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网络广告链接是指在互联网刊登或发布广告的一种文本链接，其本质是向互联网用户传递营销信息，充分利用用户的注意力资源。对于各大企业而言，网络广告链接是其提升知名度、扩大影响力、吸引目标客户的重要途径。基于此，不少企业会选择与百度这样的知名门户网站合作，签订《网站线上推广服务合同》，由门户网站为其提供信息技术服务，在门户网站页面的特定位置展示企业的网络推广信息。通过网络广告链接进行宣传，提高企业经济效益本无可厚非，但有些企业利用其他企业有一定影响的商标、字号等权利，骗取网络用户的访问量，使网络用户产生混淆和误认，进而挤占其他企业的市场利益，损害其他企业的商标权、企业名称权和财产权利，构成不正当竞争。
《反不正当竞争法》第六条第（二）项明确规定：经营者不得实施商业混淆行为，擅自使用他人有一定影响的企业名称、社会组织名称、姓名，引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系。《反不正当竞争法》第十二条第（一）（二）项明确规定：经营者不得利用技术手段，未经其他经营者同意，在其合法提供的网络产品或者服务中，插入链接、强制进行目标跳转；不得误导、欺骗、强迫用户修改、关闭、卸载其他经营者合法提供的网络产品或者服务。因此，在认定企业利用网络广告链接进行不正当竞争的过程中，被侵权企业的名称是否具有一定知名度、其是否享有对该名称的独占和排他权利，以及侵权企业是否有搭乘“便车”恶意竞争的主观故意，客观上损害了被侵权企业的商业利益等都是法院裁判的关注点。
近年来，不正当竞争案件日益增多，利用网络搜索关键词竞价排名规则侵害商标权、企业名称权案件更不在少数。司法机关在审理涉及上述案件时，应当基于网络侵权行为事实，针对特定时期、特定市场的不正当竞争行为进行具体分析，让当事人的商标权、企业名称权等合法权益受到合理保护，体现司法公正。
本文是西南政法大学大二学生贺馨瑶同学在北京盈科（重庆）律师事务所实习文章，由于作者尚未在校系统学习知识产权法律知识，不足之处还望指正。
本文作者：贺馨瑶
指导老师：谭明进律师
相关案例
一、主观有“搭便车”故意是构成不正当竞争的重要关注点
案例01
原告惠州市第二妇幼保健院诉被告惠州仁德妇科医院、百度（中国）有限公司不正当竞争纠纷案，案号：(2014)惠城法民一初字第561号
案情概述
被告在百度推广业务中将“惠州第二妇幼保健院”设定为搜索关键词，导致欲了解原告有关信息的用户在百度搜索引擎中搜索“惠州第二妇幼保健院”时找到了被告医院网站的链接，损害了原告的企业名称权及相应的财产权利。原告请求被告惠州仁德妇科医院就其侵犯原告惠州市第二妇幼保健院的企业名称权的行为在《惠州日报》上登报赔礼道歉，赔偿原告惠州市第二妇幼保健院经济损失及合理支出费用。
裁判要点
法院认为：法人名称经核准登记后，在规定的范围内享有专用权。被告的行为势必降低用户对惠州第二妇幼保健院的访问机率，足以误导用户原告与被告两者之间存在特定关系，使得原告本应得到的提供医疗服务及获得相应财产的机会有可能被被告获得。可见，被告主观恶意明显，违反了诚实信用原则，被告的行为一定程度上损害了原告的企业名称权及相应的财产权利，应承担相应的侵权责任。
案例02
广东罗浮宫国际家具博览中心有限公司与邱普根、香河北方家具城有限公司侵害商标权纠纷再审案，(2016)冀民再9号
案情概述
广东罗浮宫国际家具博览中心有限公司享有“罗浮宫”注册商标专用权，罗浮宫公司通过多种方式，宣传使用了该品牌，该商标已具有一定知名度。邱普根是“香河家具城罗浮宫经典家具销售处”个体工商户经营者，经营范围为销售家具，与“罗浮宫”商标类别中的“家具”种类完全相同。邱普根在“香河家具城官网”发布网络广告，香河家具城官网首页上显示有“香河罗浮宫经典家居”字样，通过上述网站最终可以搜索进入“香河罗浮宫经典家居”网站页面，该页面中显示香河罗浮宫经典家居的联系方式及罗浮宫家居集团公司的简介，简介所记载的却是罗浮宫公司的信息。罗浮宫公司要求停止侵犯“罗浮宫”注册商标专用权的侵权行为等，在《廊坊日报》上刊登道歉声明，消除侵权影响。
裁判要点
法院认为：本案中，邱普根经营中所销售的家具，与“罗浮宫”注册商标的类别范围有重合之处，属同业竞争者，邱普根符合构成不正当竞争的主体要件。在香河家具城官网首页上显示有“香河罗浮宫经典家居”字样，通过上述网站最终可以搜索进入“香河罗浮宫经典家居”网站页面，该页面中显示香河罗浮宫经典家居的联系方式及罗浮宫家居集团公司的简介，简介所记载的却是罗浮宫公司的信息。邱普根的上述行为，足以使相关公众将邱普根经营的企业与罗浮宫公司相混淆。说明其在主观上有利用“罗浮宫”注册商标在市场及相关公众心目中的良好品牌形象及声誉搭便车的故意，客观上实施了极易引起相关公众对市场主体和商品来源产生混淆的行为，扰乱了正常的竞争秩序，侵占了“罗浮宫”注册商标的市场份额和合法权益，有违诚实信用原则，构成不正当竞争。
二、造成网络用户的误认是构成不正当竞争的重要关注点
案例01
原告福州友宝电子科技有限公司诉被告北京友宝科斯科贸有限公司、北京百度网讯科技有限公司不正当竞争纠纷案，案号：(2014)朝民(知)初字第38799号
案情概述
被告在百度网讯公司经营的百度网上进行网络推广时，使用“福州友宝电子科技”作为关键词进行了网络推广宣传。并且，在涉案搜索结果标题中亦显示了“福州友宝电子科技”字样。原告要求被告停止侵权、消除影响、赔偿损失并要求赔礼道歉。
裁判要点
法院认为：结合原告友宝电子公司提交的企业信用信息查询情况以及该公司获得的相关奖项，可以认定原告具有一定的市场知名度，按照相关公众的一般认知，在其市场经营活动的范围内提及“福州友宝电子科技”，均会将之与原告相联系，故该简称能够发挥商号的作用，属于受反不正当竞争法保护的企业名称。被告友宝科斯公司的行为属于擅自使用他人企业名称的行为。并且，在涉案搜索结果标题中亦显示了“福州友宝电子科技”字样。上述行为使得欲了解原告友宝电子公司有关信息的消费者在使用百度网搜索查找友宝电子公司时，却找到了被告友宝科斯公司的网站链接，进而误导消费者进入友宝科斯公司的网站。被告的上述行为势必降低消费者对原告的网站访问量，反而提高了消费者对被告网站的访问机率，明显挤占了原告在互联网领域的市场利益，并可能造成对于二者之间关系的误认。被告的上述使用行为，违反了市场竞争中的诚实信用原则，构成了不正当竞争，应当承担侵权的法律责任。
案例02
广东联塑科技实业有限公司与广州联兴塑胶管业有限公司、北京搜狗信息服务有限公司侵害商标权纠纷案件，(2016)粤73民终335号
案情概述
广东联塑公司依法享有的“联塑”商标品牌及产品在国内已具有较高的市场知名度和产品美誉度。广州联兴公司未经该公司许可，擅自将“联塑”二字设置为其推广链接，相关地区公众在搜索“联塑”关键词时，直接显示广州联兴公司的网站信息。广东联塑公司请求停止侵犯注册商标专用权及不正当竞争行为，赔偿经济损失和商业信誉损失。
裁判要点
法院认为：广州联兴公司在网页标题和网页信息中均设置有“联塑”字样，该行为会导致使用搜索功能的网络用户误认为该网页链接的企业与广东联塑公司具有某种关联，进而点击、浏览被链接网站。广州联兴公司的上述行为，主观上具有“搭便车”的故意，客观上实施了擅自使用广东联塑公司的企业名称以及虚假宣传，其结果是广州联兴公司的网站获取更多的点击和浏览量，从而达到借助广东联塑公司的知名度和美誉度，为广州联兴公司的商品进行宣传和推广，增加其交易机会的目的，显然违反了诚实信用原则，构成不正当竞争行为。
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