医改新变革背景下，如何选择有价值的品种？
文摘
社会
2024-11-08 06:19
河北
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2024年医药行业的政策影响和政策趋势已经非常明确了！价廉物美的产品是应对未来行业需要的好产品，但是，这样的产品很难找到。
公司的品种比较多的情况下，需要思考如何发掘有价值的产品，主要原因还是投入费用有限，人员精力有限，我们必须把有限的资源投入到符合未来产业方向的品种上。1、目前医药行业的主要购买方是政府，商业保险和老百姓自费购买还不是当下的主流，所以，这个大品种是和政府采购主导方向是一致的。比如说可以进入医保目录和基药目录，特别是基药目录的政府要求会越来越高，必须采购，必须配备，必须达到使用比例，因此，可以结合到政府的项目之中的品种，是需要重点关注的。2、产品的差异化优势和独特性是优势品种的重点。一个原因是独占性比较强，议价能力比较强，另外就是，因为是独特的差异化优势，对比行业中的其他类似功能产品的创新性比较强，可以有专家感兴趣帮忙研究立项和开展专业化学术推广，产品有研究成果，有故事可以讲，是构建专家团队和打造产品优势地位的重点。3、筛选大产品要考虑产品的市场潜力，比如老年化社会的慢性病问题，国家重视的两病的问题，肿瘤疾病高发的问题，儿童疾病药品特殊政策的问题；大品种的治疗学方向，应该符合社会发展的需要。4、大品种的治疗学地位应该非常清晰、明确。因为我们的市场潜力足够大，就说明市场的吸引力特别大，竞争对手足够多，带来的市场开发问题和市场竞争的压力都会足够大。只有公司市场部对产品所在市场的产品定位非常准确，易于让医生接受，才能取得较好的市场成果，所以，产品的治疗学地位要清楚。
5、公司的顶层设计明确，产品价格策略必须清晰。不同的营销模式，需要的费用投入是不一样的，自营模式可能是投入较低，但是回报周期较长。当产品缺乏市场竞争力的时候，人员的劳动纠纷问题比较麻烦。代理模式早期切入市场很快，但是要求的佣金比较高，拓展市场比较快，但是竞争上量后劲缺乏。如果公司没有很强的市场策划能力跟进，没有很强的后勤管理能力协助，产品真正到了成熟期，可以获得高额利润的时候，你会发现产品增长乏力，可能需要动用“非常规手段”，才能争取回来利润。所以，顶层设计的问题，是需要公司有一个系统的思考和规划的。
6、培育大品种需要企业的产品营销策划能力较强，简单说就是如何让产品从导入期到成熟期的时间快一点。因为产品不同的阶段的工作重心不同，主要促销的客户身份不同，需要采取的方法也不同，所以，需要强调公司的整体策划能力。比如，导入期的重点是市场覆盖，主要客户是负责医院准入的人，药剂科、行政领导；而成长期的重点是市场增量，处方医生就是工作促销的重点。不同时期传播的产品内容重点也不同，所以，发掘公司大产品的时候，看看营销的思路是不是正确，是不是清晰。
7、大品种的市场吸引力是不是足够通过合纵连横来营销。有的企业的独占性思维很重，生怕被代理商切走了利益，所以，抱着很好的品种，此次得不到市场拓展和增长，几年下来还是不见起色。所以，可以把代理商招进来，可以把产品放出去，快速实现市场价值，是非常重要的事情。只有规模才有市场价值，这个观点是必须把握的！回顾过去的二十多年医药行业的成功关键因素：目录和准入！无论是药品还是器械、耗材，要想做大，首先得获得价格备案，拿到收费标准。价格备案必须得留出足够的空间。这些都是新产品必须做的功课，但是，作为一个公司级的价值品种，成功的关键因素是进入医保报销。
过去的大品种，真正的销售是处方医生。他们说服患者吃什么药品、吃多少量，服用多长的时间，厂家主要是设计各种形式的客情维护和医院促销。真正的买单方是医保基金。所以，传统的大产品需要两个关键成功因素：医保目录和空间。新医改政策的方向已经明确了，大品种的培育策略如何制定？首先要符合临床疾病发展的趋势，因为带量采购和DRG管理，临床用药和器械耗材都会被逼到只选择有治疗价值的产品。
目前的影响不大的原因是：医生每个月扣除的绩效奖金和每个月拿到的提成费用之间的对比。2024年随着新一轮带量采购的执行，产品的空间越来越小；而随着金税系统的逐渐升级，税务和市场监管越来越严，厂家的激励能力达不到医院绩效奖金的额度的时候，医生的处方会更加理性。传统进入医保目录和基本药物目录的因素，在未来很长一段时间，仍然是非常重要的。因为，进入目录之后，随着分级诊疗的推进，量会得到保证。进入目录的标准是什么？按照国家基本药物目录筛选的标准准备自己的产品的资质。基药目录评审的原则本公众号介绍过好几次了，其中，最重要的四个指标是有效性、安全性和经济性，儿童药物需要增加顺应性，说明书已经明确的最好，没有明确的需要用循证医学评价的方法、指南、共识和超说明书使用等办法。第二个重点是培育大产品的第二关键成功因素是需要掌握从导入期到成熟期的产品营销规划的标准套路。围绕企业的优势和劣势，行业的机会和挑战，梳理出来企业发展的核心驱动因素，围绕核心驱动因素制定行动计划，把市场活动真正的落实下去。无论是代理模式、自营模式，无论是什么产品，营销规划的标准化套路都是必须掌握的基本技能。
如果前面两个方面都做好了，可以解决产品的准入问题、谈判采购问题、专家平台问题、推广工具问题、推广内容问题、推广平台问题、阶段目标制定问题、绩效考核问题、合规问题等。未来的产品培育，必须掌握医学服务能力和销售服务能力。医学服务主要是解决准入和专家立项的问题，而销售服务主要解决推广和合规的问题。当然，每个企业的具体情况是不一样的，有朋友电话咨询我，他们公司如何做财务合规？他们公司如何影响老板的思维，强化市场部的职能等等，这些问题都不是一招一式就能模仿学习的，都需要具体的问题，具体的分析，制定具体的行动计划。上述内容仅供交流学习使用，对文中陈述、观点判断保持中立，不对所包含内容的准确性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保证，也不代表您需要认同。您眼中的世界因您而存在！版权归原作者所有，如遇版权问题请联系小编删除。随喜！随缘！![]()
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