提升游客对民宿的整体满意度。

提升区共计有6个指标，该区域的指标对游客感知的重要性较高但满意度较低，这表明游客认为该区域内的指标较重要，但满意度较低，分别是交通、设备齐全、卫生干净整洁、 热水供应、隔音状况、地方文化特色。根据样本配对t检验结果，交通、设备齐全、卫生干净整洁、 热水供应、隔音状况P＜0.01，表明重要性和满意度之间存在显著差异，因此民宿经营者对于该6项指标应重点关注，采取相应措施，加快改进不足之处，进而提升游客的满意度。

该研究基于游客角度，以重要性-满意度模型作为理论框架，采用IPA分析研究方法对广州乡村民宿满意度进行5个维度满意度的影响因素分析，结果表明：

①民宿的安全与性价比重要程度和满意程度均位列第1，表明游客比较重视这一维度，且对这一维度表示满意，民宿经营者应当延续保持这方面的优势。

②民宿的基础服务重要性排名第2，但游客满意度排名最低，处于“提升区”，表明游客选择广州乡村民宿是被乡村民宿中所提供的客房采光和通风好、客房干净卫生、配套设施齐全等条件所吸引，但很显然目前基础设施难以满足游客的需求，应引起民宿经营者的高度重视。

③民宿的外部环境、民宿的氛围、民宿的个性化服务的重要性排序和满意度排序相差不大，虽然重要性和满意度之间存在一定差异，但三者的总体满意度均大于4，这说明游客对这3个维度的满意度较高，因此，民宿经营者在这3个方面应当保持（表6）。

（1）改善民宿基础性设施，保障游客住宿体验。首先，完善民宿的各类配套设施，提高民宿住宿标准和条件。在热水供应方面，应加强对热水供应设备的改善，对其进行定期检查；在隔音方面，聘请专业团队对全体房屋进行加工改装；在卫生方面，保持客房内部特别是卫生间的卫生，及时补充一次性洗漱用品；在设备方面，对空调、小冰箱等普通家电进行定时检查，对软件和硬件进行及时更换。其次，拓展民宿的服务水平和范围，民宿经营者可以对民宿进行分类，以满足不同年龄段、不同生活标准、不同个性游客的消费需求，从而为游客提供多元化的消费选择，进而保障游客的住宿体验感。

（2）完善旅游线路与交通，增设停车位。首先，由政府主导完善交通基础设施，形成景区、民宿、火车站、高铁站、机场相连接的交通设施，提高民宿通路水准。其次，旺季适当增设观光车或旅游公交专线，提高交通吸引力，提高游客出行便捷性。第三，建设示范性旅游公路和旅游风景道。第四，扩建停车场，合理规划、增设机动车停车位与非机动车停车位，解决停车难题。

（3）增强服务意识，提供个性化服务。民宿管理者应当对员工加强服务意识培训，为游客提供更加准确的建议，特别是来自广州市外的游客，热情地与游客交流沟后，给出当下最合理的建议，安抚游客紧张不安的情绪。同时，民宿主人不仅需要提供个性化服务，还应该为游客的共性需求提供相对应标准化服务。

（4）加强民宿氛围营造。将地方文化特色与弘扬中国优秀传统文化相结合，与自然资源相结合，推出各式各样的传统文化活动形式，让游客充分体验到当地浓烈的文化气息，且针对不同的人群特征，应当有不同的文化传播途径，如对于青少年游客群体，以沉浸式的体验为主，如VR技术与游戏相结合等方式吸引青少年群体积极主动参与到其中；对老年人游客群体，主要通过故事宣讲、文艺演出等形式增强文化艺术氛围感，让其乐在其中。对于青年游客群体，则可以通过国潮IP联名、DIY文艺产品、共同制作当地特色佳肴等方式，通过各种传播媒介对当地特色文化进行宣传，不仅丰富产品的种类，使得产品多样化的同时也增强了游客对地方文化特色的整体体验感。与此同时，还应当尽量避免过度开发导致对当地生态人文的破坏。