一直以来，中国汽车产业身居全球最大市场，始终是数字技术创新应用的前沿行业。激烈的竞争格局，使得各家企业在数字技术领域你追我赶，为消费者带来了持续不断的车型功能和用户体验的升级。但随着汽车保有量的日趋饱和、汽车新势力和更多互联网大厂的入局，以及消费信心的低迷，在“卷技术”之外，“卷价格”也成为车企竞争的主旋律之一，严重影响着中国汽车产业的健康发展。
与此同时，汽车消费者的需求也在近年来发生了翻天覆地的变化。他们不仅看中车型功能和购车体验，同时也在乎用车旅程中的车企服务和其他定制化体验。车企与用户的触点也从以往的单一门店，逐渐向更加多样化、碎片化的渠道延伸。传统的车企销售模式已经难以为继。
以上痛点，都对车企的产品、服务、数字化转型和运营流程提出了极高的要求。想要告别“内卷式”竞争，车企亟需以客户为中心，实现差异化、精细化的用户运营：针对新用户，如何激活用户流量池的长尾潜力，提振销量；在保有客户上，如何挖掘消费者全生命周期价值，提升品牌忠诚度和差异化 。
六大用户运营设计法则
基于丰富的行业洞察和实践经验，埃森哲从策略和落地两个阶段出发，总结了当前中国汽车市场用户运营的六大法则，希望帮助车企夯实运营内功，赢得用户青睐。
策略阶段
01
一以贯之的体验原则设计
在构建用户运营管理体系之前，车企须首先明确用户体验原则，在高度同质化的运营服务中凸显自身的独特调性，建立并深化与消费者的情感连接。明确的体验原则应该是一以贯之的。它源自品牌独有的愿景、使命和价值观，从虚向实地落到客户的体验原则和设计启示上。
例如，同样定位于新能源豪华汽车，某品牌以“成为技术与体验领先的用户企业”为愿景，将“真诚、关爱、远见、行动”作为价值体系；另一品牌则以“创造移动的家，创造幸福的家”为使命，将“超越用户的需求，创造让我们自豪的产品和服务”作为价值体系。前者更重视用户体验，后者更强调“家”的感受和“超越用户需求”，那么在同一用户场景下的用车和服务体验会有着显著的差别。在这里，不同的体验原则不仅能突出市场竞争差异，还能指导车企在产品体验设计、人员安排、业务流程、组织架构和数字化实施方面的具体实践。
02
全场景用户洞察挖掘
车企在产品和服务上若想要实现真正的以客户为中心，须着重打造全渠道、全场景的用户洞察体系。
线上、线下渠道的洞察整合，保证消费者各渠道信息对称和体验一致；
用户体验的全生命周期覆盖，洞察出购车后消费者对该品牌的用车生活、社群活动、口碑传播环节的需求，保证企业运营各环节的完整性并激发协同效应。
例如，在某新能源车企进行用户体验设计时，不仅识别了用户全生命周期的关键体验点，还结合市场、产品、运营和售后等各业务部门的协同视角，打破部门壁垒，构建起全面的用户洞察体系，涵盖4个用户阶段、12个关键体验点和50多条体验路径，全面满足用户在车辆信息查询、比价、购车、用车、充电和运营活动等方面的洞察需求。
03
差异化用户运营风格打造
通过差异化运营，车企能够建立独特的品牌形象，使其在市场中更具辨识度，并提供更加个性化和贴心的服务，提升客户满意度和忠诚度，同时形成难以模仿的竞争优势。达成这一目标需要遵循三个步骤：
承接品牌愿景、驱动力与价值观，明确用户运营的价值定位。
梳理目标客群从潜在消费者、线索、潜客、机会、车主到KOC每个成长路径的关键转变点。
根据各个关键转变点，聚焦目标客户的痛点和核心需求，设计细化的体验场景，以提升用户满意度并凸显品牌调性。
根据产品售价定位和产品、服务偏好，埃森哲将中国车企的用户运营风格分为三种类型（左右滑动，查看更多内容）
落地阶段
04
内容与忠诚双体系搭建
在用户运营的落地过程中，整体构架可以拆分为两个体系：内容体系和忠诚体系。通过两者的有机融合，企业能够打造出一套完整、有效的用户运营体系，从而高效并持久地提升用户满意度和品牌忠诚度。
内容体系能够丰富用户互动、教育并引导用户，同时增强品牌形象。在搭建过程中，车企通过社区、社群和活动三个模块层层递进地吸引用户，实现“留+培育”目标。
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忠诚体系由双积分体系和转介绍机制组成，旨在激励用户互动行为、增加用户对品牌的忠诚度，实现“锁+裂变”目标。
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05
数据驱动线上线下协同
数据驱动的用户运营从宏观上可以帮助车企通过事实数据分析和市场趋势预测，做出更准确的战略决策；从微观角度则能够实现对运营各个环节的精细化管理，提升用户体验和运营效率。
然而在实际操作中，用户与车企互动的触点和渠道是多元且复杂的。因此，数据驱动的运营需着力两个关键点：
如何根据各触点及渠道的业务目标，定位各个线上线下触点的角色、覆盖的用户旅程阶段，并采集相关用户和企业运营信息？
如何将多元化、碎片化和随机化的信息有机整合，为车企所用。
典型的线上线下触点定位（左右滑动，查看更多内容）
超级APP是当下市场数据整合最合适的解决方案，不仅能够完整覆盖用户从认知、考虑、兴趣、购买到忠诚的全链路旅程，还为车企提供了统一的平台，将不同渠道的流量汇聚起来，进行数据分析和收集，实现跨渠道的用户管理和运营。典型的超级APP设计必须以业务驱动为导向，才能有效提高客户运营效率，提升客户满意度和品牌忠诚度。
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06
专业的BPO服务灵活配置
在人员配备上，一个完善的用户运营落地团队需要根据业务需求和用户场景创建跨职能和跨学科的团队——数据驱动运营POD。该小队通常包括1至8名成员，涵盖业务领域专家、数据建模分析师、敏捷管理专家、数据可视化专家、业务分析师、数据工程师和数据科学家，围绕业务产品和价值创造进行组织工作。每个小组都有充分的自主权负责交付成果和质量，并需经常与业务相关方沟通，收集需求和反馈。
要实现精细化的用户运营并高效落地，车企必然需要大量的人员和资金投入。而专业的BPO服务是降本增效和规避风险的有效方法之一。车企可以通过减少人力资源和运营成本，更好地专注于核心业务；通过高质量的服务商获取专业技能和经验；根据需求灵活调整成本，无需长期承担人员和设备；以及在进入不同地区新兴市场时获取当地的专业人才和资源。
在当前激烈的汽车市场竞争中，越来越多企业转向定制化、差异化和精细化的用户运营，以实现降本增效和可持续增长。车企需要通过应用以上六大法则，实现全链路用户生命周期需求挖掘，突出市场差异与品牌调性，并进行数据驱动的精细化管理，从而告别“内卷”，脱颖而出。
本文作者：
陈 伟：埃森哲大中华区工业X事业部战略咨询经理
Moritz Ludwig：埃森哲大中华区工业X事业部战略咨询董事总经理
陈 明：埃森哲大中华区工业X事业部董事总经理
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