第4394期三川汇文化科技
一分钟知晓剧情，两分钟情节跌宕，三分钟上演重生复仇，复杂庞大的故事、夸张怪诞的剧情、离奇散乱的情节，一眼贫穷的道具现场，总是让霸总、豪门的毁天灭地，显得如此的“又土又尬”……这就是当下最火的短剧，更准确的来说，是微短剧。在没看微短剧之前，我们总能找到无数的理由去评论这些“电子榨菜”的荒诞以及毫无质感，但在看了一百部微短剧后，不得不承认，微短剧的火，确实有他的道理。
作者 | 林聪（三川汇文化科技作者，三川汇文化科技研究院研究员）
编审 | 时光
编辑 | 半岛
来源 | 三川汇文化科技
你是一个代替闺蜜加入豪门的少妇，因为阴差阳错亲了闺蜜的植物人老公一口，从此走上人生巅峰”“你是一个街头卖炒饭的50岁阿姨，闪婚嫁的空调装修工，就是秦城首富”.....一分钟知晓剧情，两分钟情节跌宕，三分钟上演重生复仇，复杂庞大的故事、夸张怪诞的剧情、离奇散乱的情节，一眼贫穷的道具现场，总是让霸总、豪门的毁天灭地，显得如此的“又土又尬”。在没看微短剧之前，我们总能找到无数的理由去评论这些“电子榨菜”的荒诞以及毫无质感，但在看了一百部微短剧后，不得不承认，微短剧的火，确实有他的道理。一、又土又爽的微短剧凭什么能够这么火？
“海城王家恭迎少主”“三分钟内出现在我面前”“王妃一键回城，并且带着十万龙神军来攻打你”.......在抖音、快手，这样的片段相信大家偶然总能刷到，这些厉总、苏小姐们的日常，也构成了时下最为热门的小程序微短剧生态。在业内人士的分类中，短剧的分类整体是依照时间的。3—5分时长的通常称为短剧。1—2分钟的称为微短剧，7—10分钟以上的可以归类为短剧集的行列。自2020年左右爆火的《歪嘴龙王》开启了微短剧的元年后，1-2分钟的这种小程序剧开启了狂飙之路。他的消费逻辑是1集1—2分钟，一次放出来100集，先来免费的10集，在第一个剧情高潮时，开始付费。2元一集，99元畅看一个月，或者365元年卡。整体而言，短剧和网络小说赚钱的逻辑是一样的。先试看，然后在吊起你胃口的时候开始收费。很粗糙的商业逻辑，但是架不住看他的人，实在是太多。根据《中国网络视听发展研究报告（2023）》显示，我国网络视听用户规模进一步扩大，在短视频、直播类应用的带动下，网络视听用户规模保持平稳增长，截止2022年12月，我国网络视听用户规模达到10.40亿元，网民使用率97.4%。特别是进入到2023年下半年，50.4%的短视频用户看过3分钟以内的微短剧、微综艺、泡面番；其中，19岁及以下的用户观看比例最高，比例为57.9%，其中喜欢收看的占38.8%。从2020年到2024年，短短几年的时间，微短剧已经从传统的吉祥三保“保安、保洁、保姆”，直接覆盖到了20岁网上全民观众，如此的扩散速度，着实充满无限想象空间。事实上，一百集的微短剧，单集虽短，但总长也短。微短剧的核心竞争力，并不在于他的“短”，而在于他的“爽”，就像辣条、螺蛳粉，你知道他并不健康，但是架不住他实在是太爽。短剧的爽，爽在情绪代偿。一分钟一个反转，失败是暂时的，敌人是低智的、困难是微小的，家世是最好的......，十分钟时间，把相识、相遇、结婚、怀孕、离婚都讲完了，直接给大家看“极致干货”。甚至于，他爽到都不需要你去思考，标题里就告诉你爽点在哪里，比如《死后才知，我竟是京圈太子白月光》，比如《断亲后，哥哥们哭着求原谅》，再比如《老公给秘书转账后我杀疯了》，女频中，多的是总裁、豪门、追妻火葬场，天才、孩子、痴情、爱人......，你能想到的所有美好，都和你环环相扣。男频中，战神、赘婿、万亿帝国、金手指、被美女包围了......三句不到就跪下，一言不合就打脸，生活中所有的压抑和委屈，都能让你在这里轻松得到代偿。至于随时可见的上帝视角，更可以给你“一场游戏一场梦”的无限爽感。爽在时代趋势。重生、穿越、复仇，以暴制暴，短剧看似是突然火的，但微短剧并不是突然间出现的。2013年，《万万没想到》《屌丝男士》开启了微短剧的赛道。2018年爱奇艺推出了竖屏短剧《生活对我下手了》，但是直到抖音、快手等短视频平台的快速崛起，mcn剧情号、影视解说等内容的铺垫和培育，“碎片化”的观看、“倍数化”的推进，训练了小屏端用户短注意力经济、跳跃性观看的日常。疫情期间，影视行业拍摄时断时续的“偶然性”，更是直接催生了微短剧爆发生长的“必然性”。爽在财富故事。小程序剧“快切快进”的特点（快切，指快速切换，让短剧的节奏变得跳跃。快进，高潮前置，引发观众观看兴趣），让短剧无论从编剧、置景、表演来说，都相对比较单调，这也带来了几个好处。拍摄周期“短”，在和微短剧相关行业的人访谈中，也了解到，一部100集的剧，往往拍摄周期7天，着急的话3天也可以赶出来。投入成本“少”，一部现代剧在40—60万左右，民国古装剧在60—80万左右，相比动则千万的网剧而言，成本控制相对轻松。入门门槛“低”，以往的武行、场记都能下场做短剧，演员们也乐于拍短剧，以往只能混个龙套的，现在也能混个配角、甚至还能演个主角，多了不少刷脸的机会，传统影视行业所有环节都能受益的年代，短剧大军成型也就是水到渠成的事了。拍摄周期短、投入成本低，潜在回报还高，微短剧几乎完成了一个财富的“不可能三角”，这无疑也成为当下大量资本入局的原因之一。当然，时代的故事，归根到底还是要回归人本身。短剧为什么这么爽？虽然有各种各样的原因，但归根到底，还是因为他“新”，因为他“监管宽松”，因为他的野蛮生长，可以朝着人性最脆弱的地方进攻、进攻、再进攻。二、微短剧造富神话是真的吗？
“24小时充值千万，8天流水破亿”“一周拍完、一月上线、一部财富自由”、“24小时充值破1200万元”、“3天拍100集，利润超成本8倍”......小程序剧的这些“造富奇迹”，吸引着无数人入局。但是财富的背后，泡沫也是不容小嘘。一部短剧的成本整体包括三部分内容：第一是IP，即剧本费用。第二是拍摄，即制作费用。第三是投流。由于剧本目前业内抄袭比较严重，所以剧本，最低压缩到2—3万的，也大有人在。制作成本，真正短剧的支出大头，在于投流，也就是信息流广告，通过在抖音、快手、微信、百度等用户基数大的平台，将切片化的微短剧画面，通过投放信息流广告的形式，吸引用户跳转到小程序进行消费充值。大多数爆款微短剧，都是大量投放信息流广告的结果。一部剧的投流费用要占到收入的8到9成。比如爆款剧《无双》,根据其负责人表示，所谓的收入过亿，指的是整体收入，其中流量成本就超过九成，真正到手的利润仅几百万元。虽然投入巨大，但是投放越高，就说明效果越好，相比于几十万的投入，其保守估计的几百万的利润已经是近10倍的收益，可以说还是赚的盆满钵满。关于爆款的判断，观众眼中是看这部剧爽不爽，但是在资方眼中，则完全是一个个冰冷的数字，暨看一部剧的投资回报率（ROI）。只要ROI大于1.5，也就是投入1元买量，可以换回1.5的收入，这部剧就可以继续投下去。一般在ROI小于1.1时，就会放弃继续投流。如果投流总投入在1000万左右，那么基本上800万，都放在第一周，之后陆续减少投放费用，等剧播完，再打包转卖，或者转售海外，榨取最后一点的剩余价值。目前短剧的商业模式也早已不仅仅是充值，有的通过植入带货、有的通过免费广告，甚至于当下观看短剧还可以赚钱，在路径上早已经是百花齐放。微短剧，虽然在大多数人眼中，是一个低端的产品，但商业的逻辑存在就有其合理性。2023年，微短剧行业市场规模达到了273亿，去年国产电影票房总营收也才460亿元，同时传统电影要和院线分账，一定程度上，在产业模式上，微短剧已经实现了对电影的超越。从某种意义上，短剧是互联网时代发展到当下，集合了众多赚钱模式的最强商业集合体。一是互联网轻资产的模式。相对于传统影视剧投资高、周期长、回款慢的特点，微短剧的打法，可以说是最接近互联网创业时期的一种模式。它并不追求以质取胜，所以很少有明星导演、明星演员，更难说所谓的“品质化”“精品化”，而是建立一套快速出货的流水线生产机制，星期一立项、星期三拍摄、星期天上线，追求的是以“量”取胜，只要你的产品足够大，10部微短剧中，能够火一部，就能够稳住局面。二是服装行业的小单快反模式。小批量生产不同款式进行测试，再通过数据模型，对爆款进行快速返单。一般来说，一部小程序剧的生命周期是1个月左右，上线第一天就投入上千种模型搏杀，测试目标受众和合适的投放单价，为素材打上标签，比如年龄、地域、用户系统、手机类型等，在经过第一天的测试后，能赚钱的投入模型继续使用，加大投入，其他的模型淘汰。当下，微短剧也已经向上游进行延伸，在拍摄端口实现“灵活制造”，根据短剧播放的评论及时对作品进行反馈，比如观众说女主角不讨喜，明天就可以安排一个掉崖，让女配上位。比如说，观众说男主角太作，第二天就安排一个跪地求饶的戏码给大家解气，可以说是相当灵活。三是拼多多的传播裂变模式。面对价格极其敏感的客户，微短剧也专门设计了，观看广告免费观看的模式（应用内广告的IAA模式），即可以通过观看小程序内的广告来解锁观看。同时，还可以通过分享朋友圈或者推送好友解锁剧集。这也使微短剧通过社群内传播，实现剧目的裂变传播。一个社会关系网里，只要一个人追剧上瘾，很快周边的人就会被推送好友给席卷进来，这也是为什么很多短剧作品质量“辣眼睛”，但是观看的人还是那么多，社群圈层的私密性，实现了作品的极致触达。四是创作生产的众包模式。微短剧质量不高的原因在于好故事太少、好编剧太少，跑得通的故事模式也就霸总、甜宠等几十种，拍到现在没有新意，都是套路。人物上都是顾总、厉总、苏小姐，剧情上，都是嘲讽、开大、误会再反转。《闪婚老伴是豪门》和《闪婚后，傅先生马甲藏不住了》除了岁数换了换，套路基本相同。《裁员裁到大动脉》也只是《至尊丐婿》换了个马甲继续爽。好本子的缺少，也产生了现在的创作众包模式。几千个小散户在写剧本，这些散户有在校大学生、有网文作家、公众号写手、剧本杀作家，在剧本内容上，不需要写个逻辑严密、立意高远、字斟句酌的艺术品出来，只需要台词密、节奏快、反转多就行，100集，每集几百字，总共不到十万字。十几天写完，很快就能赚到5000至2万元，小赚一笔。精于写作的人，在微短剧里不是小赚，而是大赚特赚，比如咪蒙，他的两部剧《在八零年代当后妈》《裴总每天都想父凭子贵》轻松营收过亿，这还是在去年年底她的团队四部短剧全被下架或者禁投的情况下做到的。短剧的暴富神话，多少也有一些幸存者偏差。在和微短剧从业人员的座谈中，也大致了解到，现在每个月平均上线400-500部剧，能产生盈利的不到100部剧，能赚大钱的爆款大致在3%—5%，1%的爆款短剧赚了80%的钱，80%的短剧都是在陪跑。三、短剧还能火多久？
很多人都在说，当监管对准短剧的时候，就是短剧的退潮期。但是实是求是的说，短剧的监管一直都在加力当中，早在2022年10月，广电总局下发通知，持续开展网络微短剧治理工作，针对部分内容呈现低俗同质化的问题，下线了两万多部微短剧。今年6月1日《国家广播电视总局办公厅关于进一步统筹发展和安全促进网络微短剧行业健康繁荣发展的通知》正式实施，明确微短剧施行分类分层审核，未经审核且备案的微短剧不得上网传播，正式宣告微短剧行业进入“强监管”时代。但是，市场的选择总有其强劲的理由，刨除偏见之外，我们也要看到短剧背后的闪光点，成本低、拍摄时间短、反应快，短剧能够在最快的时间内把社会的热点、人们的情绪展现出来。当微短剧用最简洁的方式把时代的歇斯底里都揭示出来，快速地把过程抽干风干，不可避免的迫使当下视频改变速度和长度。短剧不会消灭，他只是以不同的形式不断地再现。一是视频平台的“长短相融”。长、中、短视频之间的界限正在进一步被打破，剧集之间的联动开发、破圈传播成为微短剧下一步的发展趋势，一方面，是长视频平台的“向短而生”，今年9月爱奇艺宣布下场做短剧，标志着国内四家长视频平台已全部杀入短剧阵营。只不过长视频平台重点发力的，并不是我们印象中的竖屏短剧，而是制作门槛更高、内容更加优质的“首轮横屏短剧”，期望借此充实自身的内容库，甚至起到拉新的效果。该类短剧平均在7—10分钟/集，部分到20分钟，通常在25—30集左右。横屏拍摄，视听和叙事都向长剧靠拢。这类型剧主要有定制剧和平台分账剧等两种盈利模式，涌现出《念念无明》《虚颜》大量的精品化作品。在竖屏短剧上，长视频平台也在广泛吸纳，通过二次分账方式引导制作公司入局。另一方面是，短视频平台的“向长生长”，抖音、快手推出了“端原生短剧”，制作方可直接在平台上制作和发布内容，缓解了投流成本。今年7月，抖音还推出了微短剧经营扶持计划，其中联合出品的优质作品，最高获得500万现金和1亿流量扶持。同时在红果短剧app等也加入了长剧，甚至有不少经典长剧，不排除后续拍摄横屏短剧的可能性。二是MCN剧情号的“向剧而行”。从抖音、快手更新的微短剧扶持计划来看，平台正开始重视MCN在微短剧类型扩充、商业变现上的巨大潜力。快手星芒计划开始针对站内不同粉丝量级的达人提供资金补贴、VV分账与大额流量扶持。抖音更新的新番计划2.0则在规则中直接指向MCN，释放番茄小说IP，并根据集均量级对优秀短剧进行DOU+扶持。除了扶持计划的更新，快手还专门开设了“短剧MCN影响力大赛”，从影响力、成长力两个维度打造头部MCN。越来越多的MCN选择“跟着平台的风口走”，既有古麦嘉禾等从剧情号向短视频的转变，也有丁丁文化等以“以剧捧人”的经纪角色，还有御儿、王格格、一只璐、杨咩咩等电商达人转型的带货短剧。以商单、广告植入、直播带货等变现方式，为MCN剧情号打开了全新的场景。三是网文公司的“图文并茂”。短剧和网文可以说是一体两面，网文平台生产IP，短剧将其视听化。赘婿、战神、校花、耽美，这些网文写手们深研细磨的内容，经过验证过的能够痛击青年爽点的内容，变个样式再呈现，生产更方便，试错成本也更低。网络文学是短剧的土壤，这决定了绝大部分的头部短剧平台由网文平台转型或孵化。这些本身具有投流、分销经验，内容基因公司的入局，对于短剧行业的成熟度、规范化也有很大的助力。当前主要的平台方有点众、合肥乐读、曼禾星梦、九州等。在运行的逻辑上，主要流程是：小程序平台/影视公司（如九州、掌阅等）出剧本——找承制方（影视公司、MCN）拍摄制作——小程序平台投流（一般会在抖音、快手、百度、腾讯等多个渠道投放信息流广告）——用户到小程序端付费观看。小程序平台自己投资、自己播出、自己收钱，没有中间商赚差价，在整个链条中，目前掌握着最高的话语权。整体上来看微短剧的“风”还是愈吹愈烈。在杭州，全国首个微短剧拍摄基地“临影厂”建立，首个全国性大会“杭州.微短剧大会”成功举办、“大美临卓”微短剧基金等项目如雨后春笋般冒出，郑州、西安、青岛、厦门、广州等城市纷纷加码，拿出真金白银支持当地微短剧产业发展，一场场微短剧产业的抢滩竞速赛，正在全国各地加速上演。一边是赛道内卷与市场失序，国家广电总局出手整治；一边是文化出海和“国家队”下场，各地抢滩布局微短剧产业。一场“冰与火之歌”正在真实上演。某种程度上来说，微短剧中藏着这个时代的灵魂。短剧的“火”，是大家对内娱积重难返的集中释放，我们看腻了以德报怨的原谅，所以《周处除三害》的以暴制暴才能点燃网络。下沉市场群众需求有空白，所以短剧就有了填充。当短剧仅仅用30多种网文的套路，就实现了对网文20多年市场的超越，我们不得不去想象其他70多种套路下，还藏着多少潜在的“造富”可能。四、微短剧产业怎样写好下半场？
虽然市场始终还在成长，但不管被动还是主动，微短剧产业也将不可避免的进入精品化、品质化的下半场。如何从“网红”到“长红”，内容为王还是渠道为王？......当低垂的果实逐渐被摘光，从政府的维度，一拥而上的盲从、跟风，换来的只能是拼价格、拼优惠的精神内耗、行动内卷。抢占产业的高端生态位是必要选择。“微而不弱，短而不浅”，当品质化、精品化成为方向，产业的“二八效应”也必将进一步放大。在产业链的上端，才会有更多的议价权、选择权。特别是紧盯头部平台、紧盯头部团队，做好对“超级个体户”的培育，是当下的重要方向。抓牢产业的共性环节是发展之要。对于微短剧也好、影视也好，渠道、技术是决定胜负天平的关键砝码。还是要吃深投流的规则，培育好创新的业态，及时抢抓微短剧“向智而生”新趋势。加快AIGC技术与微短剧创作融合发展，探索“微短剧+游戏+科技”“微短剧+AI”发展模式，推动建立文化和科技融合产业生态圈，引导更多游戏、电商、传统影视行业等各类型公司加入创作生态。当下也要积极布局微短剧出海，主动布局Reelshort、TIKTOK、ShortTV等国际平台，积极探索优化微短剧文化出口政策，在讲好中国故事中实现经济和社会效益的双赢。建设“搬不走的产业链”是时下所需。在当下监管政策收紧，投资收缩的情况下，新的商业模式、新的变现方式，才是产业的未来所在。优化“微短剧”在地新玩法。鼓励支持数字文化企业，搭建自身小程序平台，积极探索“微短剧+本地生活”，通过微短剧播放中，实现“人”和“货”之间的链接，打通线上+线下消费链，赋能本地商圈。拓宽“微短剧+”推动“媒微短剧+政务服务商务”，推动微短剧与垂直的各行各业合作，实现更大意义上的破圈。优化“微短剧+文旅”的新玩法。对接“跟着微短剧去旅行”“跟着微短剧去普法”等动向，撬动短剧与住宿、餐饮、演艺等多业态联动，吸引更多游客“为一部剧、赴一座城”。![]()
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