为什么要做院外市场？如何选择院外项目或产品？

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一

当下的医药市场环境

1、医疗反腐、国家集采、DRG、DIP、三明模式全覆盖、驾照式记分

在当前的医药行业市场环境下，医疗反腐已经成为板上钉钉的事实。国家集采、国谈、国基等政策成为医药行业的主基调，这意味着许多产品都将面临约40%甚至更高的降价幅度。

此外，还有医用耗材集采、检测试剂集采以及中药配方颗粒集采等举措即将推出，未来，预计超过80%的院内品种将进入集采状态，产品所剩的操作空间将会非常有限。加上DRG、DIP的全面落地执行、对定点医疗机构相关人员进行驾照式记分管理、三明模式5年内全覆盖，

医药人需要重新审视自身的市场定位和产品策略，寻求创新和差异化；用国基、国采的产品做精准治疗，确保医保资金的有效使用，才能在这个竞争激烈的市场保持竞争优势。

2、进院条件限制

目前，医院对进院产品的条件有严格的限制。医院召开药事会、医用耗材会等会议时，对参会产品都有明确要求。有些医院要求产品必须是国谈、国基或者国家集采的产品，才有资格参会并提交进院申请。如果产品无法满足这些条件，申请资格都无法获得，更别说进院了。例如，自费药、创新药就无法进院。

3、开会周期有限制

过去，按照正常的流程，药事会通常每季度举行一次。然而现在的实际情况是很多医院半年甚至一年都不开药事会，产品进院的机会更加有限。尽管厂家的产品已经生产出来，但却无法进入医院市场，这给厂家、招商经理、医药代表的市场工作都带来了严峻的挑战。

4、限额、限量

限额限量是指对单个药品的销售额或销量进行限制。为了规范医疗行为，避免滥用药品等不规范操作，医院通常会设定销售限额，限制产品的销售量，即使该产品是畅销品且药效确切，也不能无限制地销售。

这种限制对产品的销量造成了很大的局限。有些产品的销售额被限制月销量不能超10万元，有些产品的单品销量被限制月销量不能超过200盒。这样的限制对于代理商和厂家都是一个巨大的打击。

5、创新药、高价值中成药、专科类耗材要找销售出路

创新药、高价值中成药、专科类耗材的研发投入非常大，产品研发和上市所投入的成本需要通过销售来收回，厂家必须要想办法打通销售通路，确保产品能够顺利销售。

目前一些外资药企已经不局限于院内市场了，而是转向院外市场，提升学术推广专业度，以此来推动销售。这种策略背后是对市场现状的深入洞察。如果厂家无法找到合适的销售出路，那么就意味着创新药、高价值中成药、专科类耗材在医药市场上将无法实现进一步的发展。

6、特医食品、特殊膳食、功能性食品要找销售出路

目前全国只有江苏省、徐州市、泰州市这些地区明确可以参照药品的管理模式，对经过注册批注的特医食品参照药品收费管理，由医院自行编码，现金收费。其余省份和地区的特医食品、特殊膳食、功能性食品仍没有收费编码，医院市场开拓不了，就需要在其他渠道和途径寻找销售出路，才有机会将产品推向市场，实现销售和发展的目标。

7、优质创新的医疗项目无法进院

需要通过互联网医院、民营医院去落地执行，服务好、效果好、患者的高质量治疗需求可以满足。

二

每个环节都有需求，有需求就会有供给

1、患者的需求

目前院内产品，大多数都是满足基本需求的治疗产品，但还有一些创新药产品，有特殊治疗效果的产品，往往他们的身份是自费药品，没有机会进到院内销售。但是对于患者治疗来讲，确实有很大的治疗价值，专家的联合治疗方案里面，需要这样的产品。

还有一些营养治疗的产品，比如说特医食品、特殊膳食、功能性食品。对于患者来讲，也有很好的辅助治疗作用，能够满足到患者的特殊营养需求，日常饮食又无法满足到。对于患者来说，他愿意自己掏钱买这些产品，为了达到理想的治疗效果。

2、专家的需求

有些常见病，用院内的产品完全可以搞定。但是有些重大疾病或者特殊疾病只用院内的产品没有办法满足到专家的治疗方案。这时候专家就需要用到一些创新药，用到一些高价值产品，甚至需要用到一些营养治疗的产品，专家的目的是治病救人，患者想要的是最佳治疗效果，这就会形成一种需求合力，处方外流也就顺理成章了。

3、医药代表、医院代理商的需求

一定要在你院内资源最好的状态下，转型做院外市场、做医药私域。你有非常优质的专家资源，而且深入了解专家的治疗需求，专家也会告诉你什么产品院内没有，但是患者确实是需要用到，这对于医药代表和医院代理商来说就是一种好的机会，这也是最好的市场需求。

医药代表和医院代理商会通过自己的方式去找到生产厂家或者找到省级代理商，把产品代理下来，把处方外流的通道做好。患者、专家、医药代表、医院代理商都各自满足了自己的需求。

4、国有医药配送公司开办的DTP专业药房，也有需求

他们配备了非常专业的药师，配备了很好的创新药产品，可以满足一些重大疾病和特殊疾病的治疗需求。一些优质的医保产品，自费药产品，优质的二、三类耗材，优质的营养食品，都可以在这里找到自己的一席之地，药房的目的主要是为了满足医院的专业治疗的需求。还有国谈医保双通道产品的放货需求，可以有效的满足到患者和专家的治疗需求。

5、生产厂家也有需求

产品不中标、产品降价、销售额严重下降，厂家需要研发新产品，就有生存、发展的需求。

每一个环节都有需求，这件事在未来就是一个发展方向，一定会越来越顺畅，市场份额也会越来越大，你越早介入，你越专业，未来你的成长和发展空间越大。

三

如何选择院外项目或产品？

1、看产品效果

做院外市场，产品效果是排到第一位的，如果产品效果不好，再好的政策空间也不要做，做院外市场，本质上是在协助专家，完善治疗方案，帮助病人多一个选择，患者要的就是治疗效果，专家也希望他的治疗方案，能让患者达到满意的治疗效果，在产品效果方面达到共赢，这样的产品才有生命力。

2、是否为高价值产品？

我一直主张做院外市场，一定要做高价值产品，普药不需要做，因为药店市场和电商市场已经足够饱和了，消费者的选择余地也很大，而且大多数都属于是常见病产品，老百姓的小病、常见病很多时候自己都可以解决，药店的店员也会给到很好的建议，不需要专家的专业治疗介入，

只有面对一些疑难杂症和重大疾病，才需要专家的专业诊断和治疗，这一类产品往往普通药店是不会去销售的，只有院边店和专业的DTP药房才会销售这一类产品。

一些特效产品、通用名独家的专科产品，一般都是对重大疾病有很好的治疗效果，但这一类产品通常都比较贵，因为这类产品的研发成本比较高，学术服务的成本也比较高，也需要做一些临床观察，这类产品也就顺理成章成为高价值产品，

我们在选择产品的时候，一定要看这款产品有没有一些独特的优势，也就是其他普通产品解决不了的问题，另外一点，就是这款产品解决什么样的问题，患者愿不愿意花钱去解决，如果患者愿意花钱去解决，想得到特殊的治疗效果，那么这款产品的高价值也就成立了。

3、是否为患者刚需？

刚需性也是选择产品非常重要的一点，也就是说，这款产品解决的病症，患者想解决的迫切度非常高，最好是立马能够解决，而且也愿意花代价去解决，这一类产品要么能提升生命质量，要么能达到更好的治疗效果，这样的产品就属于刚需产品，专家有责任推荐，患者能得到更好的治疗。

4、产品是否具有稀缺性

产品的稀缺性非常重要，如果一类产品，有几十个厂生产，就没有稀缺性了，稀缺性可以从多种角度去观察，例如：

• 是不是医保产品？
• 或者是国家医保谈判产品？
• 或者是国家基药产品？

产品本身的身份也很重要，通用名独家也具有稀缺性，研发的背景也具有稀缺性，知名的专家站台也具有稀缺性，治疗的病种也可以说是稀缺性，对于产品的稀缺性，一定要综合分析，当然，并不是说你选择越稀缺的产品越好，而是选择适合自己的产品更加重要。

5、是否为控销产品？

控销是生产企业的全盘行为，也就是控制渠道、控制区域、控制价格体系，如果产品不做控销，只要你这个市场做得好，马上就会被窜货，或者线下卖得好的产品，只要有人在网上去查这一款产品，查的人越多，需求越旺盛，医药电商公司找产品的动力就越足。

有些厂家没有控销意识，只要有地方打款，就会发货，这样的厂家也没办法合作，所以大家在选择厂家的时候，一定要多跟厂家的负责人沟通，在网上查询一下这款产品的实际情况，在市场上也多多打听这个厂家，只要这个厂家的行为不靠谱，千万不要合作。

6、厂家是否能提供学术支持？

学术支持对于做院外市场来说至关重要，有些厂家连像样的彩页都设计不出来，选择的纸质也很差，内容也没有精心准备，彩页的设计感很差，也有的生产厂家产品PPT都不会做，对产品的研究也不够深入。

产品的定位、产品的治疗效果、产品的特殊优势以及产品的循证医学有哪些论文？产品疗效最好的病种是什么？需不需要联合用药？精准的推荐人群有哪些？对产品研究得越透彻，产品达到的治疗效果就越好，做市场也会越来越有信心，也就有了良性增长的基础。

7、厂家是否能提供市场开发指导？

市场开发指导主要是能让你少走弯路、少踩坑，增加成功的可能性，如何选择目标医院？如何选择目标科室？如何选择目标客户？市场开发涉及哪些环节？如何选择院边药店？各个环节如何沟通？各个环节需要如何配合？

对于产品的研究，厂家一定是最专业的，目标客户一定要选对，让代理商能找到成功的感觉，尽可能让代理商的努力有回报。

8、厂家是否能够提供产品动销上量的指导

市场开发成功之后，动销上量也就至关重要了。

产品的主要卖点是什么？消费者的痛点是什么？产品的什么功效可以帮助专家优化治疗方案？专家在治疗方面有什么痛点需要解决，或者是院内现有产品无法解决的？产品见效最快的病种是什么？这个病种对应的目标科室和目标客户有哪些？有没有临床数据可以证明？销量目标如何制定？销售任务如何分解？

只有把各个方面的细节做好了，再通过时间的沉淀，就能达到你想要的结果了。

9、厂家的代理权是否稳定？

有很多厂家有过河拆桥的习惯，最好先了解一下老板的口碑情况如何，有没有收市场的先例？最好能问一问之前有跟这个生产厂家合作过的客户，问问他们对这个厂家的评价，如果很多人的评价都是负面的，最好是放弃合作，千万不要认为自己很幸运，如果大部分评价是正面的，可以尝试合作。

还有就是跟厂家的招商经理沟通，了解他们的商业模式，了解他们的代理条件，最好是认真看看协议，有时候生产厂家会在协议中埋下陷阱，千万不要因为聊得开心，就忽略了认真研究协议，尤其是要看一些对自己不利的条款，这可能会成为后期的隐形炸弹，俗话说：“防人之心不可无，害人之心不可有”。

为人豪爽，与签协议严谨并不矛盾，厂家的代理权尽可能确保到3-5年，最好能做5~10年，能够有10年以上的代理权，那就是非常幸福的事情了。

10、判断产品市场容量如何？

市场容量代表着产品未来可能达到的销量，市场容量越大，产品发展的空间越大，当然并不是意味着产品的市场容量越大越好，市场容量大的产品，往往竞争都比较激烈，生产这类产品的厂家也多，相反一些通用名独家专科的产品，市场容量一般，但是非常稳定，可以长线操作，我们更倾向做这一类产品。

11、产品是否可以做长线？

产品能不能长线操作？跟生产厂家的营销模式是否稳定有关系，也跟产品的稀缺性有关系。如果是通用名独家的产品，做长线的可能性更大，如果是多个厂家生产的产品，就要看生产厂家的销售策略是否稳定，是否有品牌意识？而不是一味地陷入到价格战，更应该要做的事情是更加专业的去做市场，把市场的服务做到极致。